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1、新媒体时代企业品牌形象创新探析以李宁为例摘 要2018年是“国潮”元年。这股“国潮”风的兴起，或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛关注，与李宁这个国产运动品牌在年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。以“悟道”为主题，不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法，而且李宁将其最擅长的中国元素“红黄配”打造的更具潮牌气质，成功接轨国际。而至此，“国货”李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了“国潮”的优质代表。20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，中国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就。中国改革开放以来，市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入CIS，中国出现了许多CIS策划,设计等专
2、业公司，为企业导入CIS，提高企业的竞争力作出了贡献。从2001年开始，CIS开始向纵深发展。其典型特征是以品牌为导向和核心，将导入CIS的着力点集中建立和培育国际知名品牌，实施品牌战略，提高市场竞争力这一主线上。加入WTO后CIS发展方向也同国际化品牌导向接轨。所以，李宁的品牌形象创新策略与创新途径引起笔者的浓厚兴趣。本文将以当前媒介融合的新媒体时代为背景，第一部分是对新媒体时代的定义、特点、优势进行分析总结，以及对品牌形象创新发展状况概述和创新动因归纳总结；第二部分是新媒体时代企业品牌形象创新所面临的问题作进一步的阐述分析；第三部分则是对李宁的品牌形象创新途径分析；最后，结合相关理论知识总
3、结出新媒体时代企业品牌形象创新的方法策略，并对其创新贡献一些个人建议，希望能对其他企业品牌形象创新起到一定的作用。关键词：李宁 品牌形象创新 CIS系统 CIS理论目 录绪 论1一、新媒体时代与品牌形象创新分析1（一）新媒体时代1（二）品牌形象创新3二、新媒体时代企业品牌形象创新所面临的问题4（一）品牌形象老化4（二）企业品牌印象6（三）市场份额萎缩7三、基于“CIS理论”新媒体时代企业品牌形象创新的路径：以李宁为例7（一）“CIS理论”7（二）李宁品牌形象创新的缘由8（三） 基于“CIS理论”李宁的品牌形象创新8（四） 李宁的品牌形象创新的效果8四、基于“CIS理论”并结合新媒体时代对企业品
4、牌形象创新几点的建议9（一）独特的识别性9（二）同一的识别性11（三）借助新媒体传播11结 语15参考文献16致 谢18绪 论自年政府首次在工作报告中提到“互联网”，到如今互联网已经上升到了国家战略发展层面。互联网深刻影响着个人、企业、社会，不断促使企业推动自身转型升级以适应时代的发展，而在新的时代背景与发展方式下，多数企业仍处于“迷茫”阶段。如何推动自身企业品牌在互联网时代下的发展，培育出 具有相对优势的强势品牌成为众多企业面临的重大难题。一、 新媒体时代与品牌形象创新分析（一）新媒体时代新媒体的兴起与发展是二十世纪中期以来，人们在传播媒介层面的重大突破，使信息和传播产业成为当今快速的社会发
5、展中最为显著的产业。信息与知识成为各项生产力发展的基本要素与媒介资源，信息化的趋势越来越凸显，全球化的出现也是与新媒体的产生密不可分。新媒体时代已经慢慢的 向我们推进，很多的信息都能够在第一时间内做好传播，也充分的表现了新媒体时代的特点和优势，随时随刻关注信息，让更多的人们了解最新状况。1.定义对于新媒体时代的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有新媒体专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用
6、数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。随着互联网的快速发展，以数字技术为基础的新媒体影响力不断增强，对传统媒体的冲击也越来越大。2.特点第一，大众麦克风时代的到来。网络时代，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体。互联网成为不同利益群体进行利益表达，特别是弱势群体维护基本权益的发声平台。第二，全媒体格局形成。体制内舆论场包括党报、国家电视台和网站新闻；民间舆论场包括口头舆论场、网络和“自媒体”。在剖析两个舆论场关系时，杜登斌引用了高级记
7、者南振中的一句话：“两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。”所以如果传统媒体失语，互联网、手机和无线电足以撼动世界。第三，各阶层实现网上平等对话。各阶层包括公共知识分子、中等收入阶层、成功人士、草根阶层、政府和官员、媒体记者、辟谣者、境外媒体和互联网上各色人等。在提到大学生毕业低收入聚居群体时，杜登斌说这是继农民、农民工、下岗职工后“第四大弱势群体”，他们在事业上要和“官二代”竞争，感情上要和“富二代”竞争。因而互联网经常能成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的场所
8、。第四，新媒体成为民众利益表达的第一通道。新媒体时代守卫社会公正底线的司法制度不够完善；行政监督体制一定程度上不能有效制约某些官员的胡作非为或不作为；执政党的党纪约束和党性教育，与体制内贪腐现象的博弈还在继续；上访制度经常变成“截访”，民众利益表达和权力救济的其他渠道出现堵塞或低效运行。传统媒体的舆论监督功能持续弱化，互联网成为老百姓最便捷的表达利益诉求和赢取公众支持的通道。第五，新媒体成为突发公共事件的第一信息源。网民深度搜索欲望和能力强,“关联性”话题层出不穷，例如郭美美炫富事件、7.23动车事件、周久耕等事件。互联网已成为突发公共事件第一信源。三分之二的信息源来自互联网，仅三分之一信息来
9、自传统媒体。杜登斌提醒在座特别注意，微博已成为重要的网络舆论载体。以人民网舆情监测室的数据显示，由微博曝光的危机事件，呈现上升趋势；2010年占比33.3%，2011年占比66.8%。3.优势以新浪微博和微信作为重点分析对象：（1）新浪微博的优势：受众广泛，影响力很大；不设置门槛，任何人都可参与；第一时间反映社会热点，时效性非常强；人们可以参与任何话题讨论，可以给任何人留言，互动性非常强；微博是一个微缩的中国社会，反映出中国社会的真实面貌，每天的热门话题都是最时尚最流行的新闻资讯；根据公众账号的粉丝群，可划分出精准受众。（2）新浪微博的劣势：因为微博不设置门槛，正面和负面的新闻第一时间都会出现
10、在微博上，而且被网民无限放大，并且消息的真假不能得到保障，会对当事人造成很大困扰。（3）微信的优势：可即时聊天，即时传送文字语音和图片，方便快捷；受众广泛，影响力大；不设门槛，任何人都可使用；能及时反映社会热点，时效性较强；朋友圈内相互转发、评论，具备社交营销性，有一定互动性；公众平台和自媒体平台能够发布大量专业资讯，划分出精准受众。（4）微信的劣势：只有相互关注的朋友才能看到对方的朋友圈并互发评论，朋友之间互动性强，但有圈层局限性，全民互动性不强。综合以上分析，可发现新媒体的共同优势是“信息量大，内容丰富、低成本全球传播、检索便捷、多媒体传播、即时性、超文本、互动性强”。而其与传统媒体最大的
11、区别在于，任何人可以在新媒体平台发表舆论，相较于传统媒体的严肃，显得更为时尚、更接地气，而且突破了时空界限。共同劣势是真实性及权威性不及传统媒体强。（二）品牌形象创新1.品牌形象创新概述品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的总体感知和看法。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。（定义的引用要注释）品牌形象创新是指对品牌形象所包含内涵和外延的创新。它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消
12、费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一直是品牌创新中最为引人注目的方面。随着商品经济的不断发展，市场结构和市场竞争环境不断变化，消费者逐步建立品牌意识，而品牌形象也受到了企业和消费者的重视。在新媒体环境下，树立品牌形象影响消费者的购后行为，成为企业营销活动中运用的重要战略。为了实现企业品牌战略总体目标，有必要对企业品牌形象进行战略重塑和创新。2.品牌形象创新的动因从创新理论来看，品牌创新是指企业对品牌的识别要素进行重新组合。品牌识别要素主要包括品牌名称、标识、产品、传播等多个维度，企业
13、在进行某一维度的品牌创新时，要相应进行其他维度的创新。影响企业品牌创新的因素纷繁复杂，目前学界主要从企业内部和外部两个角度进行探讨。（一）企业内部因素 企业品牌创新的内部影响因素主要包括企业自身基本特征和经营状况两个方面。从基本特征来看，企业所处地理区位、所属行业以及产权性质是目前学界普遍关注的主要因素。不同的区域有其特殊资源，其中管理、技术、隐性知识产生和外溢对企业的创新具有不可忽视的重要意义。一定区域内隐性知识的传播和知识的外溢，只能在地理、文化接近的区域内发生，因此，企业的创新活动具有地域性特点。研究表明，品牌创新与企业所处地域的经济发展水平显著相关，北京、上海、天津的品牌创新潜力显著高
14、于其他地区，广东、江苏、北京的品牌创新能力远远强于其他地区，而青海、宁夏、海南等地区的品牌创新能力与其他地区有着显著差距。企业所属行业是关乎企业自身品牌创新动力的直接影响因素。行业的市场集中度、广告密集度、技术机会对企业的创新 强度存在显著影响。针对我国省市余家企业的实证调研也发现，企业所属行业的行业进入壁垒、行业市场饱和度、产品和服务特性、企业的替代性等特征因素，对企业的创新方式存在显著影响。尽管有研究认为，产权性质不同的企业在技术领域的创新和发展方面不存在显著差异，但是更多基于国企业的研究表明，由于产权结构方面的差异，国有企业与非国有企业在企业创新上有着不一样的激励。根据产权理论，产权归属
15、不明晰导致了行为主体收益的不确定性，由此导致国有企业的创新行为普遍表现出机制僵化、缺乏创新、观念落后的特点。基于省域面板数据的研究也发现，国有企业所占比重与区域专利发明数量是负相关的关系。从企业经营状况来看，有研究运用年个省份的实证数据发现，企业规模与所用专利数量之间呈现显著的正相关关系，即企业规模对企业创新具有促进作用，并且这种促进作用突出体现在非国有企业中。针对 “老 字号”企业研究也发现，企业经营状况与企业的创新能力之间呈现正相关关系，然而经营状况越好的企业在消费和客户导向方面的创新反而越少。（二）企业外部因素企业作为整个社会系统的一个有机组成部分，其品牌创新活动也不可避免地要受到外界环境因素的影响。上世纪年代以来，学者和企业家日渐关注到企业外部环境对企业的重要影响，其中，政府、竞争环境以及消费者等利益相关方面是最为重要的影响因素。从政府层面看，政府对企业活动起着规划、引导作用，并从税收、法律等方面为企业品牌创新提供良好的政策环境。有学者以鹤年堂和同仁堂的不同发展命运为案例进行研究认为，与政府保持强关系、得到中央政府和地方政府的庇护和扶持是同仁堂得以解决企业生存问题并得到发展壮大的重要推力，而未得到政府的支持和庇护则是鹤年堂从最具影响力的医药企业沦为不知名的“丑小鸭”的导火索。学界普遍认为，市场竞争环境对品牌创新有着不可忽视的影响，然而对于市场竞争是推
