《光明乳业的营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《光明乳业的营销策略分析（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、光明乳业的营销策略分析第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段 光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业。通过对光明 乳业经 营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育 竞争力的可行 之路。第一节整体市场环境乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大。近20年来我国牛奶 产量呈 快速增长之势，据资料显示其总产量已从1980年的1148吨发展到 2005年的 1025.4万吨，平均发展速度为43.3%。同时，我国乳品消费的总量及人均消费量同样也增势迅猛，给我国的 乳业企 业提供了一个良好的发展。但是对孩子，而且成年人自己甚至一些 老年人也开始 注重自己的早晚餐的搭配了。早晨
2、“牛奶+面包”已成为城镇 居民的饮食习惯。与 此同时农村城镇化建设的拉动作用也开始显现出来， 城镇化对农村人们的消费习 惯、生活方式起着加速转变的作用。农村工薪 族增多，为了节省上班、上课时 间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯势必被 “牛奶+面包”所代替。另外也由于流 通渠道的改善及厂家服务的改进，送 奶上门已成为时尚，不知不觉中“牛奶+面 包”也就成为大人和孩子的饮食 习惯了。近几年，国家颁布了一系列的政策，实施了一系列的计划，各部门也 通过各 种途径对乳业进行建设。在1999年末国家农业部等七部门联合发了 关于实施国 家学生饮用奶计划的通知在北京、上海、天津、广州、沈 阳五大城市由2000年
3、 开始推广学生饮用奶试点工作。2000年8月国家农20 业部等/部委局又联合通知: 由2000年开始起将学生奶计划推广到全国省 会城市。中国消费者协会也于2000 年12月提出“为国民强壮加杯奶”。 中国营养与发展纲要(2001-2010年) 中指出:要加快发展奶 业，提高居民奶业消费水平。扶持奶源基地建设，提高奶畜 结构，改善奶 业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加工业，支持开发新的奶产 品，促进 奶产品的升级换代。大力发展奶业科学研究提高奶业发展的科技含量。 支 持并形成若干个对全国具有带动作用的大型乳业加工企业集团。加大对奶 业发 展的支持力度，尽快提高我国居民的奶类食品消费水平，到201
4、0年居 民的乳制品 人均消费量比2000年要有大幅度的增加。农业部启动“奶业行动计划”。“奶业行动计划”提出要加快奶类企 业产业 化、规模化、现代化和集团化步伐，鼓励和支持优势企业通过资产 重组、兼并收 购、强强联合，实现资产、品牌、经营的联合，进而形成可 以与外国大型企业集 团竞争的民族奶业集团。如果说市场需求量大是各个“诸侯国”争夺的目标，那么国家政策的 扶持就 是背后的“怂恿者”了。各企业互不相让都不甘示弱地想捞取一块 肥肉，因此， 乳品市场“争霸战”也在所难免。利润高，成本低，各“诸侯”国纷纷涌入。急剧膨胀的市场空间和国 家政策 的大力扶持，使乳业迅速成为我国市场的一个亮点行业。由于液
5、态 奶营养成分 好、加工费用低、能耗少，奶粉制作方面UTH生产设备的引进、运输条件的改 善、冷链系统的完善使得乳业的成本费用大大降低而利润却 很高，据悉该行业平 均利润高达30%以上。随着竞争的进一步激烈行业的利润水平在快速的下降。 在我国，大多数乳业企业和集团的发展壮大就像小鸟一样在地方政策 的保护 和扶持下成长，当它一旦成长起来，就会迫不及待的冲出“家园” 会见识一下外 面的世界。刚刚开始的乳业企业无不是在这样“围城”的保21 护下守护着自己当 地市场，一点一点的积累资金，等到其成熟长大有了充 足的资金和一定的知名度 后就开始寻思着把“蛋糕”做大。 以目前的乳业市场格局来看，光明、伊利、三
6、 鹿、蒙牛、完达山等少 数品牌的代表已经走出地域的局限，正在全速向全国市场 扩张。山西衡康、 青岛圣元也跃跃欲试，还有一些盘踞着当地市场的小企业也正 等待时机， 蓄势待发。作为中国乳业企业的龙头老大光明，近年来通过央视连续 大规 模和策略性的广告投放，使其由地方性品牌快速成长为全国强势性品牌， 这 也给众多目前仍局限于当地市场的乳业企业树立了一个迅速扩张的成功 样板。然 而冲出“围城”就要面临着“战争”对手的竞争。各乳业 集团你争我夺， 寸土不让。同时，在促销、价格、品种以及目标市场细分 上各大乳业集团无不展 开针对性的争夺。乳业企业在央视的广告争夺战， 无疑是乳业战国时代到来的最 显征兆。第
7、二节光明乳业的市场环境分析 市场环境是制定企业发展战略的核心决定要素，只有清楚地了解市场 环境及 其变化，才能够指定适时有效的经营战略。一、潜在竞争者 对于乳制品行业来说潜在竞争者主要受规模经济产品歧异获得分销 渠道与其 报复的影响。1（规模经济 乳制品产业的规模经济主要表现在采购方面和生产方面。原奶价格对 乳业企 业的生产成本影响很大，而中国奶源主要集中在内蒙古黑龙江等省 区。这导致了 各地的原奶价格差距十分明显。2005 年原奶的平均收购价在 上海为 2.2 元/千 克，在黑龙江为1.4 元/千克，内蒙古为 1.1元/千克。22 国内著名的乳品生产企 业如光明乳业对内蒙古黑龙江等进行“圈地
8、运动”， 掌握了大量优质而且价廉的 奶源。对新进入者而言，老的奶源供应已名花 有主，寻找新的奶源或建设自己的 奶源基地面临更大的资金投入。因此， 耐原的积累竞争为新进入者带来极大的障 碍采购的规模经济赵成了进入壁 垒的提高。在生产方面，要是的牛奶农场能够实现经营的专业化和整体运输成本 降低， 就必须引进生产线进行大量生产。据统计，目前全国已有20%的乳 品企业出现亏 损，规模上不去，生产内成本降不下来是主要原因。 2（产品歧异伴随着乳制品行业竞争的日趋激烈和重组整合的不断进行，许多地方 品牌逐 渐成为并购的对象后在竞争中淘汰出局，而以光明为主的乳业优势 企业则迅速脱 颖而出，成为乳品市场的主力
9、军。乳业市场份额逐渐优势企 业集中。跟军中国乳 制品协会统计，2005年上海光明乳业、内蒙古伊利实 业集团、石家庄三鹿集团、 北京三元食品公司、内蒙古蒙牛乳业、黑龙江 完达山乳业等十家行业特大型企业 销售收入183.4亿元，占行业基数的 53%。2005年底，仅光明伊利蒙牛这三家企 业的市场份额就超过了40%。可 见，好的品牌成为消费者的主要选择对象。消费 者也因品牌带来的质量保证而对其建立了一定的忠诚度。因此，产品歧异建立的进入壁垒使得新进 入 者极有可能面临初始阶段的亏损，并且常常要延续一个阶段。这样对新 进入者来 说就会面临特殊的风险，如果进入失败，必将血本无归。 3（获得分销渠道我国乳
10、品企业生产的产品中65%以上是液态奶。液态奶产品的不易保 存性质以 及消费者注重产品的新鲜程度心理，迫使企业要建立自己畅通的 分销渠道，以保 证产品及时地传递给消费者。因此，各乳品企业的分销渠 道不仅渗透到大卖场便 利店个体奶摊，甚至渗透到单位食堂和各种饭店。23 在批发和零售基础上，直销 模式也被越来越多的企业运用。一些乳制品企 业中的巨头，全国的分销摊位已日 渐完善。一些地方品牌由于地域优势， 分销渠道也十分稳固。对乳品企业而言， 后得分销渠道不仅需要人力物力 财力，还需要经验的积累。这也是新进入者的障 碍。4（预期报复乳制品企业间的竞争十分激烈，相互的纷争不断涌起。“还原奶”之 争、 “
11、无抗奶”之争使得许多品牌的乳品受到不同程度的打击。市场上甚 至出现过 “奶价不如水价”的现象。每年的11月到次年的4月是牛奶的销 售淡季。到10 月底，各家的牛奶销量均有下降，淡季时的最低比旺季时的 最高点要减少20%- 30%的销量。为争夺市场占有率，各品牌相互压价，有 的采取买四赠一买二赠一的 活动，甚至采取不正当的手段相互诋毁。虽然 近几年乳制品销售收入呈现一路上 升的态势，但价格战对于行业的紧急效 益造成了比较大的负面影响，因此，利润 总额出现了明显的波动，显示了 行业竞争得激烈。对内进入者来说，现有乳制品 企业间的激烈竞争，暗示 了进入该行业必然会面临报复。二、现有对手之间的竞争1（
12、众多势均力敌的对手 我国目前有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的 就有 395家，上亿元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完达山、三鹿的 一些知名品 牌抢占了全国各地的主要市场。形势更为严峻的就是国际乳业 巨头的加入。2（产业增长形势 目前，我国人均乳制品消费与世界平均水品的差距还很大，因此可以 预见我 国未来对乳制品的需求会大幅度上升。而从供给角度看，尽管在过24 去十年中国 原奶发展迅猛，但其增长速度还无法满足乳品市场需要。供需 缺口明显，光明乳 业在未来510年内仍具有较大发展空间。 3（退出壁垒对于乳制品企业来说，退出壁垒主要源于以下几方面:生产线消毒设 备及专用
13、 配方等专用性资产劳工协议供货方协议已建立的市场营销体 系等。尤其是对于光 明乳业这样的乳制品企业中的大型企业，面临退出壁 垒更显庞大。这些因素迫使 许多乳制品企业在收益甚微甚至收益为负的情 况下仍然努力维持。4（高成本库存当产品一经生产便很难储存或库存成本很高时，各个企业就容易产生 改变价 格以确保销量。光明乳业提供的最主要产品就是液态奶，而液态奶 最大的问题就 是不易保存，因而，关于液态奶的价格战不断发生。三、替代产品压力对乳制品行业来说，其最主要的替代品就是豆浆、豆粉为代表的豆制 品。豆 制品的营养已被消费者深刻认识。在美国、日本等国，食用大豆， 饮豆浆风靡一 时，尤其是对豆浆更是赞美有
14、加，称之为“绿色牛乳”。另 外，如制品价格高于 豆制品，这使得许多不发达地区的消费者更愿意选择 豆制品。从目前来看，替代 品的压力虽然存在，但还不是很大。 四、供方的砍价能力奶源作为乳品的基本与原料，成为制约中国乳业发展的瓶颈问题。很 多乳品 企业包括大型企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。有的企业因 为奶源不足， 生产线开工两年长期在 60%-70%之间。供方集团还表现出向 前整合的现实威胁， 所以供方的议价能力得到加强。最为直接的表现就是 国内市场的奶牛价格不断上 涨，原奶价格也居高不下。面对如此情况，光明乳业可以通过向后整合来改善自己的处境，如:许多企业都建立了自己 的养牛场，还确保奶源
15、的充足和稳定;另外，还可以将养牛户组织成合作 社， 并与他们签订长期的合作协议。五、买方的议价能力 乳品消费的地区差异越来越明显。如今北京上海两地的液态奶消费就 占全国 消费总量的 50%，主要消费城市的乳品市场成为争夺的重点，且个 企业的争夺防 卫也正逐渐向其它城市扩展。因此，在各大城市的超市里， 各种品牌的乳品不胜 枚举，这不仅为购买社提供了充分的信息，而且还使 得他们的买方转换成本降 低。因此，买方议价能力加强第三节市场发展阶段分析一、从产品本身具有的特征分析 乳业可以说是真正的朝阳产业,据联合国粮农组织(,)预测2005 年世界奶业 总产量将达到6 1501亿吨,中国将达到1395万吨
16、,那时世界人 均消费量80 4公斤, 中国消费量为113公斤。目前全球年人均消费为93公 斤,发达国家为2583公斤, 而我国仅为72公斤,所以我国乳业产业将有巨大 的发展空间,但是将潜力市场转化 为现实市场需要有一个过程。因此,有效 培养消费者市场和扩大生产规模是企业在 现阶段必须同时重视的关键问 题。由于我国经济的发展和城市消费者的消费水平 的提高,乳制品已经成为 城市居民每日必须的消费品,但是现阶段存在的问题是乳 制品消费主要市 场集中在大中城市,乳业在产品改进和产品创新上的乏力,产品同 质性较大 都在一定的程度上限制了乳业行业的发展,所以改进产品、提高乳业的产 品 创新能力,将在一定程度上决定了乳业未来的发展。26二、从消费者的消费行为分析 乳制品从少数人的享用品转变到大众化的生活必须品,在一定程度上 影响到消 费者行为,消费者购买乳制品是一项直接、重复的购买方式。由于 国内市场长期受 计划经济影响,地方经济条块分割,各个省市都
