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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.新康泰克重新上市广告主：中美天津史克制药有限公司 广告代理：精信广告有限公司 产产品名称称：新康康泰克感感冒药 奖奖 项项：金奖奖1市场综述述康泰克品牌牌是中中美史克克于上世世纪900年代初初推出的的一种采采用缓释释工艺制制成的、缓缓解感冒冒引起的的鼻部症症状的药药品具有有1 22小时持持续缓解解感冒症症状的独独特功效效。上市市后短短短三年内内康泰克克就上升升至市场场领导地地位并一一直保持持持续增增长势头头，成为为众多国国外和国国内的感感冒药品品牌无法法匹敌
2、的的市场领导者者。在以以1 22小时持持续有效效作为品品牌核心心价值的的同时康康泰克建建立并发发展了其其稳重。安安全可信信、体贴贴的品牌牌个性。 危机发端于2000年11月国家药品监督管理局通知暂停实用台有苯丙醇胺(PPA)的感冒药品 暂停“品种中首当其冲的是康泰克。一周之内中美史克停止了康泰克所有的生产销售和市场活动一个全国的领导品牌正式退出市场并进一步引发中国感冒药市场的大地震。几乎所有感冒药品牌一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息部分品牌利用危机展开大规模造势部分品牌利用康泰克退出市场造成的真空开始强力入市时间中国感冒药市场进入剧 I烈动荡的重新洗牌阶段。在PPA事件发生后的几个月内中
3、美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸氯苯那敏(cPM)。同时更先进的时控小丸技术 保持了1 2小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得市场领导地位。2广告运动动目标 (1)强强力推广广新康泰泰克品牌牌重新上上市重新新成为感感冒药市市场的领领导品牌牌 (2)清除消消费者对对新康泰泰克产品品安全性性的顾虑虑重新建建立品牌牌的信任任。3目标对象象 225449岁略略偏向于于女性生生活在中中国城市市。 (1)他他们乐于于接受新新康泰克克产品的的上市是是过去康康泰克品品牌的忠忠实使用用者， (2)他他们不过过分注重重药品的的安全性，希希望获得
4、得快速解解除感冒冒症状的的方法 (3)他他们对于于康泰克克品牌的的看法受受到PPPA事件件的影响响，但依依旧对品品牌保留留有感情情； (4)他他们愿意意使用不不含PPPA的新新康泰克克产品来来解除感感冒的症症状， 44创意策策略 首首先延续续和发展展以康泰泰克先生生作为品品牌代言言形象的的创意平平台维护护品牌的的核心价价值传递递品牌的的个性性拉近品品牌与消消费者的的关系。 其其次在广广告宣传传中分阶阶段运用用战术上上的安排排 (1)第第一阶段段广告以以再出击击更出色色为主题题，专注注而清晰晰地传播播品牌复复出和不不含PPPA得到到国家权权威机构构认定的的信息。广广告中手手持放大大镜对药药盒进行
5、行仔细检检查的新新康泰克克先生”所所传递的的信息开开始打消消人们对对品牌的的疑虑心心态： (2)第第二阶段段的广告告中，同同样的品品牌代言言形象开开始转向向新康泰泰克品牌牌同样具具备的“11 2；3、时时特质从从此新新康泰克克的品牌牌重新进进八策略略性巩固固阶段。 55其他交交流传播播 在在新康泰泰克重新新上市的的广告战战役中采采用了全全方位的的宣传推推广形式式 (1)大众媒媒体(电电视、公公车。地地铁等)， (2)公公关活动动(新闻闻发布会会、软性性新闻稿稿等) (3)网网上推广广(新闻闻稿、感感冒常识识、用户户调查网网上咨询询下载载、游戏戏等)， (4)医医院推广广(专家家研讨会会医生培培
6、训等)； (5)药药店推广广(店员员培训、店店内陈列列品。促促销品等等)。 66媒介策策略 (1)设设定指标标对目目标市场场进行排排序确定定A、BB、c类类市场采采用不同同的媒体体投放力力度和形形式： (2)中中央台省台地方台台的综台台使用自上而而下覆盖盖所有市市场，保保证以最最有效的的方式实实现投放放目标 3)在在主要城城市中采用各各种媒体体的综合合使用包包括公车车、地铁铁等实现现最佳投投放。 77效果证证明 。 (1)在在广告宣宣传推广广进行33个月后后对200个城市市的消费费者调研研中在北北京、上上海、广广州等中中心城市市对新康康泰克重重回市场场的知晓晓率达到到98 273的消费费者认定
7、定新康泰泰克优于于旧康泰泰克655 5的消费费者认同同产品疗疗效，665 22的消消费者表表示愿意意尝试使使用， （2)在在广告宣宣传推广广进行66个月后后客户提提供的数数据中表表明：新新康泰克克的铺货货已经恢复到到PPAA事件前前的900年预预期销售售量恢复复到PPPA事件件前的550。自自此新康康泰克已已初步回回到了市市场的领领导地位位。 【案例例评点】 任何一一个广告告、营销销活动都有其其独特的的背景与与难题更更何况在在产品开开发标准准非常严严格的制制药业。 面面临突发发而至的的PPAA”事件件从市场场领先者者到暂时时退出市市场面对对众多掠掠夺者新康泰泰克巧妙妙运用了了种种箫箫略： 11
8、 及及时的危危机公关关活动、主主动退出出承认现现实不强强词夺理理赢得了了同情和和理解。 22 明明退暗上上、重推推产品、继继承品牌牌、绝地地反击。 33整合宣宣传延续续、提升升定位与与形象维系了了忠实消消费群。 44分级覆覆盖、重重点实施施、以点点带面、集集中投放放产生了了同步共共振效应应。 55最大限限度地挽挽回损失失恢复复了一定定的市场场。这对对一个曾曾已完全全退出市市场的产产品来说说几乎是是一个奇奇迹。 在在成功重重返市场场领导地地位的运运动中，新新康泰克克同样存存在一些些不足之之处-在在新的产产品功能能形象定定位上，对对新字的的突出不不够，未未能延伸伸出更大大的市场场宣传传推广的的广度和和深度未未能持续续略显保保守，在在终端工工作上未未见创新新有力的的活动支支持另另外也许许是由于于数据保保密的原原因在在效果评评估上未未能提供供权威性性的材料料等。
