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1、论沃尔玛玛服务质质量署名：摘要随着着市场经经济的不不断发展展，服务务质量的理理念也以以前所未未有的深深度和广广度，迅迅速扩展展到各个个领域。本本文主要要从沃尔尔玛行业业中感知知服务质质量对顾顾客满意意度、忠忠诚度的的影响方方面分析析，进而而提出了了针对顾顾客进行行服务差差异化和和个性化化，加强强客户关关系管理理和整合合营销的的方式，加加强服务务规范管管理。关键词:超级级市场市市场竞争争沃尔玛玛公司人人文关怀怀服务务质量纵观国国内超市市大军，真真正将商商业经营营以公益益、文化化等形式式融入社社区生活活、融入入百姓心心里的企企业少之之又少，真真正将经经营的高高度上升升到“文文化营销销，人文文关怀”
2、的的企业恐恐怕更没没有几家家了。然然而，全全球财富富5000强沃尔尔玛却在在包括中中国在内内的每一一个国家家都实施施着不间间断地便便民服务务和公益益服务（我我们暂且且可以将将其称为为超附加加值服务务）。 一一、顾客客感知服服务质量量 200世纪880年代代初，格格罗鲁斯斯于19980年年在瑞士士杂志上上发表的的一篇关关于服务务质量的文文章，将将质量的概概念初次次引入到到服务领领域，并并最早提提出了顾顾客感知知服务质质量的概概念，他他将感知知服务质质量定义义为“顾客期期望的服服务质量量与顾客客实际接接受的服服务质量量之间的的差异，由由技术质量量（服务务的结果果）和功功能质量量（服务务的过程程）组
3、成成”，从此此对服务务质量的研研究进入入了一个个全新的的时代。 按照格格罗鲁斯斯的观点点，顾客感感知服务务质量与下下列两个个要素有有关:：1. 顾客期望望的服务务（ESS）。服服务企业业明确的的服务承承诺（包包括公司司广告、合合同等）和和隐含的的服务承承诺，口口头的沟沟通、企企业口碑碑、形象象和顾客客的需要要决定顾顾客期望望服务的的高低，当当然顾客客过去的的消费经经验也会会对期望望的服务务有一定定的影响响。服务务企业在在市场上上的宣传传及对顾顾客的承承诺，对对顾客期期望的服服务质量量的形成成起到异异常重要要的作用用，承诺诺越高，顾顾客期望望得到的的服务质质量也就就越高，反反之亦然然；企业业口碑
4、、形形象等也也具有相相同的作作用。顾顾客实际际接受的的服务质质量不仅仅与服务务结果有有关，而而且也与与服务过过程有关关，在技技术比较较成熟的的情况下下，顾客客购买的的往往只只是服务务过程，尤尤其是软软件服务务行业。 2. 顾客实际际接受到到的服务务（PSS）。顾顾客实际际接受的的服务质质量有两两部分组组成：一是技术术质量，即即服务的的结果；二是功功能质量量，及服服务的过过程。这这是顾客客感知服服务质量量与实体体产品质质量一个个非常重重要的区区别。实实体产品品质量感感知的主主要依据据是技术术质量，顾顾客对技技术质量量存在着着一个客客观的衡衡量标准准，如手手机的通通话效果果、电池池寿命等等。所以以
5、，顾客客对实体体产品的的质量评价价的最重重要的依依据就是是技术质量量，但服服务质量量与其不不同，顾顾客首先先要从服服务的结结果（技技术质量量）来判判断服务务质量的高高低，但但我们必必须明确确，顾客客对服务务质量的度度量的依依据并不不仅仅是是“结果”，“服务过过程”质量对顾顾客感知知服务质质量的形形成也起起到非常常重要的的作用，即即使技术术服务质量量再高，如如果功能能质量（服服务过程程质量）很很低，那那么顾客客感知的的服务质质量也是是很低的的。沃尔玛的的创始人人山姆沃尔顿顿曾多次次说过，“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。他说：“向顾客提供他们需要的东西并且再多一点服务，让他们知
6、道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口而应向顾客道歉。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字保证满意。简单地讲，保证满意意味着竭尽所能让您满意。修理、换货、或退款时，对您说声谢谢并笑脸相迎。您是沃尔玛的生计所在。沃尔玛人的工作就是通过满足您的需求并且超出您的期望，使您感觉到您是我们生意中最重要的部分。”后来，保证满意这四个字也成了沃尔玛的服务宗旨。二、顾客客感知服服务质量量与顾客客满意、顾顾客忠诚诚之间的的关系 全球球最大零零售商美国国沃尔玛玛公司，从从20001年开开始它已已稳居“财富5500强强”排名榜榜首位，拥拥有遍布布世界的的店面447500家
7、，沃沃尔玛220022年的销销售额达达到24450亿亿美元，是是号称全全球第二二大零售售企业法国国家乐福福公司的的3倍。它它不仅是是美国最最大的零零售商，也也是墨西西哥和加加拿大最最大的零零售商。它它占据了了美国超超大购物物中心779的的市场份份额。目前，沃沃尔玛在在全球开开设了近近6，8000家商场场，员工工总数1190多多万人，分分布在全全球144个国家家。每周周光临沃沃尔玛的的顾客11.766亿人次次。沃尔尔玛19996年年进入中中国，在在深圳开开设了第第一家沃沃尔玛购购物广场场和山姆姆会员商商店。经经过十年年的发展展，沃尔尔玛目前前已经在在全国共共46个个城市开开设了886家商商场。沃
8、沃尔玛至至今在华华的总投投资额达达17亿亿元人民民币，创创造了超超过388,0000个就就业机会会。作为为一个出出色的企企业公民民，沃尔尔玛自进进入中国国就积极极开展社社区服务务和慈善善公益活活动，十十年累计计向各种种慈善公公益事业业捐献了了超过22,6000万元元的物品品和资金金。与在世界界其它地地方一样样，沃尔尔玛在中中国始终终坚持公公司的优优良传统统，即专专注于开开好每一一家店，服服务好每每一位顾顾客。始始终为顾顾客提供供优质廉廉价、品品种齐全全的商品品和友善善的服务务。沃尔尔玛在中中国每开开设一家家商场，均均会为当当地引入入先进的的零售技技术及创创新的零零售观念念。在激激发竞争争的同时
9、时，帮助助提高当当地零售售业的经经营水平平和服务务质量，从从而促进进当地经经济的共共同繁荣荣。无论在哪哪里运营营，沃尔尔玛都致致力于成成为优秀秀的企业业公民。20077年沃尔尔玛公司司首席财财务官汤汤姆舍舍韦日前前在公司司年度股股东大会会上宣布布，为加加强沃尔尔玛美国国连锁店店的销售售，将把把本财年年（今年年月开开始）新新开超级级购物中中心的数数量减少少约。沃沃尔玛策策略的变变化，目目的在于于放缓新新开速度度注重服服务质量量。卓越越的顾客客服务是是沃尔玛玛区别于于所有其其它公司司的特色色所在。在山姆沃尔顿顿认为顾顾客才是是真正的的老板：“所有同同事都是是在为购购买我们们商品的的顾客工工作。事事
10、实上，顾顾客能够够解雇我我们公司司的每一一个人。他他们只需需到其它它地方去去花钱，就就可做到到这一点点。衡量量我们成成功与否否的重要要的标准准就是看看我们让让顾客我我们的老老板满意的的程度。让让我们都都来支持持盛情服服务的方方式，每每天都让让我们的的顾客百百分之百百地满意意而归。努努力做到到超出顾顾客的期期望。这这样，他他们才会会不断光光顾。向向顾客提提供他们们需要的的东西并且且再多一一点服务务。让顾顾客知道道你很在在乎他。”由此可见沃尔玛对服务质量的要求是多么的高。作为沃尔尔玛的员员工，你你必须知知道很多多原则。日落原则则。这条规规则说明明所有沃沃尔玛员员工应该该在收到到顾客、供供应商或或其
11、他员员工的电电话的当当天日落落之前对对这些电电话作出出答复。这这正是沃沃尔玛对对顾客作作出友好好服务之之承诺的的一个例例子。迅迅速回应应您表明明我们关关心您。我我们不一一定要在在日落之之前解决决每一个个问题或或者完成成每一项项任务，但但我们应应与您保保持联络络，这体体现了我我们公司司的一条条基本原原则即我们们关心顾顾客。盛情服务务原则。满满足顾客客的需求求且超出出顾客的的期望的的方法之之一就是是采取盛盛情服务务。例如如，当您您询问沃沃尔玛的的员工某某种商品品在哪里里时，员员工会告告诉您商商品陈列列在哪个个部分，可可满足您您的需求求。并将您带带到该商商品处，则则超出了了您的期期望。三米微微笑原则
12、则。沃尔尔玛公司司鼓励员员工做到到：当顾顾客步入入他们的的商场时时，要使使顾客感感觉到自自己是受受欢迎的的。我们们聘用那那些愿意意向顾客客微笑、并并看着顾顾客的眼眼睛，向向离自己己三米之之内的每每一个人人打招呼呼的员工工，这就就是我们们所说的的“三米微微笑原则则”。我们们还将尽尽可能叫叫出你们们的名字字。“迎宾宾员”员工原原则。这这一方案案是我们们盛情服服务的一一个例子子，并已已经成为为一种趋趋势。“迎宾员员”具有独独特的职职责，就就是当您您走进沃沃尔玛商商场时，向向您表示示欢迎。迎迎宾员的的职责包包括为您您推出购购物车，微微笑，并并且让您您知道我我们很高高兴您光光临沃尔尔玛。感谢光光临原则则
13、。作为为沃尔玛玛的员工工，你要要会说：“感谢您您光临沃沃尔玛各各商场。我我们非常常荣幸能能够为您您提供服服务。我我们会不不断努力力提高我我们的服服务质量量，满足足您的需需求，超超越您的的期望。同同时希望望您提出出宝贵建建议。假假如您未未曾到过过我们的的商场，我我们在此此诚邀并并期待您您的光临临！”菲利普科特勒勒将顾客客满意定定义为“满满意是一一个人通通过对一一个产品品的可感感知效果果（或结结果）与与他的期期望值相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态”。顾顾客对服服务质量量的满意意度是顾顾客对服服务的感感知与期期望的函函数。如如下：超出期望望（PSSESS）：惊惊喜 满满足期望望（
14、PSSESS）：满满意 低低于期望望（PSSESS）：不不可接受受 当顾顾客的感感知服务务超出期期望时，顾顾客会惊惊喜；当当感知与与期望相相等时，顾顾客会觉觉得满意意；当感感知低于于期望时时，顾客客会觉得得服务不不可接受受。 （GGremmlerrBroown119966）认为为顾客忠忠诚是顾顾客表现现出的对对某一产产品或服服务提供供商的重重复购买买行为，对对提供商商的态度度倾向，以以及当出出现这种种产品或或服务需需要时只只采用该该提供商商的行为为。态度度忠诚主主要体现现在第一一选择、抵抵制改变变、价格格容忍和和抱怨反反应四个个方面。第第一选择择是指顾顾客在不不同竞争争企业中中的态度度倾向。抵
15、抵制改变变是指顾顾客降低低了信息息搜寻动动机。价价格容忍忍是指价价格升高高，忠诚诚顾客也也愿意购购买或消消费，因因为顾客客对转移移服务的的风险感感知较高高，他们们宁愿支支付较高高价格，以以回避任任何变换换的风险险。抱怨怨反应是是指顾客客对服务务感到不不满意后后的一种种行为反反应。 行为忠忠诚主要要体现为为重复购购买意向向、交叉叉购买意意愿、推推荐意愿愿三个方方面。重重复购买买意向是是指顾客客对同一一产品和和服务提提商具有有承诺的的再次购购买的意意向程度度。交叉叉购买意意愿是指指由于顾顾客过去去在与企企业交易易过程中中，期望望得到积积极确认认，从而而愿意购购买或消消费更多多；同时时由于对对企业信信任的扩扩散效应应，顾客客降低了了对企业业其他服服务的感感知风险险，进而而产生了了对企业业其他服服务或产产品的购购买或消消费意向向；推荐意意愿是指指顾客愿愿意通过过口碑等等手段推推荐其他他人购买买。 由于该该行业顾顾客涉入入度高，因因此顾客客感知服服务质量量与顾客客满意度度、顾客客忠诚度度之间存存在以下下几种关关系:顾顾客不满满意顾客不不忠诚顾客客转换服服务提供供商;顾顾客满意意顾顾客基本本与服务务提供商商建立长长期合作作关系;顾客惊惊喜行为忠忠诚顾客与与服务提提供商建建立长期期合作关关系。三、人文文关怀的的影响力力让我们来来看看沃沃尔玛对对顾客服服务原则则:第一
