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1、毕业论文题 目： 中国银行理财产品营销策略分析 学 生 姓 名： 学 号： 指 导 教 师： 专 业 年 级： 2007级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年 06月 09日 答 辩 日 期： 2011年 06月 13日 中国银行理财产品营销策略分析摘要个人理财业务作为商业银行发展的重点和新的盈利增长点，成为各家商业银行发展中间业务、提高中间业务收入的主要发展领域。中国银行曾经享有独家经营外汇及外汇产品业务的先发优势，但随着我国金融市场的不断开放，中国银行面临来自市场的巨大竞争压力。如何在严峻的市场形势下保持个人理财业务竞争优势，维持并提高市场份额和收益，
2、成为中国银行亟待解决的问题。本文以中国银行青海省分行个人理财产品为研究对象，利用营销学相关理论，找出了青海中行在理财产品营销方面存在的问题，提出了营销策略和策略实施建议。关键词：中国银行,理财产品,营销策略 BANK OF CHINA FINANCIAL PRODUCT MARKETING STRATEGY ANALYSISAbstractPersonal Financial Services as a commercial bank focused on the development of new profit growth point and as the development of
3、intermediate business of commercial banks to enhance the development of the middle of the main areas of business income，Bank of China has enjoyed an exclusive business of foreign exchange and foreign exchange products, the first mover advantage, but with the continued opening of Chinas financial mar
4、kets, Bank of China is facing enormous competitive pressures from the market. How tough market situation, to maintain a competitive advantage of Personal Financial Services, to maintain and increase market share and profitability, as the Bank of China solved the problem. In this paper, the Bank of C
5、hina Qinghai Branch of personal financial products for the study, the use of marketing theories, identified in the financial products the Bank of China Qinghai problems in marketing, marketing strategies and tactics proposed to implement recommendations.Key words: Bank of China, Financial products,
6、Marketing strategy 目录1绪论11.1研究背景11.2研究的目的及意义11.3研究内容11.4研究思路和方法12理论综述32.1理财产品相关知识32.2理财产品营销相关理论32.2.1银行营销理论基础32.2.2银行理财的市场细分理论基础32.2.3银行理财投资组合理论基础32.2.4波士顿矩阵理论43中国银行青海省分行理财业务现状53.1我国商业银行理财历史和现状53.2中国银行个人理财产品分析63.2.1交易类产品63.2.2结构性理财产品63.2.3资产管理类产品63.2.4代客境外理财产品73.3中国银行个人理财产品营销现状74个人理财产品市场需求与目标市场定位94.
7、1个人理财产品市场需求94.2个人理财市场细分与定位95中国银行青海省分行理财业务SWOT分析115.1优势（strength）115.2劣势(weakness)115.3机会(opportunity)115.4威胁(treats)126中国银行个人理财产品营销中存在问题136.1理财产品策略欠缺导致核心竞争力下降136.2因政策性定价缺乏价格吸引力136.3促销手段不灵活146.4渠道搭建偏少影响了理财产品销售146.5人员素质良莠不齐制约了理财业务的发展146.6服务质量需进一步提高157中国银行理财产品主要营销对策177.1产品策略177.1.1以博弈理财和人民币资金管理产品为业务重点1
8、77.1.2维持金牛类业务的市场占有率177.1.3提高远期结售汇产品市场份额187.2基于目标市场特征的定价策略187.3促销策略187.3.1广告促销187.3.2 销售促销187.4渠道策略197.4.1完善网点功能197.4.2发展电子银行创新理财产品销售渠道197.5提高理财人员营销水平形成营销坚强后盾197.6提供差异化理财服务并增强核心竞争力20结论21参考文献23致谢251绪论1.1研究背景随着我国金融服务业的长足发展，居民对理财产品和服务的需求越来越迫切，而涉足股市期货市场对他们来说风险过大，于是转向商业银行寻求收益和风险相对合适的理财产品。同时，客户日益多样化的需求给商业银
9、行的人民币理财产品也提出了更高的要求。商业银行只有提供层次多、品种多的理财产品和金融服务才能在营销中占据先机。目前我国商业银行个人理财业务整体处于起步阶段，所以本文旨在研究起步阶段条件下，中国银行理财产品和相关业务如何把握消费者需求，依据青海用户自身特征和市场条件，更科学有效地开展理财产品的营销工作。1.2研究的目的及意义理财产品作为一种新兴金融产品,近年来,逐渐成为国内商业银行经营的亮点业务,也是各个商业银行竞相争夺的市场。但目前的理财产品营销存在着诸多问题,既需要在理论上进行分析整理，也需要在实践中进一步调查研究。中国银行青海省分行作为最早推出理财产品的银行之一，在理财市场上占有较大份额。
10、但随着其他商业银行理财产品的不断推出，各银行理财产品营销上存在激烈的竞争，理财产品形式日益新颖，定价手段更加具有吸引力，营销方法灵活多变，这些因素给中国银行青海省分行理财产品的销售带来了巨大的挑战。本文通过研究论述，拟达到以下主要目的：第一，对青海省中国银行个人理财产品市场进行调研与分析；第二，依据既有的金融营销理论分析目前中国银行青海省分行个人理财产品营销策略中存在的问题，并针对这些问题对理财业务的创新提出实施建议。1.3研究内容本文的研究内容是以中国银行青海省分行个人理财产品为对象，对理财产品营销的理论基础、营销环境、存在问题、优势劣势都有较详细的阐述，并对该银行在理财产品营销方面的问题结
11、合理论研究提出了可实施的营销策略。1.4研究思路和方法本文运用定量与定性相结合，理论与实证分析相结合的方法进行综合归纳，总结分析。在参考已有的研究成果基础之上，根据中国银行青海省分行理财产品的营销现状进行研究，在产品、价格、促销、渠道、人员、服务等方面分析营销中存在的问题，并运用营销学相关理论针对性的提出营销策略。 文献搜集法。查阅搜集中国银行青海省分行理财产品各种相关资料。 市场调查法。实际调查研究理财产品销售市场的情况。 SWOT矩阵分析法。运用SWOT对理财产品市场进行优势和劣势的分析，并提出相关营销策略，最终得出结论。2理论综述2.1理财产品相关知识按照标准的解释，理财产品应该是商业银
12、行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在理财产品这种投资方式中，银行只是接受客户的授权管理资金，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。当前，国内各商业银行推出的理财产品主要划分为以下三种类型：人民币理财产品、个人外汇理财产品、代客境外理财产品 1。中国银行现有个人理财产品27款，其中以中银货币理财计划之日积月累、中银精选基金理财计划、中银理财计划之中银资产支持理财计划(人民币)、中银理财计划之中银新股增值理财计划（人民币）、中银理财计划之中银平稳收益理财计划（人民币）、汇聚宝（外币理财产品）、外汇宝(个人实盘外汇买卖) 销售最为
13、广泛，并且在计划中不断推出新的产品子类。目前在青海市场，以周末理财、七日有约、博弈系列、汇聚宝等四款产品为主打，在市场上占据较大份额。2.2理财产品营销相关理论2.2.1银行营销理论基础银行营销，是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用市场营销学的4P或7P策略，把可赢利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动 2。2.2.2银行理财的市场细分理论基础市场细分是指依据消费者的总体收入、消费习惯、购买行为和风险偏好程度等多方面的差异，把市场整体细分为若干个消费者群的市场分类
14、过程，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论是美国市场营销学家温得尔史密斯（Wendell Smith）于20世纪50年代中期首先提出来的，通过市场细分帮助企业发现没有被满足的需求，寻找市场机会，开发新的市场，还可使企业明确其目标市场，更好地为顾客服务，提高服务质量。商业银行市场细分的实质就是区分市场、研究市场，以满足不同客户群的不同需要来开拓市场、占领市场、维系市场，在不断扩大市场份额过程中，使自己在激烈的市场竞争中始终立于不败之地3。2.2.3银行理财投资组合理论基础投资组合理论是由美国著名学者马科维兹（Markowitz）提出的，通过对投资预期报酬进行方差分析，将可供投资的资金分配于更多的投资产品上，从中发现不同类型投资者所能接受的收益和风险水平，找到最适当、最满意的资产组合投资方法。简单说，就是使用分散化的投资来对冲掉一部分风险。商业银行在为客户开办个人理财业务时，首先考虑的要素就是最大程度的分散并降低投资风险以确保收益的保值和增值4。投资组合理论系统地阐明了如何有效地分散投资、选择最优资产组合，从而实现收益最大化或风险最小化。2.2.4波士顿矩阵理论波士顿矩阵理论是波士顿公司在1970年创立并推广了市场成长率-相对市场份额矩阵的投资组合分析法。 波士顿矩阵法将一个
