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1、广告策略相关概念目录第一部分 基本概念整理21、常用传播工具22、媒体的分类和特点2电视广告12报纸广告23广播广告34杂志广告45户外广告56销售点广告66印刷品广告77网络广告873、广告表现策略及其检验准则8广告的表现策略8检核广告表现策略的一般准则84、广告效果测定9广告效果测试三阶段95、广告方案审核15第二部分 重要理论及模型151、媒体刊播排期法152、克鲁门的“三打理论”16第一部分 基本概念整理1、常用传播工具 媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动SP（les Promo
2、tion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。 PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。 活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的 直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象
3、建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。2、媒体的分类和特点电视广告1分类 普通电视广告片 标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短 栏目冠名广告 直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们 定购 贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播 字幕广告：播放促销信息时，效果佳优点
4、既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点 受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层 市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平 深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的缺点 时间较短，一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告（传达信息量有限） 广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更换频率低）
5、检核要点 视觉效果强烈吗？ 开场就能抓住观众的视线吗？ 结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？报纸广告2分类 普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。 分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传 特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。栏目内容与企业产品可有关也可无关优点 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。 报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性 专业性
6、报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上刊登广告目标对象较明确缺点 生命周期短，一般只有1天左右 印刷质量欠佳 读者层面有一定的局限性检核要点（包括杂志、户外看板等平面广告） 留得住翻阅者的眼光吗？ 标题能清楚、迅速地传达信息吗？ 图片是否与标题意念相通、并行不悖？ 文案内容清楚、完整、真实吗？附：夹页广告，即随报附送广告，不属于报纸广告，读者注目率较低，往往一仍了之，但由于其成本低，而且在发行范围上既可以同报纸完全一致，又可以制定特定的区域，因此，深受一些广告主的喜爱，但由于媒介单位和报纸订户的反对，此类广告前景堪忧广播广告3近几年，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为
7、企业所重视分类 普通广播广告 特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容与企业的经营可有关也可无关优点 传播速度快，特别是有利于那些实效性要求很强的广告，如一些促销广告 制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改 许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线 ”参与节目。可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。 广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的缺点 生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝 传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性检核要点 听觉效果被强化了吗？ 能抓住听众的注意力吗？ 一开
8、始就跟目标听众打招呼了吗？ 杂志广告4分类 普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。 赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的使用装等。这种形式在国外较为普遍，在国内近年才开始有个别企业尝试。优点 目标对象非常明确。大部份杂志都有自己特定的读者层，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志 生命周期长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并且常常被保存 印刷精美，吸引力强 内容多、容量多，可以容纳较多的广告信息缺点 出版周期较长，时效性较差 影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广户外广告5是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，
9、便是户外媒介的一种。分类 路牌 霓虹灯 交通工具 大屏幕电子显示屏 户外灯箱优点 户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高 简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下较深的印象缺点 广告信息的容量有限，只适宜做形象广告销售点广告6简称POP广告，是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品优点 利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息 当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品突出出来 制作精良、别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费
10、者对企业和产品的好感缺点 设计要求高。差的POP不但起不到作用，反而与负面影响 POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP已极大地削弱了企业的广告效果印刷品广告7企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过印刷品的派发，达到广告宣传目的优点 印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点 派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场工人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式缺点 随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就变得熟视无睹，广告效果越来越差 人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感，甚至与地方城市管理法规相抵触网络广告8形式 在国际互联网上注册独立域名，建立公司
11、主页向公众发布消息 在一些人气旺盛（访问率高）的热门站点上宣传产品信息与公司形象 在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等 以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里优点 包容许多现有媒体的优点，既可以像电视广告一样生动形象，又可以包含比印刷品广告还要多的广告信息；既有广播广告的时效性，又可以像杂志广告一样可以长期保留，随时查阅 传播范围极大，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、不间断地传播到世界各地。这种效果，传统媒体是无法达到的。 非强迫性传送资讯 受众数量可准确统计，并且可以统计出用户查询的时间分布和地域分布，从而有助
12、于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略 灵活性。经营决策的变化能够及时实施和推广 强烈的交互性与感官性。缺点 国际互联网的建设（稳定性、传输速度）需要加强 公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度有待提高 上网费用的接受程度3、广告表现策略及其检验准则广告的表现策略 表现方向（platform）的设定 表现主体（theme）的检讨 表现方式（manner）的决定 表现基调（tone）的决定 表现物（character）的选择但是，如何进行广告创意制作、最好地表现你的广告主体概念，是广告公司的工作。但作为企业的广告管理必须掌握如何衡量广告表现策略是否有效的一些检核要点检核广告表现策略
13、的一般准则 这一策略突出了你所要表达的广告主题概念吗？ 如果你是目标消费者的一员，你会被这一策略所吸引吗？ 如果你亲自上门推销，你会对你的潜在顾客这样讲吗？ 这一策略是从营销者的角度切入，还是从消费者的观点出发？是在自吹自擂地宣扬产品特性，还是在提供有意义的消费者利益？是在帮厂商卖东西，还是在帮消费者解决问题或满足需求？是在以厂商的语言自卖自夸，还是以消费者的语言接近消费者的生活？ 销售信息明显、清楚、单一吗？ 广告具有独创性吗？ 广告完整吗？ 执行压倒信息了吗？ 你对此广告引以为荣吗？4、广告效果测定进行广告效果的测定是广告公司的义务。企业的广告管理人员要对广告公司提交的效果调查报告进行审核
14、，要督促广告公司在合适的时间进行效果测试，并要明确广告公司在进行效果调查时所采用的是什么方法，这种方法是否适合企业现阶段的情况，从而对调查结果的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据此一调查结果来调整今后的营销策略。营销大师菲力浦科特勒认为：要想妥善规划和控制广告，关键在于要正确估量广告效果广告效果评估是一个连续的过程，在整个广告企划与执行的过程中，都要一直进行。首先，当广告设计制作出来以后，它的主题概念，它的表现手法，能不能吸引目标消费者的注意力？能不能正确传达产品信息？这必须在广告推出市场之前就进行测试。这种测试一般是在人为地环境下进行的，它有一定的失真性，但你仍然可以从中发现广告本身存在的问题，从而及时进行修正其次，在广告执行过程中，也要对广告效果进行追踪研究。因为借助事中测试，可以直接了解目标消费者在日常生活中对广告的反应，得到的结论也更加准确可靠。最后，在整个广告活动结束之后，要对其整体效果进行全面评估。一方面可以来衡量本次广告活动的成效，对广告公司的工作进行评定；另一方面也可以明确企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导今后的广告运作。广告效果测试三阶段事前测试测试意义： 改进和完善广告，应在可能的情况下尽早进行，而无须等到广告正是完成，能够发表的时候，这样可以减少人力、财力、物力的浪费测试内容： 测试广告的文字、
