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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页摘 要 客户资源是企业最重要的资源之一，作为对于企业与客户之间联系纽带的管理，客户关系管理（CRM）正扮演着越来越重要的角色。客户关系管理已经成为学术界与企业界共同关注的热点。本文首先对CRM理论进行一些探讨，力图为读者呈现出较为清楚的CRM理念。接着我们将国内外一些CRM厂商的产品进行比较与分析，希望能够借此借鉴一些国内外先进的CRM厂家的经验。最后我们将重点放在第四部分，在这里我们着重对于客户关系管理系统中最先与大部分顾客打交道的销售力自动化（SFA）系统进行了研究。首先我们提出了一个具有共性的销售过程模式，在
2、这个模式的基础上我们对销售力自动化系统进行概要设计，提出这个系统的模型，这正是本文的创新所在。希望能为SFA乃至于CRM的产品化作一些工作。关键词： 客户关系管理、 销售力自动化、 营销 AbstractCustomer recourses are one of the most significent recourses in enterprises. As the management on connections between customers and enterprises, Customer Relationship Management (CRM) is acting a mo
3、re and more important role. CRM has become the hotspot in academic field and enterprises. Firstly I have done some researches on the basic theories of CRM and try to represent a clear view of CRM framework in this thesis. And then I make some comparison and analysis between some CRM products of ente
4、rprises at home and abroad. Finally I put the emphasis on the last part in which I make research on Sales Force Automation (SFA). It is the initial section in CRM system where enterprises get in touch with customers. To begin with, we present a common model of sales process. On the basic of this mod
5、el we make the general design of SFA system and put forward the model of it. This is just the innovation in this thesis. We expect to do some contribution to the popularizing of SFA and even CRM products. Key words：Customer Relationship Management (CRM), Sales Force Automation (SFA), Marketing(4)(5)
6、(5)(6)(6)(6)(6)(7)(8)(8)(8)(9)(10)(10)(10)(11)(12)(16)(16)(19)(19)(20)(28)(29)(30)(31)(34)目 录第一章 绪论 第二章 客户关系管理初论 2.1客户关系管理定义 2.2客户关系管理的主要范围 2.2.1销售(Sales Force Automation) 2.2.2市场营销（Marketing Automation） 2.2.3客户服务（Customer Service） 2.3客户关系管理与传统营销的区别 2.3.1目的的不同 2.3.2侧重点的不同 2.3.3实施模式的不同 2.4客户关系管理的作用第三
7、章 典型CRM产品的分析与比较3.1 CRM产品市场概况3.2 CASE /CRM-STAR3.3 ORACLE APPLICATION 11i3.4 Momentum iCRM第四章 销售力自动化系统分析与设计4.1销售过程分析4.2销售力自动化模块设计4.2.1模块构架4.2.2销售力自动化模块概要设计详述结论参考文献致谢附录1附录2客户关系管理与销售力自动化模式研究第一章 绪论随着互联网时代的到来，电子商务的飞速发展以及全球市场竞争的加剧和客户需求多元化的要求，传统的商业经济模式收到了前所未有的冲击。传统企业基于4Ps（product，place，price，promotion）的竞争模
8、式已越来越不适应社会经济的发展，产品品质的区别越来越小，产品的同质化倾向越来越明显。一味单纯地在销售渠道、价格竞争、促销手段等方面大量投入更会提高产品的成本，未必真正能给企业带来可观的利润。国内彩电、VCD促销大战就是一个很好的例证。如何由基于产品的经营理念向基于客户关系的经营理念转化是各大企业所面临的主要难题，要解决这个难题首先要先了解一下企业的经营理念的发展过程。在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的买方市场，提高产品质量很自然就成为了企业运作的中心。随着企业与工人的不懈努力，生产效率不断提高，产品数量与种类不断丰富，供需开始平衡，甚至于变成了供大于求的状况，于是产生了激烈的销售竞
9、争，销售中心论取而代之。为了提高销售额，就会造成销售成本的不断提高，而质量竞争的结果就是产品成本越来越高，由此引发的后果就是利润不断下降，于是作为销售中心论的修正版本利润中心论又登上了舞台。企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的，当成本已经降到了极限，而企业利润仍然无法得到满足的时候，继续压缩成本就会造成顾客让渡价值的降低。至此，企业不得不再次审视自己的管理思想，于是顾客的地位上升到了从未有的高度，顾客中心论就此确立。科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术，其目的即在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及
10、其产品之间新连接的密切程度，并巩固市场，促进产品的持续销售。科特勒的这一观点正是客户关系管理（Customer Relationship Management）的中心理念。客户关系管理（CRM）由Gartner Group提出，其目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售等方面形成彼此协调的全新的关系体系。响应经济全球化和其他形式的行业交叉、地域交叉竞争带来的压力，为企业创立长久的竞争优势。本文首先将对CRM理论进行一些探讨，并将国内外一些CRM厂商的产品进行比较，最后将重点放在第四部分，在这里我们将着重对于客户关系管理系统中最先与大部分顾客打交道的销售力自动化（SFA）系统进行研
11、究。首先我们将提出一个具有共性的销售过程模式，在这个模式的基础上我们将对销售力自动化系统进行概要设计，提出这个系统的模型，希望能为SFA的产品化作一些工作。第二章 客户关系管理初论2.1客户关系管理（CRM）定义在本文的一开始给CRM下一个定义是非常重要的,但是直到目前为止仍然没有一个公认的精确的定义。在本文中我们对诸位专家的定义做一个概括与总结：客户关系管理就是通过向企业的销售、市场和服务等部门的人员提供全面的、个性化的客户资料以及合作伙伴之间的“一对一的关系”，从而使企业得以提供更快捷、周到、准确的服务或产品，从而提高客户满意度，保持及吸引更多高质量的客户，达到增加企业销售收入的目的。同时
12、通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。从上面的定义我们可以看出，CRM并不是只是一个软件产品或一个产品组合，它是一个触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以顾客为中心的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。业界分析人士认为企业内部高层管理人员有必要领导这一新的商业战略。企业管理层必须认可这一跨部门的管理理念，因为只有技术是远远不够的，CRM需要全公司的协调、信息传达和责任承担。从上面的定义中我们不难分析出CRM的主要包含范围，在2.2中我们来详细讨论：2.2客户关系管理的主要范围企业通过各种渠道收集、整理客户数据，形成庞大的客户数据库，再通过分类
13、、关系链接、建立数据分析模型等步骤，得出客户群或具体客户的产品需求趋向及服务需求，相关部门通过统一的平台获取信息，做出相应的策划和市场决策。业界一致认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱，这些是企业与客户联系的主要领域。2.2.1销售销售力自动化（Sales Force Automation）是CRM中成长最快的部分。借助销售人员与客户线索的互动行为将高质量的顾客线索转化为真正的顾客并保持其忠诚度是企业盈利的核心因素。SFA常包括顾客线索的产生、鉴定及转化等部分。销售人员应该是企业销售信息的最先获得者，所以CRM必须要有获得最新现场信息以及将信息提供给销售业务的相关者的自动化工具，
14、SFA正扮演着这么一个角色，这也是本文的研究重点所在。2.2.2市场营销营销自动化（Marketing Automation）模块在CRM中扮演着CPU的角色。它在共享的数据库中获取相关的数据信息，通过对顾客喜好及购买习惯等个性化的分析，为营销管理人员提供个性化的决策辅助信息。并借助于营销百科全书的知识对整个营销过程进行管理、决策。营销自动化是CRM中最难实现的模块，因为在这个模块中要完成非常多的营销辅助决策，而决策的过程是难以量化及程式化的，它需要许多的专家经验及知识，而且不同的行业及企业又有这样或那样的不同，所以营销自动化一直是CRM中的一个难点。2.2.3客户服务提到客户关系管理，客户服务应该是最为关键的内容。企业提供的客户服务是能否留住满意的忠诚的客户的关键。如今，客户期望的服务方式已经超出了传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心转变。电话互动必须与e-mail、传真、网站、以及其他任何客户喜欢并习惯于的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏
