公共关系学复习(同名670)

《公共关系学复习(同名670)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学复习(同名670)（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降,从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代,竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机.在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。 帕根受此重托后，立即着手调查分析.结果,他发现,造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀

2、巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌,也就难怪误解、谣传遍起。帕根根据调查分析的结果,制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司.帕根的这一计划,把行动的重点放在了抵制最强烈的美国,虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等,使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场,把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训,不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的

3、市场，而是从建立互利的伙伴关系着手. 雀巢公司每年用亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料,每年拨出000万瑞士法郎,来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。（)不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心;（2) 不能忽视新闻媒介的能量；（3) 一旦出现损害企业名义的报道,必须果断、迅速地加以制止；(4) 任何企业离不开公关第一章 公共关系概述 重难点：明晰公共关系的实质性定义第一节 公共关系目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家和地区国民经济与社会

4、文明发展程度的一种客观标志。从静态角度看:公共关系是一种状态从动态角度看：公共关系是一种活动从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） 从理论建设角度:公共关系是一门学科从社会化角度看：公共关系是一种职业例:看同仁堂的危机公关能力一. 公关的含义（一） “公共关系的由来第二章 哈罗的观点 公共关系是一种独特的管理职能.它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助管理者及时掌握公众舆沦,并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责;它帮助管理者及时了解有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡;它运用健全的、正当的传

5、播技能和研究方法作为主要的工具.第三章 杰夫金斯的观点公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间的相互理解的特定目标,而进行地有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。公共关系是一种传播活动。 希尔滋的观点公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种。公共关系是一种关系状态。4 国际公关协会的观点公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于社会组织与公众的共同利益.国际公共关系协会于1978年在墨西哥召开会议，并发表了墨西哥宣传公共关系是一门艺术和科学。5 国内学者的相关观点公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部

6、及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。有关公关的描述性语言- 公关就是90%靠自己做得对,10靠宣传。公关就是争取对你有用的朋友. 公关就是促进善意. 公关是博取好感的技术。- 公关是说服和左右社会大众的技术。- 公关就是讨公众的喜欢.- R（公共关系） （自己行动)R（被人认识）- 公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众.公共关系五个基本要点公共关系的行为主体-组织机构(单位）公共关系的沟通对象公众（内部、外部）公共关系的工作手段传播媒介公共关系的

7、本质双向信息交流公共关系的目标为组织树立良好形象公关工作口号：内求团结，外求发展第二节 公共关系学(是研究公共关系活动现象及其内在规律的一门学科）一、公共关系研究对象:公共关系理论 公共关系实务 公共关系历史 公共关系学科性质二、 学习公共关系学的意义无论一个国家，一个公司,一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术都可以使其增值。学习公共关系学的意义一）从人的层面来说宏观意义-提高情商微观意义提高公共关系综合素质,培养复合型人才。1、培养沟通意识，提高沟通技巧。2、培养合作意识，提高协调能力（二)从社会层面来说，是改革开放、市场经济发展的需要（二

8、） 现代公共关系的兴起和发展重难点:了解公共关系是怎样产生和发展起来的公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同第一节 公共关系的起源 古代西方的类公关古代中国的类公关中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。中国古代公共关系的特点具有明显的自发性和盲目性。 具有强烈的政治色彩和伦理色彩。传播手段简单 ：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。公共关系产生的条件公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件:、政治前提-民主政治取代封建专制政治、经济条件商品经济的高度发展、技术条件现代传播技术的快速进步第二节 公共关系的产生民主协商民主监督

9、民主对话民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生现代公共关系产生的条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。在资本主义工商业时代,随着卖方市场逐步向买方市场过渡，直接促成了公共关系的兴起.繁荣的市场通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了. 公共关系的形成发展(一)孕育期：代表人物巴纳姆-“报刊宣传活动”（单向吹嘘式）(二)产生期:主要代表人物艾维尔.李-原则宣言（单向传播式)（三）发展期:主要代表人物爱德华。伯纳斯-舆论之凝结（双向沟通式）（四)成熟期:主要代表人物卡特利普和森特-

10、有效的公共关系(双向对称性)（五)推广期:公共关系全方位发展孕育期巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。 他的口号是：“凡宣传皆是好事”。产生期扒粪运动艾维.李-科学公共关系形成的代表人物对公共关系的贡献:1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎 言,愚弄公众的真相,提出“说真话的主张. 2、提出“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念,成功地为企业解决了许多难题。从此,艾维李作为成功的公关

11、实践第一人而名声大燥。 、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。 存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，这就制约了公共关系的发展。 他的口号是：“说真话”，“公众应被告之”。 发展期伯内斯对公共关系发展的主要贡献有：(1)发表了第一本公关专著舆论之凝结 ;（2)第一次使公共关系理论化、系统化、学科化；（）提出并发展了公关一系列重要的观点“投公众之所好”,（根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播)（4)第一次把公关带进大学的讲台。 成熟期公共关系的成熟有两个标志：一是2世纪0年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在。二是“双向对称”模式

12、的诞生。（0世纪50年代，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书,被称为公共关系的“圣经”.)推广期从20世纪3年代开始向全世界推广.公共关系发展职业化、行业化；理论系统化,规范化;主体多元化，全方位发展。公共关系走向世界 在20世纪2年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来.公共关系是从日本开始传入亚洲的。第三节 公共关系在中国公共关系在中国的传播与发展一、2世纪6070年代港台公共关系的兴起“移栽时期生产要素的转移港台公关的发展态势,为公关及时传入中国大陆创造了条件二、 20世纪00年代大陆兴起“公关热”- “粗放时期” 1、发轫(983-194) 起步踏实，引导有方，设立

13、专门机构1年北京长城饭店聘请露西布朗策划公关。露西布朗原为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理,她很有策划头脑，受聘长城饭店之后,连续策划一系列公关活动,很快使长城饭店蜚声中外。、启蒙（98991） 从教育和人才培养入手，组建公关队伍（1）国际著名公关公司登陆中国市场1984年10月希尔诺顿公司（伟达）设立驻京办事处195年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司85年，另一家合资公关公司-中法公关公司(htrasia)成立（2）行业协会辈出987年6月22日中国公共关系协会在北京成立 ，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期 (3）公关培训活跃，教育层次多样化

14、195年5月中山大学成立公关研究会185年9月深圳大学设置公关专业1994年中山大学创办我国第一个公共关系本科专业，同时招收行政管理专业硕士点的公共关系方向的硕士研究生。3、躁动（199298） 动机不纯，行动盲动,导致陷入误区案例导入 西南某建筑公司的“业务麻将”993年，西南某市一建筑公司在一栋总造价为120万元的商场改造工程投标中中标。当晚,建筑公司经理叫其老婆（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总经理吴某打麻将，他拿出4札百元一张的钱币说：“给你们万元,任务是今晚输光它”。麻将从晚上8点半打到深夜2点分。最后副经理和经理老婆手头的万全部输光，经理另外还搭进26元，商业局副局长“手气孬”，赢8400元；商场总经理“手气烫,赢24200元.。事实上,这场麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码:早在招标之前,建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”,采用打麻将来变相行贿受贿. 【讨论】：双方在“业务麻将的背后隐藏着什么样的关系？这种关系的罪恶实质是什么?在“业务麻将的背后，隐藏着的是一场罪恶交易.不用置疑,“业务麻将是权钱交易的一种方式,也是变相的行贿受贿、贪污腐化的行为；必将受到法律的追究和制裁。公共关系误区的主要表现：社会人士的公关从业动机不纯所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导社会上庸俗