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1、企业竞争的五种力量模型一般来讲，行业是由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近 的替代品。在竞争过程中，这些企业相互影响。研究表明，跟总体环境相 比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。一个行业的竞争程度 和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量反映并决定：新进入者的威 胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品的威胁，以及竞争 对手之间的竞争。竞争的五种力量模型扩充了竞争分析的领域。过去，企业研究竞争环 境时，往往只着眼于那些和他们直接在一起竞争的企业。但是在今天，竞 争已经不仅仅是竞争对手之间的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价 值的各种可行途径之间的竞争。由于不同行业之间
2、的界限变得越来越模 糊，这一点现在看来特别重要。 比如说，手机制造商涉足汽车业，电信 公司同广播电视公司竞争，硬件厂商提供 erp 服务等等。因此，我们现在 已经不能以行业界限来定义一个市场，而应着眼于顾客。五种力量模型告诉我们，供应商通过前向整合可能会变成竞争对手， 而买方通过后向整合也会如此。下面，我们通过对五种力量模型的分析， 来解析行业环境特征。新进入者的威胁研究表明，多数企业未能对新进入者所造成的威胁给予足够的重视。 事实上，许多新进入者往往都携带大量的资源，以至于给行业内当前企业 造成极大的不良影响。它致使行业内当前企业不得不提高生产效率，扩展 全新的领域。我们知道，企业进入一个行
3、业的可能性大小由两个因素决定：一是进 入障碍；二是对于当前企业报复的预期。如果一个企业进入一个行业很困 难，或者进入一个新的行业竞争将处于劣势，那么，我们就说这个行业存 在着进入障碍。1、 进入障碍行业内的企业总是不欢迎那些新进入的企业，因此就会想方设法给市 场进入制造障碍。相反，潜在的进入者也会精心挑选那些进入障碍较低的 行业。比较显著的进入障碍可能包括以下这些。规模经济 先从规模经济的概念进行分析，也就是说，当企业逐渐增 加规模时，企业的边际利润随之递增。从成本的角度看，也就是企业在生 产经营过程中，在单位变动成本不变的情况下，产量越高单位产品对于固 定成本的分摊越少，从而达到降低单位成本
4、的目的。规模经济所制造的障碍可以通过各种经济活动来实现，包括生产、研 发、营销、采购、服务等。在这种境地下，新进入者就会躇踌，如果规模 较大，可能会存大诸多的进入风险，遭到竞争报复，如果规模较小，又无 法降低成本，处于成本劣势。这种规模经济所造成的规模障碍以微波炉制造商格兰仕最为明显。其 全球最大的生产规模极大地降低了其生产成本，使格兰仕微波炉有足够的 价格空间，致使新进入者无法与其进行抗衡，纷纷退出竞争。产品差异化 我们知道产品的市场定位很重要，目前大家比较注重产 品的差异化。事实上，企业只有为顾客提供个性化的产品或服务，展现产 品或服务的特性，才能够有机会盈得顾客。这样企业才能优先于其他公
5、司 向顾客提供产品或服务，使广告变得更加有效。不难理解，为什么众多的 知名品牌，比如可口可乐、丰田、海尔、玉兰油等厂商投入如此巨大的广 告费，就是为了宣传其产品区别于其他产品的特性，建立消费者对于自己 产品的信任和忠诚。鉴于此，新进入者会花费大量的广告和宣传投入来消 除顾客对于原有产品的忠诚，或者用更低的价格相抗衡，这无疑会减少企 业的利润。资本要求 在新的行业，竞争意味着大量的投资。除了厂房设施和设 备之外，库存、市场营销活动和其他的企业重要职能，都需要大量的资 本。因此，即使新的行业有很好的发展前景，新进企业也可能无法承担大 量的资本来支撑企业的各项开销。转换成本 转换成本是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成 本，如购买新的辅助设备就属于转换成本。
