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1、X模块案例分析题第1题：（5分)M都市为一大型都市,该都市大力发展以金融、信息、休闲娱乐、高品位商业为主的现代服务业,具有安全宜人的人居环境。某卷烟工业公司生产的X品牌为全国重点骨干品牌,产品出名度高、品牌为该市的主销品牌。X品牌产品线以焦油系列化布局,且均为烤烟型卷烟,产品焦油量重要有8g、10m、2m。新推出的X品牌规格卷烟X(mg)，其焦油量为5mg,包装延续了该品牌的老式风格，烟盒设计为扁盒包装，采用镭射防伪技术。X(m）重要集中在都市试销投放，X(5mg)卷烟定价重要参照市场上具有相似属性和价格的产品制定产品价格。M市烟草公司运用该烟草工业公司提供的样品卷烟，开展了针对X(5g)的包
2、装测试。为突出卖点，该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，包装测试成果显示目的消费群体对(5）设计十分喜好。今年3月份X（5mg)在市上市，由于上市初期X(5mg)货源供应较为紧张，M烟草公司采用了及时有效的货源供应方略,(5m)销售状况良好。通过三个月的上市销售,M烟草公司加强了对X（5mg)的存销比监控,并拟定该市烟草零售户X（5g)存销比的警戒原则：低于.2为供应紧张;0.2-0.4为稍紧平衡;0.以上为满足供应。根据上述案例，回答问题:、X(mg)包装设计重要是由哪几种外在质量的综合体现，请根据上述资料逐个指出每个方面分别相应的包装设计。(分)、(5g
3、)包装设计的宣传卖点是什么?采用的是哪种卷烟定价方略和哪种市场布局的方式?针对(5mg)可选择哪种恰当的货源投放措施？M烟草商业公司还应对X（5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）3、烟草商业公司针对X(5g)卷烟上市初期可采用什么供应方略,可采用哪种库存控制措施？当零售户X(5mg)卷烟存销比为06时，可采用什么样的库存控制方略？(4分)第2题 烟草营销筹划(共30分)A市烟草公司为了响应国家局重点哺育全国重点骨干品牌和一、二类卷烟的政策,通过市场调查,A市卷烟市场状况见表一、表二。表一:A市烟草公司上一年度各价类卷烟实际满足状况A市烟草公司市场各价类卷烟实际满足状况 (单位：万支）零售
4、价类市场需求量实际供应量满足率30元/条以上505090%00-300元条10085085%13-00元/条505%80-130元/条50004500%50-元/条1000850085%30-50元/条0000%30元/条如下4000130003%合计472800%表二：A市烟草公司委托第三方调研机构对消费者卷烟需求偏好做的调研状况A市市场消费者需求偏好状况消费者需求偏好分类需求偏好分类消费者需求占比需求偏好分类消费者需求占比其她消费者需求占比 产品配方香气充足稍粗糙30%丰满细腻60%淡薄0%烟气浓度浓25淡6其她1%口感舒服度苦涩、干燥感强15%苦涩、干燥感弱70其她15 包装设计包装硬包
5、60%软包30%其她1%包装颜色红40%蓝30%黄10%白5灰5%其她1%表三:工业公司产品状况公司产品卷烟类别产品价位香气烟气浓度口感舒服度包装设计包装颜色货源状况BB产品一300元/条以上丰满细腻浓苦涩,干燥感弱软蓝紧张CC产品 一200-300元-条淡薄淡苦涩，干燥感弱硬白时紧时松DD产品二0-00元/条丰满细腻淡苦涩,干燥感弱硬红充足请根据表一、表二的内容,结合表三中三个工业公司的产品状况,在A、C三个工业公司的全国性品牌新产品中，分析并选择一种适合本地消费者需求的品牌,依次回答问题。1、 市烟草公司卷烟营销中心应当选择哪一种产品?为什么?(6分）2、 A市烟草公司在选定产品后，如何配
6、合工业公司开展卷烟产品设计。(12分)3、请你描述一下市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理？（1分)第3题 卷烟营销筹划（共30分）某烟卷工业公司目前已拥有高品位礼物消费产品ZH，低焦油混合型产品Z，目前,根据市场竞争形势,推出面向商务人群，作为商务会议及接待等用烟的新品牌卷烟SX，含税批发价80元,零售价20/元条。B市烟草公司于1月上市X卷烟，经工商协同拟定的零售渠道规划的具体做法是:要覆盖CBD商务区高品位写字楼周边客户，以及所有高档卷烟经营能力强的客户,根据零售客户的分类原则,选择Y1、CY、CS、C2、N1、CN2的零售客户为重要投放对象。同步,为进行销售跟踪,拟定了0家具有代表
7、性的零售商作为监控点，每周末、每月底在库存信息采集基本上推算总体上社会库存,月底社会存销比以高于5或低于02为警戒原则,商业公司月底存销比以.-0.6为合理区间。具体投放为:1月采用选点投放,每户每次最高投放条,当月实际投放50条，月底社会库存条。2月保持此投放方略,实际投放0条,月底社会库存为000条。3月在维持上柜率基本上采用放量的方略，实际投放100条,商业公司月底库存条,月底社会库存400条,推算社会存销比.5、社会库存水平正常。 请根据以上案例，回答问题：1、 SX卷烟品牌的定价方略属于何种方式？简述该方式的运用状况？(分）2、 S品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采用了那些做法?
8、相应考虑了那些因素？(分)3、请对月份底社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商业公司库存监控数据关联分析的基本上，对货源投放方略提出合理建议。(计算成果保存2位小数）（2分)X模块案例分析题答案第1题： 1、X(5g)包装设计重要是由哪几种外在质量的综合体现,请根据上述资料逐个指出每个方面分别相应的包装设计。(6分）答案:烟用材料技术（或辅助材料技术),(1分）如:该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，外包装镭射拉带上印字。（0.5分）科学防伪技术（分),如：该新产品采用镭射防伪技术。(05分)美术设计（分)，如:烟盒设计为
9、扁盒包装。(0.5分）品牌管理（分），如:该新品包装延续了该品牌的老式风格。（0.5分）评分原则：只回答要点得1分,要点解释相应对的得0分。、X(5)包装设计的宣传卖点是什么?采用的是哪种卷烟定价方略和哪种市场布局的方式？针对X(mg）可选择哪种恰当的货源投放措施?M烟草商业公司还应对(5mg）卷烟烟支哪些方面进行测试？(5分)答案:X（5mg)包装设计的宣传卖点：环保,(05分） 健康。(0.5分)卷烟定价方略:采用对标定价。（分）市场布局的方式：区域式。(分)货源投放措施:分批次投放。（分）卷烟烟支测试：吸味方面（或吸味测试）。(分)3、M烟草商业公司针对(5mg)卷烟上市初期可采用什么供
10、应方略，可采用哪种库存控制措施?当零售户(5m)卷烟存销比为06时,可采用什么样的库存控制方略？(4分)答案:X(5g)新品上市可采用的供应方略:适量铺市(.5分） 从紧供应(0.分) 限量满足(05分）X(5mg)新品上市采用的库存控制措施：客户可脱销、（0.5分） 制定脱销天数控制原则（05分)存销比为.6时库存的控制措施:客户不脱销、(0.5分） 保持合理的期末库存水平，（0.分） 通过存销比控制。（0.5分)第题 1、A市烟草公司卷烟营销中心应当选择哪一种产品？为什么?（6分）答案:(1）应当选择D产品（3分)(）由于0-20元/条价位的上一年度市场满足率为5%，本地60%的消费者爱慕
11、香气丰满细腻,6的消费者爱慕烟气浓度淡，70的消费者爱慕苦涩感、干燥感弱,60的消费者爱慕应报,0%的消费者爱慕红色外光的卷烟。评分原则：没回答出一种得0分，共分。能回答出选择的各指标因素,未列具体数值不扣分。、市烟草公司在选定产品后,如何配合工业公司开展卷烟产品设计。（1分)答案:(1）进行市场可行性研究,形成XX市场有关XX新品开发并进入市场的可行性报告;()开展需求调研，形成X市场有关X新品的市场需求特性报告;(）配合工业公司开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试；(4)开展样品卷烟包装的测试。评分原则:每题分，共12分。3、请你描述一下A市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理。（12分)答
12、案:(1）选择分批次投放,重点监控零售渠道库存水平及变化状况；（2）库存指标需要警戒区域、有原则,维护产品市场价格稳定;(3）供应方略为满足供应;（4）库存控制方略为,通过存销比控制客户不脱销,保持合理的期末库存水平。评分原则：每回答出一点得1.分，共1分。第3题一卷烟营销筹划(共分)1.SX卷烟品牌的定价方略属于何种方式?简述该方式的运用状况?（6分)答案：卷烟品牌定价方略属于功能定价。（2分)功能定价需要进行市场相对产品对标。(分) 当市场缺少相似产品，更需要以市场调查研究、品牌产品线布局规划加以支撑，协助定价合理、科学。（2分)2.SX品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采用了哪些做法?
13、相应考虑了哪些因素?(12分)答案：(1）SX品牌卷烟重要面向商务人群，选择高品位写字楼周边客户,（分）考虑了零售渠道规划的消费者影响。(2分） （)SX品牌卷烟以C、Y2、C1、CS2 、C1、CN2为重要投放对象，(2分） 考虑了商业公司现行终端划分原则，合理兼顾了本地市场的状况。(2分） (3)B市根据SX品牌卷烟的的高档定位,零售客户业态、地理位置、周边消费群、高档卷烟经营能力,（2分）合理选择客户，考虑了新品特点与零售客户特点的匹配吻合限度。（2分）3请对3月份社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析,并在零售渠道与商业公司库存监控数据关联分析的基本上，对货源投放方略提出合理建议。（计算成果保存位小数）(12分）答案:（1）社会存销比的检查分析：S品牌卷烟3月底社会存销比的推算数据有误，（1分）应为:4000(1000+1000-4000)00070000.57,(分） 判断结论应为:社会存销比超过警戒原则,社会库存偏高。（2分) （2)关联分析：X品牌卷烟月底商业公司存销比为:/10000=.2,处在较低水平。（2分)可见,由于采用了放量方略，将部分商业库存转化为了社会库存，导致社会库存偏高,这不利于新品的哺育。(2分) （3)建议：将供应方略调节为扩大铺市,稍紧供应，适应满足方略。（3分）
