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1、川农22春策划理论与实务本科离线作业二及答案参考1. 市场细分的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。( )A.错误B.正确参考答案：B2. 论述品牌的含义。论述品牌的含义。正确答案：品牌是产品的牌号用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者。品牌就其实质来说代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义有以下六个层次：(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、
2、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。(2)利益。品牌不止意味着一整套属性顾客不是在买属性他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”(3)价值。品牌也说明了一些生产者的价值。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。(4)文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德
3、国文化：高度组织、效率和高质量。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体会使人们想到什么呢?奔驰(梅塞德斯)可能会让人想到一位严谨的老板、一头狮子或庄严的建筑。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位有成就的企业家或高级经理。所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。奔驰是一个深度品牌因为我们能从六个方面理解它；奥迪的品牌深度差
4、一些因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。有了六个层次的品牌含义营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是买者更重视品牌利益而不是属性而且竞争者很容易模仿这些属性。另外现有属性会变得没有价值品牌与特定属性联系的太紧密反而会损害品牌。但是只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如奔驰汽车只强调其“性能优良”那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些此时奔驰需要调整到一种新的利益定位。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。奔驰代表着：“高技术、绩效、成功”等等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映
5、出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车那将是一个错误因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。品牌是产品的牌号,用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者。品牌就其实质来说,代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义有以下六个层次：(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此,奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰
6、的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。(2)利益。品牌不止意味着一整套属性,顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”(3)价值。品牌也说明了一些生产者的价值。因此,奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。(4)文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。(5)个性。品牌也反映一
7、定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体,会使人们想到什么呢?奔驰(梅塞德斯)可能会让人想到一位严谨的老板、一头狮子或庄严的建筑。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位有成就的企业家或高级经理。所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字,它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时,我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。奔驰是一个深度品牌,因为我们能从六个方面理解它；奥迪的品牌深度差一些,因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用
8、户特征。有了六个层次的品牌含义,营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是,买者更重视品牌利益而不是属性,而且竞争者很容易模仿这些属性。另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系的太紧密反而会损害品牌。但是,只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如奔驰汽车只强调其“性能优良”,那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车,或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些,此时奔驰需要调整到一种新的利益定位。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。奔驰代表着：“高技术、绩效、成功”等等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔
9、驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将是一个错误,因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。3. 产品的品牌设计应遵循以下原则，除了( )。 A. 反映产品性质 B. 便于识别 C. 给人以高档感 D产品的品牌设计应遵循以下原则，除了( )。A. 反映产品性质B. 便于识别C. 给人以高档感D. 有助记忆参考答案C4. 世界上最主要的交易货币是( )A英镑B美元C日元D欧元世界上最主要的交易货币是( )A英镑B美元C日元D欧元正确答案：B美元是世界上最主要的交易货币，除此之外还有欧元、日元和英镑。5. 内部营销(名词解释)参考答案：内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及
10、所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。6. 只要与公司目标相一致且具有吸引力的细分市场，都能够成为公司市场目标化的对象，即目标市场。( )A.错误B.正确参考答案：A7. 营销策划具有商业性、创新性、时效性、综合性、灵活性和可行性的特点。( )A.正确B.错误参考答案：A8. 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。( )A.错误B.正确参考答案：B9. 创意为策划提供点子与方案，并且使策划活动更具有独特性与创新性。( )A.错误
11、B.正确参考答案：B10. 营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性。( )A.错误B.正确参考答案：B11. 营销策划不仅是企业竞争的利器，对于个人来讲，也是我们在职场中竞争的利器。( )A.正确B.错误参考答案：A12. 投资利润率=开发利润/(土地取得成本+开发成本)。( )投资利润率=开发利润/(土地取得成本+开发成本)。( )此题为判断题(对，错)。正确答案：13. 年度营销计划的制定不需要建立在今年的工作总结基础上。( )A.正确B.错误参考答案：B14. 一个营销策划本身不一定要建立在对顾客需求、心里充分分析的基础上，也能使策划出来的方案有利于产品或服务的营销。( )A.正确B.错
12、误参考答案：B15. 企业应根据自身产品特点、企业内部资源情况和外部市场的情形来决定是否对产品进行品牌化。( )A.错误B.正确参考答案：B16. 分销渠道职能的实现表现为一系列的流程，包括( )。 A产品实体流程 B付款流程 C所有权流程 D信息流程分销渠道职能的实现表现为一系列的流程，包括()。A产品实体流程B付款流程C所有权流程D信息流程E销售流程ABCDE17. 营销策划不是为了设计某个活动，做出富有艺术性的广告。( )A.错误B.正确参考答案：B18. 从联想实施电子商务的过程，总结企业实施全面电子商务的过程。从联想实施电子商务的过程，总结企业实施全面电子商务的过程。正确答案：通过对
13、联想电子商务案例的分析我们看出大型企业电子商务方案应该包括以下几个部分：网络硬件和信息环境建设ERP系统的实施CRM、SCM和PDM的实施以及电子商务网站的建立。同时我们还看到在具体的电子商务构建实施的过程中并不是一定得按照从低到高的顺序来建设。一般的实施步骤应该是：建立企业内部网即INTRANET；开发内部网的使用建立办公自动化系统；借助ERP的实施加强内部的管理；同时建立企业的电子商务网站树立企业形象宣传企业的电子商务；实施电子商务的核心模块CRM、sCM和PDM实现真正的电子商务。另外由于各个企业的情况千差万别建设电子商务的模式也不是一成不变的。企业应该认真分析自身的条件：如信息基础建设
14、的情况内部管理的好坏以及企业的财力状况等有针对地构建适合自己的电子商务模式。19. 有效经过年数=经济寿命-剩余经济寿命。( )有效经过年数=经济寿命-剩余经济寿命。( )此题为判断题(对，错)。正确答案：20. 产品生命周期包括导入期、成长期和衰退期。( )A.错误B.正确参考答案：A21. 整合营销策划通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。( )A.正确B.错误参考答案：A22. 营销策划框架可以用“策划一条龙”的比喻来描述，大致分为四个部分：龙珠内外环境分析; 龙头策划思路确定; 龙神策略与
15、技巧设计; 方案执行与调整。( )A.正确B.错误参考答案：A23. 基础性的营销策划包括：营销调研策划、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划等。( )A.正确B.错误参考答案：A24. 营销策划的流程是：环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施、评估与修正。( )A.正确B.错误参考答案：A25. 群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够充分发挥个体的智慧。( )A.正确B.错误参考答案：B26. 企业营销策划的总目标不是一致的，是以“为了企业更好地生存与发展”为目标。( )A.正确B.错误参考答案：B27. 销售人员激励的方法主要有( )。A销售定额B佣金制度C工作量法D竞争对等法E分解法销售人员激励
