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1、绪 论研究的背景、目标、内容与意义与方法一、研究背景随着中国经济的持续蓬勃发展，中国的实验室仪器市场在最近的20多年里经历了前所未有的发展。所表现出来的特点就是：一、市场规模增长速度快，就拿分析仪器行业来说现在的市场规模是20年前的几十倍，XX市的实验室仪器销售公司也由20年前屈指可数的几家国有公司发展成为现在的上百家大大小小，形态各异的仪器供应商。而90年代末至新世纪初更是中国的实验室仪器市场更可以用“井喷”这个词来形容，本文将要分析的美国安捷伦公司化学分析仪器事业部（AGILENT：1999年，从美国惠普HP公司仪器事业部独立出来，本文以后简称安捷伦公司）就是在这几年完成了它在中国迅速膨胀
2、，同样规模相对小，市场嗅觉比较弱的欧洲公司瑞士步琪仪器公司（本文以后简称步琦公司）也终于耐不住寂寞，不再满足于仅仅依靠代理商的开拓，在2005年初来到中国的XX设立了自己的办事处；二、仪器水平档次上升快，我们在XX的一些政府实验室比如XX省疾病预防控制中心，大型企业比如扬子石化都可以看到当今世界上最先进的仪器。比如说气相色谱仪，80年代XX分析仪器厂的普通的产品可以应用在中国航天事业相关的最顶尖的实验室，而现在，同档次的产品连一般的乡镇企业都不屑一顾了；三、市场前景还是相当巨大，统计数据表明，1995年至1999年，全球分析仪器的年平均销售额为217亿美元，同期中国年均销售额仅为20亿元人民币
3、；2001年全球分析检测仪器销售额高达239亿美元，中国也仅为亿美元左右，占全球总销售额的3.8；四、国产仪器水平相对较低，目前，中国约73的分析测试仪器需要进口，在一些高档精密仪器领域这个比例更高。一些特种专用仪器则完全依赖于进口仪器信息网，.instrument./news/，2004-12-8。基于以上的特点，无论是国内大大小小的仪器生产和供应商，还是国外仪器巨头都竭尽全力，希望在中国仪器市场竞争中占领先机。回顾一下这个市场，以XX为例可以说是经历了以下几个阶段：第一，80年代末之前的“坐销时代”，仅有的几个国有仪器公司其业务员基本不需要走出公司，客户会上门，受计划经济的影响很多进口大型
4、仪器都有配额，客户的采购一个计划甚至要等上一两年；第二、90年代的“推销时代”，进入90年代，仪器公司开始越来越多，竞争也开始出现；第三、90年代末至2000年初的“营销时代”，竞争越来越激烈，当地的仪器公司光靠几个业务员简单推销产品已经无法立足，除了销售水平的提高必须建立起相对完整的信息体系，服务体系，物流体系等；第四、白热化的竞争，没有相对优势资源的仪器公司开始消亡，国外仪器公司纷纷在国内设立直接办事机构，国际仪器巨头甚至在国内建立工厂，开设研发中心等等。大型仪器销售的过程变的越来越复杂：从市场推广阶段的广告、产品发布会、应用报告、样机使用，到仪器采购阶段的方案设计、招标评比、合同签订、交
5、货，到仪器安装使用阶段的环境准备、安装调试、培训应用直到投入使用。为了加强与客户的关系，很多公司与现有的用户建立了更深的联系，比如AGILENT公司仅在XX就在不同的行业与客户建立了多个共建实验室、研究所。二、研究目标可以说在当前的实验室仪器行业，对于仪器供应商来说，客户关系管理（CRM）成为其在这个市场发展成功与否的最关键的因素之一。国内越来越多的的仪器制造和和供应商，国外知名的仪器品牌纷纷进入中国市场，给了客户太多的选择，客户是不是乐意于同仪器的供应商建立起良好的联系，成为各个仪器公司当前的最重要的任务。当今中国的仪器行业，竞争已经到了一个新的阶段，现存的各仪器销售公司和机构早已没有了自然
6、发展的温床，逆水行舟，不进则退，如果不建立起与现代竞争环境相适应的营销构架，将无法面对不久的将来必定会出现的行业洗牌。仪器营销不同于家用电器，除了简单产品销售外，后期的应用服务（简单的说就是在仪器本身没有故障情况下，如何更好的去使用它，以满足实验项目要求）也是非常的重要，甚至在某种程度上成为克敌制胜的关键。而服务的营销，企业的员工和客户必定需要紧密接触，这样企业的员工乃至企业本身与客户之间的关系就变得尤为重要。本文力图通过企业客户关系管理到关系能力的研究找出解决当前仪器公司在竞争中所碰到的相关问题的办法。三、研究内容与意义本文研究的X围是化学分析仪器销售行业进口仪器供应商的关系营销，从客户的角
7、度评价仪器供应商的关系能力，力图真实客观的反映仪器供应商和其客户之间的关系。笔者选择了两家典型的其产品本身在国际市场上认可度相对比较高的品牌的仪器供应商，美国安捷伦公司和瑞士步琦公司，从而尽可能排除了产品本身的因素，着眼于供应商的客户关系能力的研究。当前关于客户关系管理以与关系营销的相关研究已经比较多，并且也开始为越来越多的仪器供应商应用到具体的实践中，但是从应用的实际效果来看，不同的个体公司之间差异很大，本文提出了关系能力这样的概念，并据此做实证研究，希望能找出差异所在，以指导更多的仪器供应商在中国仪器市场的更好发展。第一章首先综述现有的客户关系管理理论的概况，总结借鉴前人的研究成果。其次介
8、绍了客户关系管理与其在实验室仪器行业的应用。包括：实验室仪器行业的现状，客户、制造商、和其他各种形式的仪器供应商。简述了在实验室仪器行业有关客户关系管理的应用现状，以与在实际的营销服务活动中所起到的作用和存在的问题。第二章建立了概念框架与假设，定义了相关概念，从客户关系能力、关系收益到客户资产增值的相关要素的整合。并论述了它们之间的相互关系。第三章为数据的搜集，分析和假设的检验。包括，针对实验室仪器客户的具体特点，设计调查问卷，分析所得到的数据，建立模型并验证模型，分析并得出结论，并对模型做出补充说明和修正。第四章为结论和对策建议，包括如何利用客户关系能力模型验证的结论，针对实验室仪器制造商在
9、营销活动所碰到一些具体的问题的根本所在，分析影响实验室仪器供应商的客户关系能力的因素，并且利用该模型提出解决办法和建设性意见。总结本文的分析成果，分析中国的实验室仪器市场的特点，并且基于以上的分析，提出新的实验室仪器销售公司的客户管理模式。四、研究方法第一，理论研究与实证研究相结合。将客户关系管理理论、关系营销理论与客户关系能力、关系收益到客户资产增值的相关要素的整合的理论相结合，提出客户关系管理能力的研究整合模型。第二，文献梳理与问卷调查相结合。通过文献阅读与理论综述，在前人研究的基础上，提出基于能力的顾客关系管理的研究框架。在资料收集上，主要以问卷调查为主，并结合直接面谈与访谈。作者调查企
10、业的地理X围涉与XX、XX、XX。面谈的对象主要是实验室仪器的直接使用者或管理者。第三，定性研究与定量研究相结合。从定性入手，提出基于能力的顾客关系管理框架，分析顾客关系管理的目标顾客、根本途径与核心理念，以与相匹配的能力体系。然后，借助于数理统计方法分析结果。利用量化的数据或图表，探讨在顾客关系管理上，国内企业做得不够的地方，并用SPSS统计方法论证基于能力的顾客关系管理架构是否具有合理性与实践意义。在问卷调查与实证研究上，具体实施方法主要以102个实验室为样本，以顾客的视角评价两个典型的仪器公司（安捷伦公司和步琪公司在中国的营销服务机构）的顾客关系管理能力。在设计与回收调查问卷的基础上，以
11、相对成熟的安捷伦公司作为研究对象，统计分析基于能力的顾客关系管理构架与公司的客户资产价值的关联情况，验证客户关系能力与关系收益理相匹配的研究构架是否具有实践意义。然后引入代表了数量众多的中小型仪器公司的步琦公司的关系能力数据加以比较，从而能够为更多的类似步琦公司的其他进口实验室仪器供应商提供帮助。第一章 客户关系管理与其在实验室仪器行业的应用第一节 客户关系管理理论回顾与评述伴随着顾客中心时代的来临，企业正积极的为创造价值而寻求更有效的顾客关系管理（以下简称CRM）在企业从产品中心型向客户中心型转化的过程中，处于举足轻重的地位。一、当前的客户关系管理理论的研究主要着眼于以下三个方面：（一）关于
12、CRM本身对客户关系的研究是CRM 基础理论研究的核心部分, 早期的研究工作多是从心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系, 也可以是组织与人之间的关系, 对于客户关系的定义, 大多是由传统行为学中的关系定义演变而来。菲利普科特勒在其著名的营销管理中, 正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种, 这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。他还认为应该根据客户数量的多少、利润的高低选择建立并维持相应水平的客户关系 菲利普科特勒 梅清豪等 译营销管理，XX人民，2003年。顾客满意是客户关系研究的另一项相关工作, 也是目前客户关
13、系研究中比较引人注目的一部分。对于顾客满意的定性描述同样可以追述到上个世纪60 年代中期, 但是到了20 世纪80 年代末期, 才出现第一个被广泛接受、从模型的角度解释顾客满意如何形成的理论, 那就是期望否定理论。期望否定理论认为产品感知质量与期望之间的差异与差异的程度决定了顾客是否满意以与满意的程度。即满意就是感知质量与期望间的差异函数。从顾客满意延伸的角度, 许多学者还对顾客抱怨、顾客忠诚等进行了大量的研究。他们探讨了顾客抱怨与顾客忠诚的影响因素、如何有效的处理顾客抱怨、如何衡量顾客忠诚与提高顾客忠诚度等, 这些对客户关系的研究都起到了积极的促进作用。最近, 又有学者提出仅仅让顾客感到满意
14、是不够的, 只有使顾客感觉到愉悦的企业才能成功 Wayland R E, Co le PM 贺新立译走进客户的心企业成长新策略经济日报,1998 。综上, 以高度重视客户关系, 致力于提高客户满意度与忠诚度为标志, 企业经营管理进入了以客户为中心的时代。以客户为中心, 正是CRM 的基本理念。历史上, 企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大转变, 最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。营销观念每前进一步,客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。而市场营销理论从4P (即产品(Product)、价格(P rice)、渠道(Pl
15、ace)、促销(Promotion) ) 到4C (即顾客需求和欲望(Consumer w ants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(munication) ) 再到4R (即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)、回报(Return) ) 的衍变, 也如实反映了以客户为中心的发展趋势。大量实证研究也表明, 贴近客户、以客户为中心是优秀企业的主要特征之一。（二）着眼于客户关系的过程关于客户关系的过程的研究主要是讨论客户关系的实现和保持过程。当今的经济正处在从以交易为基础到以关系为基础的转变之中, 这必然要求企
16、业实施CRM 的同时要进行相应的流程再造 Feller S A,Bentley L D.Business process reengineering:the birth,the downfall,the resurrection. Proceedings of the Americas Conference on Information Systems(AIS 2001), Longbeach,California,USA 2001, 但是许多客户关系过程方面的研究仍然是围绕着传统的业务流程进行, 实质还是以交易为核心。有学者认为, CRM 主要由三种流程组成: 营销、销售和服务 Schmid R E, Bach V, Oste
