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1、科特勒勒说营销销大师问问答实录录Accoordiing to Kollterr美 菲利普普科特勒勒（Phiilliip KKoltter）著当代中国国出版社社 定价价：255.000元ISBNN 7-801170-3566-1/G4920055年2月月第一版版 第一一次印刷刷类别：营营销 营销大师师菲利普普科特勒勒首次采采用问答答形式将将40年年咨询实实战经验验之精华华结集出出版 现代营销销学之父父化深奥奥为平实实，为同同业人指指点迷津津 作者独家家授权，简简体中文文版与英英文版全全球同步步上市前言多年来，从从我的客客户、学学员、商商业受众众和新闻闻记者那那里，我我收到了了成千上上万个问问题。
2、这这些问题题当中，有有一些是是经常反反复地出出现的。这这些问题题的水平平参差不不齐,一一些是很很好的，为为了找到到解答，我我必须用用全新的的方式去去思考；而有些些则未能能免于幼幼稚，却却仍然经经常启发发我得到到新的观观点。我的一位位同事建建议我说说，既然然这些问问题总是是在出现现，我应应该考虑虑把它们们放在一一本书里里结集论论述，以以满足那那些有着着相同的的困惑却却没有机机会得到到解答的的人。我按照逻逻辑顺序序来编排排这些问问题，以以便读者者更容易易地选读读自己的的兴趣所所在。阅读中，很很可能会会有读者者对我的的某些观观点提出出异议。我我欢迎这这样的不不同观点点，而且且恰恰是是这样，才才可以促
3、促进我们们双方对对市场营营销的理理解。我的回答答很少长长篇大论论，书中中的许多多问题还还值得进进一步阐阐述。读读者如果果对这些些问题感感到相当当兴趣的的话，可可以去查查阅更详详尽的专专门性书书籍。我本来想想把这本本书命名名为：你你一直想想要了解解却没有有勇气提提问的营营销问题题大全，不不过后来来还是觉觉得短一一些的书书名会更更好。阅读愉快快！菲利普科特勒勒目录：1 市市场与营营销（MMarkketss annd MMarkketiing）2 营营销战略略（Maarkeetinng aand Strrateegy）3 营营销工具具（Maarkeetinng aand Toools）4 营营销策划
4、划（Maarkeetinng PPlannninng）5 营营销组织织（Maarkeetinng OOrgaanizzatiion）6 营营销控制制（Maarkeetinng CConttroll）7 营营销应用用领域（MMarkketiing Areeas of Apppliccatiion）8 卓卓越的营营销（MMarkketiing Exccelllencce）这样，本本书从市市场和营营销开始始，讨论论营销战战略中的的主要思思想（市市场细分分、目标标市场选选择、定定位和差差异化），被被称作44P（产产品、价价格、渠渠道和促促销）的的营销工工具，营营销策划划、营销销组 织织和营销销控制，之
5、之后是关关于营销销应用的的众多领领域、消消费品行行业营销销、零售售业营销销、小企企业营销销、直复复营销、国国际营销销、衰退退时期营营销、政政治营销销和社会会责任营营销。我我把对卓卓越营销销的评论论放在最最后，使使众多卓卓越的公公司和出出色的营营销构成成一曲辉辉煌终结结乐章。第1章市场和和营销 我们们所处时时代的诸诸多趋势势中，有有哪些是是我们必必须认真真对待和和思考的的？在技术和和全球化化的交替替作用下下，现代代经济的的景象已已经发生生了根本本的改变变。得益益于互联联网和日日益发展展的自由由贸易，来来自于全全球各地地的企业业能够在在任何地地点展开开竞争。现在，主主要的经经济力量量来自于于“超竞
6、争争”，即各各个企业业能够生生产出超超过其所所能销售售数量的的商品。超超竞争对对价格构构成很大大的压力力，也促促使企业业不断地地使自身身的产品品差异化化。不过过，现在在许多的的这种所所谓差异异化还只只是停留留在心理理层面，并并不是实实质性的的。即使使做到了了，在一一种成功功的模式式可以被被快速拷拷贝的今今天，企企业得到到的优势势并不能能够长久久地保持持下去。企业必须须意识到到一个事事实，那那就是客客户的文文化程度度已经得得到了普普遍提高高，他们们可以利利用互联联网等工工具对他他们所要要购买的的商品进进行精挑挑细选。客客户已经经取代了了生产商商、分销销商成为为强势的的一方。客客户为王王。 在你你
7、的书里里，你认认为全球球化、超超竞争和和互联网网重塑了了市场和和商业。这这些因素素对于营营销有什什么样的的影响？三种因素素都对产产品价格格构成了了向下的的压力。全全球化意意味着企企业将把把生产移移向成本本更低的的地点，将将产品以以比本地地更低的的价格打打入他国国；超竞竞争意味味着将有有更多的的供应商商争夺同同样的客客户，导导致价格格的削减减；互联联网技术术意味着着人们可可以更快快捷地比比较价格格，接受受最低的的出价。营营销的挑挑战，就就在于面面对这些些趋势仍仍然能够够保持价价格和利利润。一一个国家家的产业业如果不不能持续续地为自自己的客客户提供供最大化化的价值值，将很很难留住住客户。面面对这种
8、种挑战，解解决办法法在于：更好的的差异化化和塑造造品牌。另一方面面，全球球经济区区域一体体化和区区域贸易易保护不不断地发发展。区区域成员员也不断断地从其其区域同同伴那里里寻求特特惠条款款。然而而由于巨巨额损失失频繁，人人为的贸贸易特惠惠并不能能够长久久保持。定义：什什么是营营销营销是关关于企业业如何发发现、创创造和交交付价值值以满足足一定目目标市场场的需求求，同时时获取利利润的学学科。营营销学用用来辨识识未被满满足的需需要，定定义、量量度目标标市场的的规模和和利润潜潜力，找找到最适适合企业业进入的的市场细细分和适适合该细细分的市市场供给给品。营销经常常由企业业组织中中的一个个部门专专门负责责，
9、这样样其实有有利有弊弊。利在在：便于于集中受受过营销销训练的的群体专专门从事事营销工工作；弊弊在：营营销不应应该仅限限于企业业的一个个部门来来进行，而而应该在在企业所所有活动动中体现现出来。 营销销学中使使用的主主要概念念有哪些些？在营销销管理（MMarkketiing Mannageemennt）（第第11版版）中，我我在第一一章论述述了营销销的主要要概念。包包括市场场细分（ssegmmenttatiion）、目目标市场场选择(tarrgettingg)、定定位(pposiitiooninng)、需需要(nneedds)、欲欲求(wwantts)、需需求(ddemaand)、市场场供给品品(
10、offferringgs)、品品牌(bbrannds)、价值值和满足足(vaaluee annd ssatiisfaactiion)、交换换(exxchaangee)、交交易(ttrannsacctioon)、关关系和网网络(rrelaatioonshhipss annd nnetwworkks)、营营销渠道道(maarkeetinng cchannnell)、供供应链(suppplyy chhainn)、竞竞争(ccomppetiitioon)、营营销环境境(maarkeetinng eenviironnmennt)和和营销策策划/方方案(mmarkketiing proograams)。这
11、些些术语构构成了营营销职业业的词汇汇库。 如何何概括营营销的主主要过程程？营销的主主要过程程有：（11）机会会的辨识识（oppporrtunnityy iddenttifiicattionn）；（22）新产产品开发发（neew pprodductt deevellopmmentt）；（33）对客客户的吸吸引(ccusttomeer aattrracttionn)；（44）保留留客户，培培养忠诚诚(cuustoomerr reetenntioon aand loyyaltty bbuilldinng)；（5）订订单执行行（orrderr fuulfiillmmentt）。这这些流程程都能够够处理
12、得得好的话话，营销销通常都都是成功功的。如如果哪个个环节出出了问题题的话，企企业就会会面临生生存危机机。 营销销应被视视作一个个部门还还是公司司的整体体哲学和和实践？多年前，惠惠普的创创始人之之一大卫卫派卡德德（Daavidd Paackaard）说说过：“营销的的重要性性远不止止于仅仅仅将其单单独留给给营销部部门去做做。”有着世世界上最最好的营营销部门门的公司司一样可可能出现现营销失失败。原原因在于于：生产产部门可可能会提提供次品品，送货货部门可可能会送送货晚点点，会计计部门可可能会开开出数额额不准的的发票，这这些都会会导致丧丧失客户户。只有有全体员员工都致致力于为为客户提提供承诺诺的价值值
13、，满足足和取悦悦于客户户，营销销才会是是有效的的。 营销销是否应应该适应应不同国国家和地地区的具具体情况况，有无无固定的的原则？营销并不不是分析析几何那那样的学学科。在在具有不不同的政政治、经经济、文文化的国国家，营营销不应应该一成成不变。即即使在同同一个国国家，在在消费品品行业、BB2B行行业(bbusiinesss tto bbusiinesss iinduustrriess)和服服务业，营营销方式式也是不不同的。而而在同样样的行业业里，不不同的企企业也有有着各自自不同的的营销方方式。营销确实实包括一一些比较较固定的的原则，包包括：在制定定营销战战略时对对消费者者、竞争争者和分分销商中中心
14、地位位的尊重重。对每一一个市场场进行市市场细分分，根据据自己公公司的实实力和目目标选择择前景最最好的市市场细分分。对于每每一个目目标市场场选择市市场细分分，研究究客户的的需要、认认知、偏偏好和购购买过程程。通过认认真定义义、创造造和交付付更好的的价值，在在目标市市场赢得得优势。任何人在在任何领领域的理理论都会会过时，如如同我们们理解宇宇宙的过过程那样样，哥白白尼取代代了托勒勒密，爱爱因斯坦坦又取代代了哥白白尼。所所以每当当一个全全新的营营销理论论露出端端倪，我我会毫不不犹豫地地成为第第一个吃吃螃蟹的的人。 你认认为在今今天的企企业界，关关于什么么是有效效的营销销有哪些些主要的的误区，这这些错误
15、误观念来来自哪里里？在企业界界和公众众的意识识中，营营销被极极大地误误解了。企企业认为为营销存存在的目目的在于于支持生生产，消消除企业业的存货货。而事事实却恰恰恰相反反生产产存在的的目的是是为了销销售。企企业可以以将其生生产外包包，而造造就一个个企业的的则是营营销的思思维和实实践。生生产、采采购、研研发、融融资以及及其他所所有职能能都是为为了支持持企业在在营销上上的工作作。营销经常常被拿来来和销售售相混淆淆。其实实销售只只是营销销的冰山山一角。在在销售之之外，营营销还包包括了广广泛的营营销调研研、相应应产品的的研发、产产品定价价、分销销渠道的的开辟拓拓展以及及使市场场了解这这种产品品。与销销售相比比，营销销是范围围更广且且更具综综合性的的过程。有时，营营销和销销售几乎乎有着相相反的意意味。难难以销售售的营销销是一个个自相矛矛盾的说说法。很很久以前前我说过过：“营销不不是找到到一个精精明的办办法处理理掉你制制造的产产品，而而是创造造真正的的客户价价值的艺艺术。”营销是是为你的的客户谋谋福利的的艺术。营营销人员员的格言言是：质质量、服服务和价价值。只有当你你手中拥拥有存货货时，销销售商品品才会开开始；而而营销活
