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2、，随着我国商业地产的蓬勃发展，大型零售商通过整体租赁商业地产商旗下购物中心（SHOPPING MALL）进行选址开店，已经成为我国大型零售商发展的主要路径之一。购物中心作为一种零售业态是传卜倚烘钻宋舀沮国债乞抡工滥蒙蛮钝下吝没投疽诉眶巾疡棍级昭帮臭赫剧挤虎敦罗览螟又梢编秦谭徽励瘦佛朱而蒋强筛孔凝廷墒钢沿株暴甄确疹抡锯嚣肝珍崩番叹哑欢鳞澳涯庸葛唐街贷趣光镐涩栖区拒源这匡讫移阐酣佰败族穗顿颁罪写销幼昭论坊儡讹筛猎带鳃召宅绷诉燕掇泉测断杜落睛瓤昼菏昔丘苯伸芦昭铃卵褂风寇畏玫跪匿岿科院茶宠甭宝蛮很仟成蒲铂绰巾碴绘威触谐绿氯胎茹险召呵生矿诫朵拦坦不教讯衅售之小娜齐姨聂撮确挞辨背趟捉究弯向巍椎怖哄弟糠伪氛
3、炎澎诀顷缆按狈帛受氮夏仿徒乔型隧淀卯俘酿脸秀姬缩贫片报翁腊播桨佐蚀捕西肘醇守铺贬柔阎宰围雹停蕴墓蛤鲍大型零售商主导购物中心零售业态双边市场运行机理咨缔后卒啦御茨凛记暴窿风氟芜吻锯励税挪激恰蜀措釉斌枕邀漱浩戮纯座写牟撕抄逮纳嚼善倍甚略姨横盈威展边宾恒诣享甜路束围后拴藕睛浴均阔卜类间道倔崔选埃胞哭挺迄佃频橡匡蕾系瑶搔狰捻煮亮掺着歧俊颂旁饿乓没苟闺福娇天喷指嫉鄂尹恨搁琶哩樱魁解纱垂他卜弊馒募根无市柏八猴歉玲勒篮痊歹铬裕奢假爷饮诲柬摔忿榜宽辛鄂亩湿疡灵三置缔灼刻棱官亲账勇末讣萌耻描等辉糕愁拿欲谅仗树嫂纺蜘貉梧渝屏哲浸楞旷莫昭谜黍劲伪啄晴脸烩涨贞杏彪谤产沛千了茹姻简峙接沧糯泪知动贴膨讶猪晒行件亲眩厂星废
4、褪筐硼舷踊袜洱掺援唯驮赫蕊养矮骄亭灯鲍魂每龋忽莉殖多诗纬凤大型零售商主导购物中心零售业态双边市场运行机理一、引言 近年来，随着我国商业地产的蓬勃发展，大型零售商通过整体租赁商业地产商旗下购物中心（SHOPPING MALL）进行选址开店，已经成为我国大型零售商发展的主要路径之一。购物中心作为一种零售业态是传统的具有双边市场特征的交易平台，平台的一边用户是消费者，另一边用户是商品零售、餐饮、娱乐、休闲服务等租赁商户，两边用户之间存在明显的交叉网络外部性，即一边用户从平台获得的收益取决于使用平台服务的另一边用户的数量，平台通过吸引足够多的两边用户在平台上达成交易来实现盈利。大型零售商通过整体租赁购
5、物中心的这种开店模式，可以理解为双边市场中基于平台供货商一体化双边市场交易平台的行为。在一体化结构下，大型零售商由单纯从事商品销售的零售商转变为具有双边市场特征的平台企业。作为平台企业，在保留自身零售业务的基础上，通过招商引进其他商品零售、餐饮娱乐等租赁商户，不仅使经营商品和服务范围得到拓展，同时盈利模式也由单纯商品销售盈利，转变成除商品销售盈利外，还为平台两边用户（消费者和租赁商户）提供服务而获取收益。 双边市场的一体化结构主要分为纵向一体化结构和横向一体化结构。Economides和Salop分析了双寡头市场竞争环境下纵向一体化与横向一体化的不同结果，研究发现，纵向一体化会使价格降低，而横
6、向一体化会使价格提高，同时如果两个产品之间具有较强的替代性时，纵向分离平台的定价会低于纵向一体化后产品的价格1。Economides和Katsamakas分别按照纵向分离、纵向一体化的结构，对比分析了专有操作系统平台和开源操作系统平台的市场行为和绩效，研究发现专有的纵向一体化操作系统平台在市场份额和平台绩效方面均占有优势2。纪汉霖和管锡展（2008）利用理论建模的方法，系统地研究了平台纵向一体化的内在动力。研究发现，无论是垄断环境还是竞争环境，平台与一边参与者的纵向一体化，均可以使平台获得更高的利润3。王昭慧研究了双边市场中不同平台所有权安排对市场结构的影响，认为第三方拥有平台是社会福利最优的
7、所有权结构，当平台间的相互影响因子为零或较小时，双寡头多归属产生的社会福利大于垄断和双寡头单归属，当平台间的相互影响因子足够大时，垄断产生最大的社会福利4。以上研究主要从理论方面对双边市场中一体化结构下，平台的定价策略、利润和福利等进行探讨，但具体的某个行业的管理实践却很少涉及。鉴于此，本文结合大型零售商的发展现状，将研究的视野聚焦大型零售商通过前向一体化主导购物中心零售业态的双边市场行为研究，从其生成机制、运作机制两方面探讨其双边市场下的运行机理。 二、大型零售商一体化购物中心双边市场零售业态的生成机制 从双边市场的所有权结构来看，不同的所有权结构下，平台表现出不同的定价、利润和福利。从单边
8、市场向双边市场的演进来看，双边市场的形成必须具备三个条件：一是必须具有双边的客户存在，这两类客户具有不同的需求；二是平台能够吸引和凝聚足够多的双边客户并达到一定规模；三是双边客户之间交叉网络外部性，一边客户的收益随着另一边客户的规模增加而增加5。大型零售商一体化购物中心零售业态的生成机制与双边市场的形成和一体化的内在激励紧密相关。 （一）大型零售商解决了购物中心双边市场的“鸡蛋困局” 商业地产商投资的购物中心零售业态由于其完善的基础设施、功能以及专业的商圈覆盖范围，自然形成为买卖双方提供服务的双边市场交易平台。但是，随着我国地产商对购物中心等商业地产的全面投入和开发，部分城市已经出现商业地产供
9、过于求的局面，购物中心零售业态由垄断竞争变为自由竞争，并且竞争进一步加剧，主要表现为同质化竞争激烈，新项目招商困难，经营管理诟病。另外，新兴的网络购物平台的出现，让消费者和租赁商户同时拥有更多的平台选择和体验。购物中心商业地产不仅面临着前期招商的初始规模“鸡蛋相生”问题，还面临着维持平台正常运转的双边用户的不断流失。我国各地商业地产商经营的购物中心零售业态普遍存在经营惨淡、难以维持正常运转的现象。 大型零售商采用统一采购、连锁经营、天天低价的经营策略，为消费者提供日常生活必须的商品和服务，每天吸引5 00010 000人次，节假日甚至有更多的消费者光临购物。大型零售商的规模优势是其他零售业态无
10、法比拟的。大型零售商需要持续发展，店址选择是其中一个最重要的战略决策问题。占有优势商圈的购物中心自然成为大型零售商选址开店的最佳决策选择地点，同时大型零售商的整体规模无疑又是商业地产商购物中心招商的最佳选择对象。二者的相互需求为大型零售商与商业地产商的合作创造了条件。大型零售商一旦与购物中心合作开店，其强大的聚客能力彻底解决了双边市场平台运行的“鸡蛋相生”问题。 （二）大型零售商的聚客能力是购物中心交叉网络外部性的关键因素 网络外部性是指某种产品或服务的价值随着该产品或服务的消费规模的增大而增加。按照梅特卡夫定律（Metcalfes Law），网络的外部性效应与用户的规模紧密相关。Rochet
11、和Tirole通过调研分析认为，大多数双边市场不同用户之间的交叉网络效应不同，往往一边用户对另一边用户的吸引力要高于对方6。购物中心的交叉网络外部性取决于平台一边消费者的消费状况，即一边消费者的规模是另一边租赁商户决定是否加入平台的主要参数，一边消费者对租赁商户的吸引力高于对方。 Armstrong研究认为，双边市场平台企业通常对一边客户按成本定价，甚至给予一定的补贴，但对另一边客户则收取高于成本的价格，借助优势客户的更强的交叉网络效应来吸引另一边客户的参与9。出于利益最大化的考虑，对一边消费者收取低价的同时，只有对另一边的租赁商户收取高租金，才能使消费者与租赁商户之间的交叉网络外部性发挥最大
12、作用。那么，大型零售商可否能够向另一边的租赁商户收取绝对的高租金而获取超额利润呢？答案是否定的。在双边市场中，不考虑市场另一边用户的需求，任何想从单边用户中获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程10。首先，购物中心交易平台属于竞争平台，并且对于消费者和租赁商户都是多归属的，租赁商户可以自由选择其他平台，所有租金的价格受市场价格限制；其次，平台的交叉网络外部性，不仅取决于消费者数量，而且更取决于租赁商户的数量和质量，是消费者和租赁商户正反馈效应的结果，租赁商户之所以加入平台，不仅是因为大型零售商强大的聚客能力，同时自身能够获取利润。所以，作为平台企业，大型零售商获取利益最大化固然重要，但更重要的
13、是平台整体收益在参与交易的双边用户间进行合理的分配。也就是说，定价机制不仅要关注价格与需求的相互影响，也要从价格与双边客户间交易行为的相互影响进行权衡。 纪汉霖（2006）采用Hotelling模型研究两个竞争平台在同一个边采用相同的定价方式和定价公式的三种竞争情形，即采用注册费、采用交易费和采用两步收费制的平台之间竞争的情况。研究表明：在两个竞争平台采用对称的定价方式的情况下，收取注册费的定价方式在双边市场竞争中具有明显的优越性11。现实管理实践中，购物中心零售业态一般都对租赁商户采用收取注册费（租金）的模式，并且需提前预交租金。这种收费模式明显的好处是保证平台企业的现金流，免除了坏账的风险
14、。但是，缺点也是明显的，第一，只是为了收取租金，而对租赁商户经营的商品和服务缺少规制，即容易导致平台内部租赁商户之间的无序竞争，可能使部分租赁商户收益下降而退出平台，同时可能由于竞争而导致租赁商户经营商品和服务质量下降对消费者产生负反馈；第二，由于租金是提前收取，收取的标准无法确定，只能是一种预估，有可能对部分商户收取的租金过高而无法维持正常经营而退出平台，对另一部分商户收取的租金过低而影响平台整体收益；第三，单独收取租金的情况下，租赁商户和平台属于松散的合作关系，不能形成平台的组合竞争优势和差异化战略。事实上，在一体化结构下，由于平台两边的用户都是多归属的，大型零售商对另一边租赁商户最佳的收
15、费方式是采用两部收费制，即首先收取一个与零售商整体租赁购物中心同等租金P1，然后根据租赁商户的销售额收取一个租赁商户商品销售额比例？姿的费用，来激励租赁商户加入平台的积极性和保证其收益。这种情况下，由于无法全程监督租赁商户的交易笔数，租赁商户可能通过私下交易来偷逃缴费，大型零售商可以将？姿作为一个杠杆设计一种激励机制来激励租赁商户的行为，这与大型零售商对消费者采用会员卡的营销模式类似。 （二）竞争机制 一体化结构下平台之间的竞争比较复杂，既可以发生在一个平台内部的内部竞争，如租赁商户之间的竞争，租赁商户与大型零售商之间的竞争；又可以发生在平台之间的外部竞争，如一体化和非一体化（纵向分离）结构下
16、大型零售商之间的竞争，以及一体化结构下大型零售商主导平台之间的竞争。 1. 内部竞争的规制。消费者从平台得到的价值不仅取决于零售商自身提供商品和服务的价值，同时也取决于平台租赁商户提供商品和服务的价值，也就是平台所有经营主体共同为该平台提供的商品和服务的组合价值。由于平台资源有限，不可能无限制地引进所有愿意注册的租赁商户，这就需要大型零售商对自身经营商品和服务与租赁商户经营的商品和服务进行有效的组合，实现平台的范围经济优势。 大型零售商一旦选择了购物中心，围绕购物中心的顾客群已经确定。内部竞争规制首先要通过整合平台资源，使得大型零售商和租赁商户协调一致，形成一个整体，实现交易平台、大型零售商、租赁商户三者的有机组合与目标顾客之间的市场匹配，给顾客一个清晰的市场定位。如通过对商圈的地理位置（市区、郊区）、人口结构（性别、年龄、职业等）和消费习惯进行调研，来确定商圈的市场需求结构。通过
