《如何运作区域市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何运作区域市场（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何攻克区域市场什么叫区域市场开发，全球盛名的征询公司麦肯锡是这样解释,区域市场开发就是“有筹划的市场推广”。“有筹划的市场推广”反映了区域营销工作的筹划性、有序性，又反映出区域自身的能动性。“有筹划”是指在公司自身实力、出名度有限的状况下,使公司市场投入资源高度集约化，成为一种统一的作战团队（制定量力而行的市场销售目的，审时度势,制定市场推广阶段性筹划）,以发挥最大杀伤力(袭击力）;同步亦显示出公司区域开拓的筹划性(如先易后难，先重点后一般：先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐渐扩人市场根据地等）。一、区域市场开发常用误区在区域市场开发上，我们常常会浮现诸多误区,归纳如下可分
2、为两类误区:一种就是未建立起公司赖以生存的根据地。其开拓市活动既无明晰的思路、方略，又无具体可行的措施措施,随意性、盲目性很强。表目前产品销售上有两种倾向：1）“蜻蜒点水”式的“游击战”哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少.）“撒胡椒粉”式的“全击战” 广泛撒网,遍地播种，没有重点,力求“广种厚收”此外一种就是将市场做成“夹生饭。没有明确的衡量原则和量化的市场信息，公司的运作变得盲目性、随机性很强一表目前具体到开拓市场上，是指盲目进入一种市场，在未清晰调研把握市场的基本上，在市场操作中既不能理顺代理商的利益关系，并且一旦市场有变，后期维护又不力，使得公司进退不能，陷于困境，不得已放弃已经开发起来
3、的市场。二、区域市场信息掌握商场如战场,区域营销人员如果不掌握所辖区域市场大量有效的信息,就把握不清市场的脉路，开展工作就像无头苍蝇同样盲目没有头绪,或者判断失误，那么产品在市场上的体现也无疑会陷入被动、到处挨打的地步。我们看看美国攻打伊拉克，固然中国不承认这是一场正义之战,而觉得是单方面的侵略战争,我们只谈战争方略。如果美国前期没有人量的信息收集、充足的准备,恐怕不也许出乎意料迅速获得胜利。国防部战略研究一一研究分析伊拉克大量地理、政治、军事、外交、经济等有关宏观资料;太空卫星侦察要地几乎每天小时侦察伊拉克军事基地、军事部署、军队动态，获取具体信息；长期潜伏间谍一一很早就将间谍潜入伊拉克内部
4、，获取大量有关政治、军事等隐秘资料：雇佣本地线人用美元诱使本地伊拉克人,提供诸多非常实用的一手资料、微观信息。而当时央视那些评论员就是由于无法掌握大量丰富的信息,在电视评论节目中对伊拉克战争屡屡错误判断，误导观众，成果事与愿违,美国迅速征服伊拉克,搞垮伊拉克前政府，获得阶段性胜利。这对于我们在攻克区域市场也是同样道理，必须尽最大也许掌握市场信息,才会是我们出奇制胜。对于区域市场我们重要需要掌握如下信息:区域市场基本信息【行政区域、经济状况、消费特点、流通市场、客户分布等】：竞品信息【产品系列、价格体系、渠道模式、终端形象、促销推广、广告宣传、营销团队、合伙伙伴等】:自我SWOT分析【在营销各个
5、方面的优势、劣势、机遇、挑战、前期问题、因素分析、解决思路】。我们要让区域市场健康稳定的成长,通俗地讲就是持续赚钱,就必须把握成本和效率的比例关系。成本高下，影响公司利润多少。如果是不计成本乱花钱没有筹划地投入，忙乎阵子公司没有赚到钱自己甚至还被扣罚薪资。效率好坏，影响公司规模大小。同期入市的竞品早已遍地开花，形成了市场影响力，而我们几种月下去了区域市场开发还只是那一小块局部区域，我们怎么也许形成规模。因此只有解决好这两者关系，市场才会健康发展。但这个东西不靠区域规划，光靠凭空想象是很难做到的。我们做区域规划时就要从需求、竞争和资源的角度找到一种平衡点,通俗地讲就是如何做到投入小产出大。三、区
6、域拓展整体规划一方面作为区域营销管理人员需要细致分析所辖各个都市区域的整体状况,界定清晰哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。拿广东举例，固然不一定十分精确，对于渠道，无疑广州、深圳、珠海等是重点区域,但是对于分销渠道,恐怕中山、佛山、潮汕恐怕就是重点区域，然后区域营销管理人员要综台权衡全省状况，具体明确各个都市区域的定位。如果我们区域营销管理人员走马观花式的做起了全省市场,不分轻重缓急,成果没有哪个区域市场做得十分的夯实，整个全省市场体现平平。因此我们要进入一种区域市场就要赢取到这个区域市场。各个都市区域定位完毕后来,就需要合理规划设立区域
7、渠道构造,也就是每个都市区域代理商如何设立？数量是多少?怎么布局?一般而言区域渠道构造可按照分区域、分渠道、分品项来设立。固然在某些区域，由于代理商历史合伙因素,我们还不能立即断绝合伙,或者区域市场容量很大,代理商资金实力有限，拿我们也许需要分品项来设立代理商,老品一种，新品一种或者某些产品系列品项给一种代理商,此外某些产品系列品项给此外一种代理商。下面我们就要对代理商进行调节和开发，犹如栽树,我们目前种什么树,将来结什么果,因此必须谨慎规范。既有代理商的评估、调节一一不适合公司发展的代理商坚决裁减或调节，保存优秀代理商,但是硬性执行柔性操作，要懂得没有永远的合伙但有永远的利益，将来也许还会有
8、所合伙；目的代理商的选择、洽谈一一选择开发最适合公司发展的代理商，并不是最佳的代理商；新代理商的合伙一一与之签订经销合同,开始经销台作。在分销渠道方面,我们要将服务管理重心放在地级代理商层面,协助她们来开发下级分销商,构建稳定的区域分销网络平台。我们区域人员要清晰构建下级分销网络对于公司将来发展具有重要意义,因此必须全程督导,不能太放任自流,否则市场做得不一塌糊涂。区域人员需要结合本地市场特点，有选择性、有环节地进行拓展,而不是一哄而上,全面进入,费用是个核心制约，此外有无必要，我们区域人员能否监控到位。四、区域团队的建设与管理 区域营销团队的建设和管理是最基本的业务管理，是决定区域市场营销成
9、效好坏的核心性因素。 刘邦何以得天下?未雨绸缪不如萧何,运筹帷幄不如张良，调兵遣将不如韩信。刘邦夺得天下在于她善于整合人力资源，可以知人善任。我们区域营销管理人员虽然不能这样比方,但也是一方大将，需要注重并强化团队的系统化建设与管理,用训练有素的理念和方式来打造一支战斗力强劲的营销团队,并培养整个营销团队“扎硬营、打死仗”持续创业的敬业精神，才也许在区域市场合向披靡,战无不胜，获得辉煌的业绩。系统化的区域团队建设是区域营销管理人员首要关注的工作内容,重要涉及组建队伍、系统培训、人员配备、制定规则、建立共识等。组建队伍：由于中国人老式的乡土观念,喜欢拉帮结派，交亲结友，在我们公司是要坚决杜绝,这
10、个用人观不仅作为区域营销管理人员自己应当以身作则,对于下属也要严格规定，发现一种就要调离一种。某些公司常常发生一种主管辞职，带走一批人员，导致岗位人员的真空，使公司陷入被动局面这样严重的后果。因此人员选聘要本着“公平、公正、公开”的原则，按照拟定的用人原则进行招聘,至于招聘流程规范，这些我们在人力资源管理制度有详述不再多说，固然目前我们只把营销专人的人事权下放给区域,将来区域组织扩编就会浮现这样的问题。系统培训:新进人员系统化的上岗培训也是非常重要，涉及公司文化宣讲、产品简介、流程规范、有关工作技能规定等内容。但是我们发现某些区域营销管理人员并不是很注重这一点,新进人员常常在没有正式上岗培训的
11、状况下就匆匆就职，这不利于营销团队的健康成长。一种好的团队一定是通过持续性的、严谨的训练得到的，在足球场上那些显要的足球团队常常获得非常好的成绩无不与幕后大量训练息息有关。区域人员需要互相引导学习,努力发明一种学习型组织的氛围,并不局限在正式场合的培训才是培训。例如推荐阅读某些营销书籍或文章也是较好的方式。人员配备:要做到知人善任,力求把最合适的人才分派到最合适的区域或岗位里，让其发挥所长,呈现自我。此外就是人员分工明确,岗位职责明晰,这是营销工作稳定有序开展的前提，区域营销管理人员要避免事必躬亲，过多干预某些细致具体的工作中。制定规则:一种营销团队内部如果没有规章制度、工作流程，并且明确告知
12、人们，只是凭感觉凭人情凭个人发挥，随意无序突发的事件就会层出不起，这样一种团队就是乌合之众，主线没有高效的组织执行力。目前我们已经编制出一套适合现阶段的销售管理制度体系,关注销售目的、市场费用、销售报表等核心流程规范。我们要明白制度流程的建立并不是局限束缚人们开展工作,而是规定整个团队每个成员的工作内容、措施、内部合伙方式，引导团队成员彼此协作,更高效地做好营销各个环节工作。建立共识:一种营销团队的建设很重要的一点就是要有一种共同的理念、信念、精神和目的,这是营销团队的魂魄。区域营销管理人员需要投入定的精力在营销团队里建立这样一种共识,即我们为什么做、我们为谁做、我们怎么、我们做到什么境地等,
13、来激发营销团队成员的使命感、责任感,增强营销团队的凝聚力和感召力。团队平常管理重要涉及目的管理、费用管理、报表管理、例会管理、报告管理等等。目的管理就是结粜导向管理。它的重要意义在于拟定区域团队努力的方向,激发团队成员工作积极性;也有助于区域营销管理人员评核自己或下属的绩效。费用管理就是资源管理,同步也是成本管理，需要对费川预算、申请、审核、报销等的整个过程进行监控。对费用既不盲目大量投入,也不要过于吝啬。报表管理是业务过程管理的一种重要内容。我们可以通过信息报表来对理解区域市场进展状况，以便据此进行有针对性的工作指引和协助。区域团队人员要明白信息报表也是自我管理的工具，哪些缺少内容质量的报表
14、,虽然耗费诸多时间去写, 也没有什么价值。固然区域营销管理人员要注重下属上报的各类信息报表，并及时加以解决或批示，这是报表管理的成功重点,否则团队成员失去填报的积极性。例会管理就是定期召开营销工作例会,涉及周例会、月例会等等。区域营销管理人员通过例会管理来传达政策、交流市场信息、总结经验和教训、商讨改善措施等。例会管理成效好坏在于不能搞一言堂；时间不适宜太长:会议要解决的核心问题最佳在3个如下，拟制会议备忘录,并及时跟进改善筹划。报告管理是为了区域营销管理人员及时把控营销运作实行过程,及时对临时、突发、特殊事件做出工作批示和销售指引。报告按形式可分为书面报告、口头报告。书面报告重要通过指呈签、
15、传真、mal等来报告,填报人一定要明确提出成果:分清主次陈述;以数字和客观词语来体现：提出自己的建议及意见。口头报告是指通过手机、电话、即时讯息等报告,报告人要抓住重点;先讲成果：简朴过程分析：提出自己的意见。区域营销管理人员可以规定部属每天固定期间段进行报告。区域营销管理人员要组织对团队成员平常工作体现进行公平、合理的评估，参照涉及直接下级、同级甚至客户的评估意见：禁绝团队成员在评估时发生排斥异己、打击报复、主观武断等有违职业道德行为。参照评估成果，区域营销管理人员就要展开绩效考核,而考核指标一定是客观的、可量化的KI指标。客观、公正的绩效考核有助于区域营销团队稳定性。区域营销管理人员根据考
16、核成果,有必要及时对团队成员进行奖励与惩处，让碌碌无为、滥竽充数、胡乱作为的营销人员无驻脚之地，让积极积极、体现突出、奉献重大的营销人员得到认同称许。奖励涉及：奖赏(提薪、奖金、升迁等）和鼓励(公开表扬、嘉奖等)：而惩处涉及：惩罚(降薪、扣罚奖金等)和惩办(警告、通报批评、降级、解雇等)。区域营销管理人员需要营造奖惩分明、优胜劣汰的团队组织氛围,才干保证营销团队旺盛的战斗力。五、代理商的设立与管理在代理商开发管理上,一方面需要对既有代理商进行客观、谨慎、合理的评估，根据具体状况分别采用相应的调节措施。对既有代理商调节一般重要为：保持、分割、提高、断绝等四种方式，保持原有经销资格不变:分割品项、分割区域等来缩减经销权范畴;提高那些合伙快乐实力增强的代理商的经销权范畴：彻底断绝合伙关系。在对既有代理商评估调节时,不应当太强硬,太武断,除非代理商严重违背我们公司的制度规范，我们还是应当本
