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1、汽车销售渠道策略第一节我国汽车产品分销渠道概况一、分销渠道的概念与作用1. 汽车销售渠道的含义销售渠道，亦称分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一 切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中 所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节 包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场）等。在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而 是要经过或多或少的中间环节。这些中间环节在西方国家称为中间商，我国更习惯于称其为 经销单位或流通企业。中间商的存在是商品经
2、济发展和社会分工的必然结果，他们是企业分 销渠道的重要组成部分。2. 汽车销售渠道的作用汽车产品销售渠道的功能和作用主要有：售卖功能；投放功能；实现储运功能； 市场预测功能；结算与资金融通功能；服务功能；风险承担功能；自我管理功能。 此外，分销渠道还有促销、信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。二、销售渠道的模式销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种 基本类型：直接渠道：生产者t用户（第一型）广生产者t零售商t用户（第二型）间接渠道生产者t批发商T零售商T用户（第三型）-生产者T代理商T批发商T零售商T用户（第四型）1.直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户
3、，没有中间环节，也称为“零层渠道”。直接渠道的具体形式有：推销员上门推销，设立自销机构，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2 间接渠道它是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反 之，则越短。渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠 道宽度的问题，中间商越多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。企业所采用的分销渠道的长短、宽度都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依 据具体情况决策好渠道的长度和宽度。二、常用的汽车销售渠道模式随着时代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分
4、为以下 几种：(1)“金字塔”模式此种模式曾经在相当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用 此种模式。此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先 天不足。在价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在着“灰色地带” 使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅瓜分厂渠道利润，而且经销 商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经 销商掌握的巨大市场资源，儿乎成了厂家的心头之患一一销售网络漂移，可控性差，渠道过 长，信息反馈过慢，无法有效贯彻品牌经营理念，层层加价，用户得不到良好的服务。其弊
5、 端已经被事实证明，对这种模式的改革势在必行。由此，企业的销售网络进入了一个多元化 发展的新阶段。图10-1“金字塔”模式(2)扁平化分销模式这种扁平化模式首先出现在美国。美国汽车销售体制的改革，是从减少销售层次开始的。 它取消了各级代理商，改由地区办事处负责协调区域销售事务，贯彻品牌的经营理念。由厂 家直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低丁营销成本。目前我国许多汽车品牌采用 此种模式。I销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结 起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二 是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者愿意
6、买。不同时代，企业解决这两个问题的方法 是不同的。即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”，特别是汽车销售这种多采用“一对一”的销售方法时，如果企业仍然把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场 铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结 果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费著在零售店头却难觅产品踪影。厂商无 法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。客户地区分销*地
7、区办事处地区分销#图10 2扁平化分销模式(3)直销模式这种直销模式，并不是完全意义上的直销，但它打破了渠道的束缚，将所有销售管理部门都作为销售终端。其优点在于直接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻，信息反馈及 时迅速。我国的一些汽车厂家在尝试这类体系，并且有一部分运作较为良好，取得了不俗的业绩。但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留习题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销 售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。特别需要注意的是对各级销售商 的价格协调。大众汽车集团销售部一级网点销售商2100家二
8、级网点销售商1 600 家零售直销(大客户、政府、本公司员工)图10 3直销模式(4) “旗舰店”模式#2002年奇瑞宣布正式推出被称为以“旗舰店”模式，以奇瑞汽车销售有限公司为代表。“旗舰店”一拖四的“限区域独家特许连锁经营模式”图10 4“旗舰店”模式#案例：奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式奇瑞认为：单一的汽车营销模式很难满足中国汽车市场的现实需求，如果强硬推行，一 是会脱离市场；二是会增加销售成本，最终给用户增加不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”，推出一种既结合国际先进营销理念，又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必 行。所谓“限区域独家特许连锁经营模式”，就是在进行市场调研
9、的基础上，结合短期、中期、长期的发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具 有整车销售、备件供应、维修服务和信息技术咨询“4S功能的大型汽车专卖店，即“旗舰店”；与此同时，在这一区域其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功 能的“社区店”；此外，当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，“社区店”可升格为“4S”功能的“旗舰店”。本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，这类的“社区店”可以在汽车交易市场、汽 车大道、大型住宅区兴建，这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销 售能力强的优势结合起来。“限区域独家特许连锁经营模式”可能给
10、经销商的投资带来巨大的回报，最终使广大消费者受益。比如在同一区域内，一般厂家可能兴建四个大型的“4 ”店，有4个经销商，而奇瑞所采用的模式只需要兴建一家具有“4S功能的“旗舰店”和 3 4家“社区店”即可，经销商只有一个，这无疑会降低投资风险。由于经销商投资最终要从消费者身上收回，因此 无疑减轻了消费者的负担。据介绍，在增加经销商的同时，奇瑞将通过三个方面的努力使经销商的投资获得最大的回报：一是推出“限区域独家特许连锁经营模式”，降低经销商的投资风险；二是向经销商快速提供新产品，通过丰富产品系列使经销商的投资能尽快收回；三是推出比竞争对手更具吸 引力的营销政策。到2003年底，奇瑞汽车“旗舰店
11、”和“社区店”的数量将由现在的200多家扩展至300多家，成为目前国内覆盖范围最广、服务半径最小的汽车营销网络之一。三、国外汽车公司的分销渠道系统世界各大汽车公司的分销渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道 类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的分销渠道更为简单。其典型类型有：1 大众汽车集团大众集团在国内的整车销售主要采取两种渠道(图10-5 ): 直接销售； 经销商销售。大众集团在国内共有 2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商与服务站的 区别在于：经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务、备件和附件销售为一体， 经销商只能向大众集团订货，其规模也较
12、大；服务站则规模较小，只搞维修服务和备件、附 件销售，若用户向服务站购车，服务站只能向当地经销商代表用户购买，不能直接向大众总 部订货，服务站只能从中赚取一定手续费。所以服务站在为用户购车时，只相当于经销商的 代理商或用户的经纪人。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上均通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：提供人道主义帮助的组织、教会、慈善机构；各种政治团体、基金会； 国际性咨询机构、大公司；德国内政部；外交机构，包括德国驻外使馆；联合国；其它特殊车辆用户。一级网点二级网点图10- 5大众公司分销渠道大众集团对经销商的
13、管理方法有三种：(1)合同管理。大众集团在经销商订立合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件服务等方面明确了双方的权利和义务。其要点有：大众产品的零售业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区域内只建立一个经销商；经销商必须达到中等规模，每 年的新车销售量必须达到 500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量， 与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离；经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等；大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流；每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积不能小于
14、300 m；经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处； 每个经销站必须建立一个成本核算中心；经销商必须使用统一的数据传递系统等。（2）价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业 绩给予不同的价格折扣。（3）采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础 上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。此外，大众集团的销售部在海外 150多个国家和地区设有 1万多个销售与售后服务网点。 近几年来，在
15、日本、亚洲和美洲建立的销售网点的速度也很快。大众集团对海外销售网点的 管理亦与上述管理方式相似。2 雪铁龙汽车公司雪铁龙汽车公司的产品销售工作由雪铁龙销售公司承担。它与大众集团的区别是：雪铁 龙公司的销售业务有很多是经自己的销售分公司和经销站进行。这些分公司和经销站的所有 权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，而其他渠道成员的所有权均不 为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙公司的分销渠道如图10-6所示。此外,雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。一级网二级网图10-6雪铁龙公司分销渠道3 日本汽车公司日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车（图10-7）: 一是公司本身的销售公司及分支机构（销售网点）；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间 商）。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的（不排它），享有充分自主权。在日本找不到一家仅仅靠单一渠道销售汽车的公司。图10-7日本汽车公司分销渠道各个汽车公司的
