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1、消费心理学课程论文题 目： 中国新生代消费行为探究 系部名称： 经济管理系 专业班级： 营销072 学生姓名： 李晓阳 学 号： 4221 2010年06月15日摘要：中国的新生代，就是一群出生在上世纪80年代的，在中国新经济政策下成长起来、并深受互联网以及西方文化影响的一代中国人。 新生代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征对社会消费结构的影响越来越大。在一定意义上讲，新生代可能会决定未来中国企业的命运。所以研究这些新生代的力量，有十分重要的意义。关键词：新生代 消费方式 消费特点 消费行为 个性时尚 一 引言 他们是精英、是迷惘者、是“垮掉
2、”的一代；他们是职场人士、学生和失业者；他们追求自我、特权和归属感。他们忠于偶像，但对品牌毫无理由地不买账；你要为他们而变，但并非一变就灵。喜欢也好不爱也罢，新生代呼啸而来，让你不能小觑！ 二 中国新生代消费行为初探 从现在到2020年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。不用怀疑，80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信和彩铃也是他们的带动而迅速火起来的。“他们有着与父辈不同的生活密码，他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。”如何破译“新生代”
3、的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。1 三 新生代的特点当代新生代是一个特殊的消费群体,他们正处在人生观形成和个体社会化的重要年龄阶段,乐于接受各种新的消费观念、消费方式,喜欢追赶消费新潮。这一特殊的消费群体呈现出巨大的消费潜力,并对社会消费观念和消费方式的形成与发展起着推波助澜的作用。那么可以分析一下我国新生代的特点，跟有利于我们去了解他们。3.1 超强的个性，比较自我“很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格：以自我为中心、我行我素、个人主义、“我想我要我喜欢”。习惯别人服从、不习惯服从别人,习惯别人照顾关心、不习惯照顾别人
4、。关心小我胜过关心历史和政治大事。3.2 推崇及时享乐 中国的消费文化和他们同步成长，独生代的非凡背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。新生代热衷信用卡消费、超前买车买房,超前消费是其基本模式。这也是“月光族”、“白骨精”以及其他一些新鲜名词出现的缘由所在。3.3 追求时尚，品牌意识强烈 在消费上，新生代有个很强的特征趋向，就是讲究情调、品位以及审美,他们崇尚品牌和高档，而由于攀比心理的作祟，对于时尚及品牌，往往会身不由己地介入。 3.4 骨子里的“中国” 虽然新生代具有较传统世代的人们更加先锋的意识，但是，却不能抹杀其骨子里根深蒂固的“中国”影
5、子。正如“我的中国心”里的歌词一样，中国历史的沉淀及文化的印记早已深深地镌刻在每个中国人的灵魂和骨子里了，这一点，是不会因为十年或者二十年的经济自由化发展而烟消云散的。 四 新生代消费者的误区和原因及解决措施 随着物质生活水平的提高,当代青年的消费需求逐渐向更高层次发展,消费结构发生了很大的变化,文化生活的丰富正成为当代青年的追求热点,精神需求的重要性在提高。可以预见,当代青年的消费生活的趋向将是朝着科普化、简便化、艺术化、高档化、个性化、理性化、精神化、信用化、“负翁”化、人性化方向发展。所以也产生了一些误区。24.1 新生代消费行为的误区近年来,青年消费的一桩桩“罪名”,如高消费、盲目追求
6、名牌、攀比、负债消费、甚至犯罪等不时地见诸报端、媒体,引起了人们的不安和重视。青年由于生活经验不足,在消费生活中难免会发生一些消费偏差。这不仅不利于青年健康生活方式的养成,也一定程度上带来了有限社会资源的极大浪费。更为重要的是,青年时期形成的不良消费观念会影响人一生的消费行为,蜕化他们的意志品质,销蚀他们的进取精神,从而对健全人格的塑造和正确的人生观价值观的建构和完善产生消极影响。34.1.1 消费趋向高档次、高规格 随着人们物质生活的不断提高,青年的高消费逐渐成为人们普遍关注的问题。他们的消费以追求名牌为主,注重的是商品的符号价值而非使用价值,消费的意图不在于商品的物质性,而在于商品所象征的
7、人的关系和差别性,从而达到一种心理的满足,高档次的消费追求潜藏着一个令人担优的后果,那就是在生活中只知享乐,不知劳作,其害处是显而易见的。4 4.1.2 注重享受,消费心理尚欠成熟 超前消费、炫耀消费、愚昧消费、白色消费、灰色消费、洋货消费、红色消费、刮老消费”8大青年消费误区,有的已消失,有的依然存在,有的已变形。入不敷出,缺乏计划性,盲目追求高档,是当今青年消费的显著表现。这些都表明部分青年的消费心理尚欠成熟。4.1.3 人情化消费不堪重负 中国是礼仪之邦,向来就有礼尚往来的传统。在现代社会中,青年的人际交往日见频繁,人情消费也随之增多。由于攀比风日盛,青年们也为了“面子”好看,导致宴席的
8、档次越来越高,礼品的价码愈加愈大,钱额越来越多。有的青年为祝贺朋友的生日,竟花高价去买名贵花卉,有的青年不惜为此屡屡举债。4.1.4 从众、攀比心理明显“不落俗套,自己的钱想怎么花就怎么花”和“不遗余力新兴消费”是新新人类(城市中20世纪70年代末到80年代出生的青年群体)的典型标志。如果缺少及时正确的引导,很容易使他们养成好逸恶劳、奢侈浪费的不良品质,形成颓废的价值观享乐主义、拜金主义。4.2 新生代消费者误区的原因 当代青年中出现上述不良消费倾向是多种因素综合作用的结果,其中既有社会因素、家庭因素,也有青年自身特点因素的影响,具体来讲,主要有以下几种原因:4.2.1 广告传媒的广泛宣传作用
9、 青年是庞大的消费群体,也是商家争夺市场的重要阵地。生产厂家与商家运用心理学和统计学知识,对于青年消费群体进行研究分类,分析他们的价值观、心理特点、爱好和经济状况,然后运用现代媒体对青年进行有针对性的宣传和营销,激起他们的各种消费欲望。由于青年的心理尚不成熟,其消费心理易受外界广告媒体的刺激与暗示,产生各种盲4.2.3 社会不良消费观念的影响 在消费行为上。大多数青年主动地接受媒体、广告和富有阶层消费示范的影响和诱导,紧盯流行和时尚,充当“另类消费”的引领人,以“时兴”、“前卫”、购买洋品牌为自豪和荣光。不顾自己的经济能力和家庭实际情况,不切实际地去模仿、去攀比,并将这种严重异化的消费方式当作
10、“现代化”的生活方式。4.2.3 家庭的教育方法不当 随着独生子女的逐渐增多,许多家长把子女教育问题看作是家庭生活的头等大事。但是由于某些家长重养育,轻教育;重智育,轻德育的偏差,并不能给予孩子健康的教育。不少家长总给孩子最好的物质满足,一心想让孩子“赢在起跑点”,于是在“别人家有的,我的孩子也要有”的心理下,无节制的满足子女的需要。这在一定程度上扭曲了孩子的人格成长,造成了目前青年不合理的消费成分,也影响到青年在社会中与人相处的心态。4.2.4 学校缺乏适当的教育与引导由于对学生的消费心理和行为了解不够全面和客观,以及课程设置等原因,在学生思想品德修养课中,与人生观、劳动观、金钱观、国情观等
11、重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育没有充分开展,尤其是教学脱离学生实际,教学的内容和方法陈旧落后,不能有针对性地结合学生的实际消费情况进行教育,学生得不到很好的教育与引导。4.3 新生代消费应该采取正确的措施良好的消费生活方式对青年发展意义十分重大。无论是社会还是学校和家庭采取何种矫治措施,青年良好的消费生活方式的养成最终要落到青年的自我矫治。具体来说,当代青年应该从以下几方面努力,养成自己的良好消费生活方式。4.3.1 要努力养成正确的金钱观和消费观当代青年要辩证理性地认识金钱的作用。既不能夸大金钱的作用,认为“金钱万能”,又不能认定金钱是万恶之源,有了钱一定会变坏。金钱作为物质财富是人
12、类创造的,并为人类服务。人类不能没有金钱,但更不能没有精神。当代青年还要树立健康的消费观,要深刻认识到:人的尊严、自由和人格的重要性远在消费(物质消费)之上;当代青年在日常生活中要合理消费,尽可能使消费行为合乎或不破坏自然界的良性循环。4.3.2 要养成良好的消费道德消费道德形成个人良好的消费道德更为重要。当代青年消费者要树立正确的消费道德观,培养积极、健康的消费行为,自觉抵制低级庸俗的消费方式。这种消费道德能够影响我们一生的消费行为,有利于正确人生观、崇高人生理想、健全人格的形成,也有利于社会经济的良性运行。4.3.3 要有意识的培养自身的理财能力理财能力当代青年要结合自身情况,将钱用在生存
13、性消费和发展性消费上,以提高自身的素质和减轻父母的经济负担,避免不顾财力的“炫耀性消费”、“奢侈消费”和“刮老消费”。五 总结：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。只有不断研究新生代消费的方式，才能更好实现发展。总之80后一代消费心理与行为特征研究是一个长期的课题，我们一定要学会超越原有的思维模式，特别是思维定势。时代在变，消费者在变，我们的思想也要与时俱进。参考文献:1 李小芳.“新贫族”:一种消费新主张OL. http: /www.cycrc. org/2 上海青年报. 2005上海青年发展报告OL. http: /news. sina. com. 3 杨雄.社会转型与青年发展M.上海:上海社会科学出版社, 2004: 298-301.4 国际先驱导报.难抵奢侈诱惑年轻人成家庭负担OL. http: /www. jschina. com. cn/gb/jschina/news/fa-song/userobject1ai841386. htm.l
