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1、谈营销理念在图书营销筹划中的运用 摘要：随着社会经济的开展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。 关键词：营销理念 图书业 营销筹划 随着社会经济的开展，图书业已开展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销筹划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销筹划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。 随着市场营销
2、在经济活动中的日渐重要的地位确实立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(市场营销管理第5版第1314页)。菲利普科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其效劳的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案(或方案)，以便为目标市场效劳”(市场营销管理序言) 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销筹划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的
3、营销活动的总体筹划。 伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和开展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。 2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下
4、，最容易滋生产品观念的莫过于当企业创造了一项新产品时。 3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购置惰性或抗衡心理，不会足量购置企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。 4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各工程标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的
5、哲学，是消费者主权论在企业营销管理的表达。最优秀的管理理论家彼得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购置。我们所要做的只是使产品和效劳能让顾客方便地得到。 5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。 这五种市场营销观念是伴随着社会经济开展不断优化和完
6、善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更开展过程当中。我国图书业受方案经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，根本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销筹划中，摆脱过去销售的观念，从营销筹划入手，将营销筹划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身开展的营销筹划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
