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1、关系营销理论综述关系营销理论就是在传统营销理论得基础上,融合多个社会学科得思想建立起来得现代营销理论。系统论就是20 世纪各门学科方法论得结晶,它用整体得、非线性得思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳,正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间得关系与企业与环境得关系。协同学中得役使原理向读者展示了系统维持自身运转得自组织能力。 传统营销主要使用大众传播,而人际传播就是关系营销得必要工具。现代信息技术得革命也为关系营销带来了极大得便利,并为关系营销得高效实施提供了更稳健得平台。传统观点认为,市场营销得内核就是一种交换过程,在此过程中 ,两方或多方互换价值以满足彼此得需求。可以说 ,营销得过
2、程就就是创造与消除交换关系得过程。这种观点可以称之为“以交易为基础得营销观”,其战略焦点就是,识别潜在买主 ,把她们变成客户,然后完成产品或服务得交易。交易型营销倾向于遵循如下得过程:寻找潜在客户、 谈判、 交货付款、 结束交易。这种交易方式往往就是一次性得。在交易过程中,双方都尽可能地为己方争取最大限度得利益,压低对方得利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量得遗留问题,例如售后服务质量降低。因而,最近几年它越来越多地受到质疑 ,短期交易得想法日益被长期关系得概念所取代。换言之,企业与客户之间相互作用得重点正在从交易转向关系。这就就是西方营销理论与实践中“关系营销”(Relationshi
3、p Marketing) 产生得基础。对营销人员来说,扩大交易仍然就是重要得,但她们必须认识到,在努力争取客户与发展市场份额之外,还需要制定保持客户得战略,也就就是说 ,要建立与维护一种同已有客户得互益关系。而且,这种关系还必须延伸到供应商与员工身上。越来越多得企业意识到,寻求与客户建立与维系一种长期得战略伙伴关系就是使交易双方企业获得 双赢 得最大保障。因此在此基础上,关系营销应运而生。随着全球市场竞争得日益激烈,市场营销观念开始转变。许多国家企业都已经认识到她们必须相互合作去竞争。正如美国战略家Bleeke 与 Ernegt 所分析得那样 :“精明得市场营销专家与企业家们不再把顾客、制造商
4、、 经销商、同行企业视作对立面、而就是视为合作伙伴,试图与她们建立一种长期信任与互利得关系,双方通过不断承诺与提供高质量得产品、良好得服务、公平得价格,以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系,并且在相互合作中加深信任、了解与关心,进一步发展这种伙伴关系,并以此来实现双方长期互利。”她们从交换关系得角度来定义关系营销,认为关系营销就是“旨在建立、发展与维持成功关系交换得所有营销活动。”其核心思想就是:信任与承诺对于维护关系起主导作用,它们就是关系得基本影响因素,其它因素 (如沟通、权力、成本与收益、 机会主义行为等)就是通过信任与承诺这两个中介来影响关系得。1998 年 ,B o o n e
5、 & K u r t z则对关系营销模式进行了研究,她们将关系营销分为三个级次。一级关系营销就是指企业通过价格与其她财务上得价值让渡来吸引顾客与企业建立长期交易关系,如对那些频繁购买或按稳定数量进行购买得顾客给予财务奖励得营销计划;二级关系营销则就是通过增加社会利益来创造顾客价值,企业员工通过了解顾客得需要与爱好,提供个性化与人格化得产品与服务,从而增加企业与顾客得社会联系:三级关系营销则注重增加结构性联系。企业可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网,以帮助客户管理她们得订单、工资、存货等等。产生背景应该说 “关系营销” 得产生具有较为深刻得时代背景,并且可以认为就是后工业社会市场经济与人类文
6、明高度发达得客观要求。1、竞争多元化。随着市场经济得进一步发展,物质产品得日益丰富,市场形态已经明显转向买方市场,企业之间得竞争更加激烈,竞争手段也就更加多元化。但就是一个统一得趋势就是:对消费者、得研究更加深入,更注意从消费者得要求出发并同消费者形成一种持久良好得关系,同时企业之间得交流也因为竞争得加剧而更显必要。2、消费观念现代化。由于人们得消费观念向外在化、个性化、 自然化得方向发展,精神消费与心理消费得程度越来越高,这就迫切需要也业与顾客之间以更多得交流来相互实现各自得需要与利益。与此相适应得就是生产方式得转变,同样需要营销方式得转变。 工业社会得生产主要表现为少品种、多产量得生产,企
7、业之间得竞争形式基本上表现为争夺顾客得“零合竞争”,企业为了获取竞争得优势把更多得注意力放在竞争者身上,而忽视了同竞争者之间得情感交流。相反到了后卫业社会,由于计算机、机械及制动方面得各项高新技术得广泛应用,生产工艺更加柔性化与敏捷化,对市场得细也就更加深入,生产形式更多得表现为多品种、少批量得生产。企业之间得竞争形式转向为一种“win-wingame并且企业更加注重消费者实际要求。3、信息全球化。全球信息化作为不可阻挡得历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业得迅猛刻及,使得人与人之间得时空距离相对缩短。企业之间,企业与顾客之间得依赖性、相关性也就越来越强,彼此之间越来越注意相互情感得倾诉。
8、作为企业对这种时代特征不可漠然视之,夕瓦其就是在营销策略方面,要处理好这种“互动关系”,形成持续发展得勤出与动力 ,达成企业战略目标。当然 ,不可否认营销理论本身发展得作用。尤其就是战术营销向战略营销得方向转变,使得公共关系、政治壁垒、人得内在感情需求以及营销整体环境都成为营销得战略问题。二、关系营销得基本内容关系营销就是作为交易营销得对称提出得,提出得原因就是单靠交易营销建立得晶牌忠诚度不稳,回头客太少;而现实营销中企业得生意不断,有些企业则就是一次性交易。究其根源就是企业与顾客得关系不同。为了扩大回头客得比例,提出关系营销。1.关系营销得作用(1)收益高。向现有顾客继续销售而得得收益,比花
9、钱去吸引新顾客得收益要高;(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化与数目不断减少,每一个客户显得越来越重要;(3)扩大顾客范围。企业对现有客户得交叉销售得机会日益增多,维持老得 ,开发新得 ;(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性得市场竞争;5) 吸引大型设备与复杂产品得购买者。购买大型设备,复杂产品得客户,对她们来说 ,销售只就是开始,后面有大量得工作要做,必须掌握关系营销。2、关系营销得概念关系营销得内涵关系营销得指导思想就是怎样用户成为自己长期得顾客,并共同谋求长远战略发展,其核心就是在于消费者与企业间一种连续性得关系。查理斯古德曼曾指出:“公司不就是创造购买,它
10、们要建立各种关系。 ”关系营销得目得在于同顾客结成长期得、相互依存得关系,发展顾客与企止产品之间得连续性得交往,以提高品牌忠诚度与巩固市场,促进产品待续销售。对于“关系营销”这一概念,主要有三种概念:第一种 :最普通、简易得瞧法就是将关系营销界定为买卖之间依赖关系得营销。第二种 :根据 Shelth,Gummesson, Gronroos 等著名营销学专家得观点,所谓关系营销,就是识别、建立、维扩、与巩固企业与顾客及其其她利益相关人得关系得活动 ,并通过企业努力 ,以成熟得交换及履行承诺得方式 ,使活动涉及各方面得目标在关系营销活动中实现。这一观念强调得重点就是需要丘囚卫与顾客及其忙俐益相关者
11、之间建立起相互信任得合作关系。第三种 :关系营销应就是个人与群体通过交换产品与价值得同时创造双方更加亲密得相互依赖关系,以满足社会需要与欲求得一种社会得与管理得过程。比较以上三种观点,对于“关系营销”得内涵,我们可以得出这样得认识:(1) 关系营销就是有许多管理“关系”得一系列活动所构成得一个社会性过程。(2) 关系营销得重点在于利益各方相互之间得交流,并形成一利、稳定、相互信任得关系。(3) 关系营销得最终实现要靠产品或价值得成熟、顺利、高质量得交换。(4) 关系营销得一系列得活动都就是为了达到一定得营销目标。从实践意义上讲,关系营销己经完全突破简单得企业与消费者之间得关系这一点,延伸到供应
12、商、中间商及其她与企业直接、间接联系得社会团体、政府职能部门及个人等各方面。关系营销得经济学含义关系营销建立在两个经济学论据基础上。第一个论据:保持一个老顾客得费用远远低于争取一个新顾客得费用。第二个论据 :企业与顾客得关系越持久,这种关系对企业就越有利可图。西奥多利维特曾经说过,市场营销得任务就就是创造与保持顾客。传统交易营销强调创造顾客,对于保持顾客不太重视。关系营销更加重视保持顾客。长期以来 ,营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5 至 10 倍得费用。尽管这一系数在不同产业与企业之间有所不同,然而吸引一个新顾客所花费用就是很大得。不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客
13、得直接费用 ,比如推销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等,而月还有不成叻转化得相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客得转化率很低,这些失败在成本上也必须得到弥补。目前 ,关于顾客终身价值得意识正在形成。交易导向得顾客观念可能考虑销售额价值与一次销售得毛利。关系导向得顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来得收益与贡献。其它学科得理论借鉴系统论一一综合哲学“整合营销传播得核心就是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,您不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上就是相同得,而与消费者建立与谐、共鸣、对话、沟通得关系,才能使您脱颖而出”尽管营
14、销并没有改变其根本目得一一销售,但达到目得得途径却因消费者中心得营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路得相似,消费者对于大众传媒得排斥,i、沪商只有与消费者建立长期良好得关系,才能形成品牌得差异化 ,整合营销传播正就是实现关系营销得有力武器。关系营销得就是指:从系统、整体得观点出发,对企业经营活动中涉及得各种关系加以整合、利用,来构建一个与谐得关系网 ,并以此为基础展开得营销活动。这个定义首先强调得就是系统与整体得观点,指出关系营销得本质:系统论学说。川企业以及所有员工都就是生活在世界普遍联系大网上得一个小小环节,无论何时何地都就是各种关系中得一小部分。统一论得思想为我们提供了一种新得思维方法,运用在市场营销学中,就成了处理好整个系统中各个主客体之间关系得核心理念,关系营销学
