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1、弱势品牌牌的渠道道精耕细细作策略略精耕细作作”一词在在各种专专业市场场管理媒媒体上频频繁出现现，一时时间成为为企业营营销政策策和方案案里点击击率最高高的名词词之一。可以说说“精耕细细作”是今年年的一个个营销关关键词。众多的的企业从从开始关关注通路路的竞争争到现在在逐渐关关注终端端的竞争争，进行行深度分分销和区区域市场场的精耕耕细作，开始了了新一轮轮的针对对终端的的竞争。谁能有有效地运运作终端端，掌控控终端，谁将能能够取得得竞争的的胜利。 一、市市场精耕耕细作的的含义所谓谓渠道精精耕细作作，就是是指企业业在特定定的区域域市场，通过整整合的营营销手段段，充分分地挖掘掘市场潜潜力，对对分销商商进行培
2、培育和支支持，提提高网点点的覆盖盖率和渗渗透率，加强网网点的生生动化管管理，并并利用广广告宣传传及促销销活动等等手段来来拉动市市场，最最终达到到分销商商主推、终端主主推的目目的，从从而提高高市场占占有率和和品牌影影响力，提高企企业产品品的销售售量。由于于市场环环境的变变化，众众多的企企业开始始意识到到对市场场精耕细细作和深深度分销销的必要要性和重重要性，特别是是快速消消费品行行业中一一些弱势势品牌的的企业，面临着着众多知知名强势势品牌的的围攻和和市场瓜瓜分，为为了能够够有效地地开发和和维护好好现有市市场，有有必要对对渠道进进行精耕耕细作，但是由由于受到到各种资资源的制制约，该该如何开开展这项项
3、工作呢呢？这是是很多中中小企业业所面临临的一个个问题。二、精精耕细作作的背景景1、销售渠渠道和零零售终端端的多样样化近年年来，中中国市场场发生了了很大的的变化，销售渠渠道的类类型和零零售终端端出现了了很多的的创新。企业的的竞争表表现为渠渠道的争争夺和终终端的抢抢占，从从渠道的的各个环环节自上上而下来来掌控市市场。传传统的批批发市场场分销流流通模式式继续在在一些区区域市场场存在并并且很好好的发展展，同时时跨国公公司进入入中国市市场，带带来了先先进的管管理经验验，如区区域分销销模式、联合分分销体模模式。国国内的很很多公司司结合中中国市场场的实际际情况，很成功功地运用用了这些些销售模模式，取取得了很
4、很好的市市场效果果。在零零售终端端业态方方面，街街边小店店、社区区便利店店、连锁锁超市、大卖场场等形式式的零售售终端遍遍布整个个市场，不同的的终端形形式针对对不同的的细分市市场和消消费者群群体。企企业如何何来面对对这样的的市场环环境，如如何根据据企业的的资源状状况来选选择渠道道和终端端是十分分重要的的。2、终端上上的竞争争加剧企业业对市场场的掌控控的能力力取决于于对渠道道管理的的深度，即企业业能够有有效管理理和掌控控的渠道道层级。随着竞竞争的加加剧，从从大区经经销商、省级经经销商、市级经经销商，一直发发展到以以县级经经销商为为主，渠渠道管理理重心的的下移是是一个不不可逆转转的趋势势，也是是营销
5、界界的主旋旋律之一一，经销销商重心心下移的的底线是是乡镇经经销商，在乡镇镇市场上上占领终终端。而而对于中中心城市市而言，经销商商正向规规模化的的方向发发展，大大卖场和和连锁超超市等现现代终端端的出现现并且日日益发展展成熟，企业对对这些经经销商和和终端的的资源展展开争夺夺，竞争争激烈。企业必必须管理理好渠道道，更重重要的是是要赢得得终端，管理好好终端，掌控终终端，才才能赢得得市场。3、市场的的消费特特征消费费者行为为的差异异性和多多样化决决定了市市场的复复杂性。首先，中国的的市场发发展环境境很不平平衡，城城市发达达市场和和乡镇农农村落后后市场并并存，其其次，消消费者的的需求层层次有高高、中、低档
6、之之分，企企业可以以在不同同的细分分市场中中展开竞竞争，来来满足某某一个特特定的消消费群体体的需求求。企业业如何将将这一个个市场做做深做透透是企业业面临的的又一个个问题。关键是是用心研研究市场场和消费费者，分分析消费费者的购购买行为为，让产产品尽可可能多地地接触消消费者。4、深度开开发市场场如何何更深层层次地对对现有的的市场进进行管理理和维护护企业一一般很少少考虑，企业只只是想更更多地开开发和占占领市场场。但是是市场的的广度总总是有限限的，受受企业资资源限制制，企业业不可能能占领所所有的市市场，同同时企业业之间的的竞争也也日益加加剧，抢抢占市场场。在这这种情况况下，企企业必须须考虑如如何对现现
7、有的市市场进行行深度开开发，做做深做细细，提高高单个市市场的销销售业绩绩和质量量。三、精耕细细作策略略企业业在对以以上的市市场环境境有了一一个细致致的认识识以后，就要根根据实际际情况对对市场进进行精耕耕细作，以便更更好地进进行市场场开发，有效管管理经销销商，达达到产品品的销售售目标和和市场占占有率，其实精精耕细作作策略也也是企业业的一个个营销总总体战略略。这就就要求企企业首先先要制定定一个总总体的策策略规划划，有步步骤分阶阶段实施施，在这这个过程程中，需需要公司司全员的的积极参参与，齐齐心协力力，才能能达到市市场精耕耕细作的的战略目目标。在在具体的的操作上上，有以以下四个个重点策策略：1、要同
8、经经销商建建立分销销联合体体企业业在对区区域市场场进行市市场精耕耕细作，就必须须依靠当当地分销销商的支支持，同同时给予予分销商商各个方方面的指指导和协协助，进进行渠道道建设，建立关关系密切切的分销销联合体体。帮助助分销商商进行分分销和存存货管理理，建立立完善的的分销商商管理和和服务体体系。企业业的业务务员要对对分销商商进行管管理。业业务员要要配合经经销商作作好渠道道基础建建设和管管理，最最主要的的工作就就是经营营规划、存货管管理、零零售覆盖盖、运输输与仓储储、售点点广告与与促销支支持这五五项工作作，企业业应明确确各项职职能在企企业和经经销商之之间的分分配，并并确定各各自的工工作重点点，才能能有
9、效地地管理好好分销商商，共同同开拓市市场。对对于大的的分销商商，委派派客户经经理进驻驻其总部部办公，小的分分销商则则由一个个业务人人员同时时管理几几个分销销商。这样样做的一一个目的的是为了了同分销销商建立立起一种种关系密密切的分分销联合合体，依依靠分销销商的渠渠道网络络和分销销能力，更好地地促进产产品的深深度分销销。2、注重网网络覆盖盖，进行行密集性性分销可口口可乐公公司有一一句著名名的销售售格言：有人的的地方就就会有人人口渴，因而会会对饮料料产生购购买需求求，因此此如果产产品能让让消费者者伸手可可及，就就一定能能占有市市场。这这样可口口可乐公公司就制制定了著著名的策略略，即“乐得买买、买得得
10、起、买买得到”，而“买得到到”强调的的就是注注重扩大大网点覆覆盖率，使消费费者在任任何地方方都能够够买得到到可口可可乐。还还有一个个3P原原则，其其中之一一就是“无处不不在”（peervaasivveneess）。这两两个策略略和原则则都是强强调产品品的销售售要覆盖盖更多的的网点，达到高高的网点点覆盖率率。市场场精耕要要求企业业必须依依靠分销销商。分分销商在在特定的的区域市市场有广广泛的销销售网络络，网络络中含有有一定数数量的二二级批发发商和零零售商，同时分分销商对对这些下下游网络络成员很很熟悉，并且要要求分销销商有仓仓储和配配送能力力，分销销商可以以达到网网络覆盖盖的范围围。企业业必须依依靠
11、这些些网络资资源，进进行密集集性分销销，让产产品到达达尽可能能多的终终端，通通过具有有高覆盖盖率和多多种渠道道并存的的分销网网络来接接近消费费者。在提提高网点点覆盖率率时,企企业应注注意以下下三个问问题：第一一，确保保网点布布局合理理。不能能盲目追追求覆盖盖广度，在占领领市场空空白点的的同时，应该控控制网点点的数量量，确保保单个网网点的质质量。同同时要对对网点进进行动态态管理，淘汰无无效网点点，提升升有效网网点，强强化形象象网点，巩固战战略网点点，打击击竞争网网点，建建立起合合理的网网络布局局。第二二，网点点的各种种业态应应均衡。由于各各种消费费群体具具有不同同的消费费习惯，同时各各个零售售业
12、态也也是针对对不同的的目标消消费群体体而设立立的，因因此应兼兼顾各种种网点业业态，让让各种类类型的消消费者能能够便利利地接触触到产品品。第三三，主流流渠道和和主推网网点并重重。在渠渠道建设设过程中中，主流流渠道应应优先考考虑作为为主推场场所，如如果不能能主推，则利用用主推网网点来补补充配合合。3、注重单单店铺货货率企业业的产品品在分销销商的协协助下进进入下游游渠道以以后，接接下来的的关键是是要提高高单店铺铺货率，占领渠渠道资源源，最大大限度地地挖掘该该网点的的市场潜潜力，提提高在各各网点的的销售量量。企业业在加强强铺货率率的同时时，必须须注重终终端生动动化管理理。特别别是对大大型零售售终端的的
13、管理，加强产产品的展展示和促促销效果果，通过过终端生生动化将将产品最最好的形形象展示示给消费费者，增增加产品品的可见见度，吸吸引消费费者的注注意。同同时可以以突出企企业和产产品的品品牌形象象。在可可口可乐乐的市场场策略中中，有效效的生动动化是其其中最重重要的部部分。企业业的业务务员要对对零售终终端的建建设和管管理进行行指导，作好产产品的生生动化展展示。生生动化展展示主要要有以下下方面的的内容：第一一，产品品陈列和和存货管管理。产产品的陈陈列要求求产品要要占据优优势位置置，占据据更多的的陈列空空间，同同时加强强现场理理货管理理，保证证产品的的陈列整整齐美观观。关键键是要有有一定的的标准，力求作作
14、到规范范。第二二，产品品和售点点广告的的位置和和方式。终端的的广告一一般是指指店头PPOP广广告等促促销广告告，可以以起到渲渲染现场场销售的的气氛，增加促促销效果果。从广广告宣传传、促销销活动等等各个方方面来配配合提高高单店铺铺货率。通过过对终端端的陈列列管理、促销广广告管理理，可以以规范渠渠道终端端的销售售行为，企业可可以在渠渠道中以以统一的的形象出出现，提提升企业业的品牌牌形象，拉动终终端消费费，并能能有效地地维护市市场秩序序，控制制终端。4、管理好好销售员员在网网络精耕耕中需要要企业业业务人员员不断深深入市场场，拜访访终端，协助分分销商开开展工作作和处理理市场问问题，业业务人员员起到管管
15、理和监监督作用用，可以以有效地地推动市市场精耕耕细作方方案的执执行。业业务人员员深入市市场，要要有很多多工作要要做，如如制定客客户开发发计划、深入市市场拜访访客户、解决现现场问题题、跟进进定单并并作好定定单协调调、催收收货款、填写各各种销售售和市场场报表、差旅时时间、个个人事务务、参加加各种会会议及其其他事情情等。这这么多的的工作要要做，业业务人员员如何合合理利用用时间是是很重要要的，所所以作好好业务人人员的时时间管理理是很关关键的。业务务人员在在时间分分配上，可以遵遵循以下下三个方方面的内内容：第一一，业务务人员要要多做开开拓计划划，增加加市场拜拜访时间间。深入入市场可可以多了了解市场场信息，同渠道道成员多多接触，协助分分销商和和零售终终端分析析问题，解决问问题。第二二，取消消不必要要的报表表，减少少工作量量。信息息对企业业是很重重要的，各种报报表是企企业收集集信息的的一个主主要渠道道。企业业应该根根据实际际需要，制定好好需要的的几个关关键表格格，如日日报表、月报表表、竟品品信息报报表等。在设计计表格方方面，在在保证基基本信息息量的前前提下，力求表表格设计计简单
