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1、第一章 引言 选题的背景及意义顾客价值产产生的背背景（一）企业业生存发发展环境境的变化化任何企业的的经营活活动都是是存在于于、依赖赖于一定定社会环环境的，只只要周围围的环境境发生变变化，企企业就会会启动调调节系统统来适应应环境，来来维持自自己的生生存。工工业化大大生产促促成大市市场的形形成，越越来越多多的商品品在满足足人们基基本需求求之后出出现剩余余，然而而自然资资源却变变得稀缺缺。科学学技术的的日新月月异带来来了产业业结构的的调整，知知识与智智力上升升为核心心的资源源，网络络技术，电电子商务务共同构构成了以以知识为为基础的的经济。经经济全球球化是社社会经济济演进的的产物，它它将机遇遇与挑战战
2、一并摆摆在企业业的面前前。于是是乎，企企业意识识到只有有建立起起核心的的竞争力力，以不不变应万万变。核核心竞争争力是许许多要素素通过较较长时间间的沉淀淀形成的的，它被被看作是是企业拥拥有顾客客的源泉泉。（二）市场场供求结结构的变变化社会经济环环境变迁迁，伴随随与之的的社会消消费观念念和价值值观念会会作出即即时的回回应。供供过于求求的市场场格局已已经是个个不争的的事实，“短缺经济”年代已然消逝，“买方市场”初具规模，被动接受的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕“顾客”展开。在知识经济的背景下，消费者们掌握了更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感性消费”取
3、代了追求“量”的“理性消费”，基于对商品的基本功能，必要数量以及低廉价格不再是主要需求，注重消费的个性化，受尊重感，优越感，安全感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对产品概念认识的变化。（三）企业业经营战战略的变变化顾客是企业业存在的的理由，只只有满足足了顾客客需求和和偏好，企企业才能能获得生生存与发发展。从从企业的的成长和和衰亡史史的研究究和分析析中，人人们清醒醒地认识识到，在在制约企企业发展展的诸多多且又复复杂的因因素中，顾顾客对企企业提供供产品价价值的评评判具有有最终的的决定权权。企业业经营目目的由原原始的追追求“利润第第一”转变为为现代的的追求“顾客第第一”。
4、企业生存发发展环境境、市场场供求结结构、企企业经营营战略的的变化都都揭示了了顾客在在企业运运营中的的首要地地位。要要顺应潮潮流，企企业就必必须真正正地以顾顾客为关关注焦点点，为顾顾客提供供“价值最最大”的产品品，这就就是“顾客至至上”，就是是“拥有竞竞争力”的真谛谛所在。顾顾客价值值理论就就是在这这种背景景下应运运而生的的。顾客客与企业业之间的的满意、忠忠诚关系系不是自自然产生生的，它它根植于于企业传传递的服服务和价价值。留留住顾客客可以给给企业带带来丰厚厚的回报报。重复复购买和和顾客推推荐可以以提高企企业的收收入和市市场份额额。由于于企业可可以不必必花更多多的资金金和精力力去争夺夺新顾客客，
5、因而而成本可可以下降降。稳定定的顾客客更容易易服务，因因为他们们已经熟熟悉公司司的习惯惯，相应应地要求求员工投投入的时时间也较较少。不不断提高高的顾客客保留率率也给员员工带来来了工作作上的满满足感和和成就感感，从而而可以导导致更高高的员工工保留率率。员工工在企业业工作时时间越长长，获得得的知识识就越多多，这样样又将导导致生产产效率的的提高。问题的提出出（一）顾客客满意的的局限性性年首次将顾顾客满意意的观点点引入营营销领域域，经过过数十年年的持续续研究，形形成了较较为系统统地顾客客满意理理论。它它在经济济发达国国家已得得到广泛泛的应用用。到了了世纪年代代后，更更成为了了全球工工商界开开始盛行行的
6、一种种新型的的企业文文化和管管理哲学学。顾客客满意的的重点就就是消费费者对某某一消费费过程的的期望与与实际消消费经历历的比较较，即顾顾客满意意是顾客客对所接接受的产产品或服服务过程程进行评评估以判判断是否否能达到到他们所所期望的的程度。在建立企业业竞争优优势的研研究探讨讨中，学学者们达达成了一一个共识识：“真正了了解顾客客需要，为为顾客提提供超越越竞争对对手的优优异价值值”是建立立企业竞竞争优势势上最终终有效、必必须建立立的一个个前提。于于是，把把顾客的的心声带带到产品品服务中中成为一一种趋势势，顾客客满意随随之出现现。然而而在运用用过程中中并未如如企业所所愿，暴暴露出顾顾客满意意的不足足：（
7、）顾顾客满意意与持续续购买在在一定程程度上背背离。和和对竞争争强度不不同的个个产业汽车车、商用用电脑、医医院、民民用航空空和本地地电话进进行的顾顾客满意意度忠诚诚度的研研究表明明，二者者关系既既非线性性，也不不简单，在在很大程程度上超超出了多多数管理理者的想想象，完完全满意意的顾客客忠诚比比一般满满意的顾顾客高得得多（图）。本地电话 航空公司 个人电脑 医院 汽车 高高非竞争区域域几乎没有替替代品的的管制 顾顾型垄断 客独具优势的的品牌价价值 忠 高度竞竞争区域域高昂的转换换成本 诚诚 商品化化或低差差别化强有力的顾顾客忠诚诚度 度 消费者者不在意意计划 大大量的替替代品专有技术 低廉廉的转换
8、换成本 低 完完全不满满意 满意 完完全满意意 图 ：竞竞争市场场如何影影响顾客客满意度度忠诚诚度关系系顾客满意的的调查结结果可反反映市场场变化的的情况，还还可反映映每个顾顾客所喜喜欢的产产品或服服务的特特性。然然而，顾顾客满意意度调查查无论从从广度和和深度讲讲都无法法向企业业提供足足够的有有关顾客客的信息息，以指指导企业业的经营营战略制制定和产产品创新新。仅仅仅依靠顾顾客满意意度的调调查，不不能使企企业有效效抵挡新新竞争者者的入侵侵，也不不能保证证企业产产品和服服务长期期适应顾顾客不断断变化的的需求。（）大多数评估的方法只能用来测量顾客的快乐度，而都没有注意到顾客反应是十分广泛的，它超越了单
9、纯的快乐和满意。（）评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无办法。（）目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群，忽视了潜在顾客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产品，你才能对这一产品或企业有较深入的了解。如果一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有限了。（）顾客满意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，巩固已建立起来的竞争优势，就不能被动地去迎合已出现的变化，要想取胜就必须保持敏锐的嗅觉，善于挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价值就是一种能够很
10、好地弥补顾客满意不足的手段，做到追根溯源。（二）顾客客价值和和顾客满满意的关关系顾客价值和和顾客满满意是顾顾客迈向向忠诚的的两个里里程碑。二二者既相相互区别别，又相相互关联联。顾客客价值顾客满满意。多多年前，企企业管理理大师彼彼得杜拉克克提出了了“企业的的目的是是要让顾顾客满意意”的说法法。后来来汤姆彼得斯斯和罗伯伯特沃特曼曼在年合合著了名名为追追求卓越越的商商业经典典著作，主主张管理理阶层应应该要“亲近顾顾客”。从那那时候开开始，企企业便纷纷纷强调调顾客满满意度的的重要。他他们中有有些只是是嘴巴上上说说，但但实际付付诸行动动的也不不在少数数。这股股风潮使使公司开开始学习习并采用用新的市市场规
11、则则，重点点也从纯纯粹的销销售转移移到顾客客满意度度上。但但时至今今日，即即使是把把顾客满满意度当当成企业业的目标标，似乎乎也已经经不合潮潮流。企企业逐渐渐体会到到，追求求顾客满满意度虽虽然是正正确的方方向，但但在充满满竞争的的市场上上，公司司绝对无无法靠这这点立于于不败之之地。举举个例子子来说，顾顾客今天天也许觉觉得很满满意，但但如果有有人能提提供更高高的价值值，他明明天就会会以迅雷雷不及掩掩耳的速速度投奔奔你的竞竞争对手手。另一一方面，顾顾客满意意是客观观的现象象，而不不是企业业的主观观行为。所所以除非非你知道道它的成成因是什什么，否否则你就就只好任任人摆布布。只要要随时注注意你为为顾客所
12、所带来的的价值，并并赶在竞竞争对手手前面实实现这些些特殊的的价值，在在某种程程度上就就可以保保证今天天的顾客客不至于于在明天天或后天天就跑掉掉。换句句话说，可可以让顾顾客不断断上门的的新鲜妙妙招就是是顾客价价值，而而不是顾顾客满意意度。顾顾客真正正要购买买的不只只是产品品性能本本身，也也不只是是满意，而而是一种种价值，一一种能满满足某种种需求的的价值。顾顾客满意意是由顾顾客价值值决定的的。国际际学术界界的若干干研究证证实了这这一点：哈佛商商学院的的于年在服服务利润润链模型型（ ）中描描述了顾顾客价值值与顾客客满意的的逻辑关关系；等等学者对对博物馆馆和旅馆馆业的顾顾客感知知价值进进行了实实证研究
13、究，并且且从过程程的视角角论证了了价值对对于顾客客满意的的影响；等人在在对典型型的服务务行业的的研究中中进一步步论证了了顾客价价值在经经营管理理中的重重要作用用，得出出了感知知价值与与顾客满满意之间间存在正正向相关关性的结结论；美美国顾客客满意指指数（）模模型（图）是已已得到多多年来大大规模消消费数据据的证实实的模型型，它将将顾客感感知价值值作为顾顾客满意意的前项项因子，决决定着顾顾客的满满意程度度。追求求利润是是企业的的终极目目标，顾顾客是实实现这一一目标的的唯一途途径。在在激烈的的竞争中中，保持持顾客的的重复购购买，维维持顾客客忠诚成成为时尚尚的话题题。顾客客满意是是顾客保保留的前前提已得
14、得到普遍遍的认同同，顾客客满意的的落脚点点就在于于价值。顾客抱怨顾客对质量的感知顾客满意度顾客对价值的感知 顾客忠诚顾客期望图 模模型（三）顾客客价值测测量问题题的提出出“在你的四四壁之内内能取得得的收益益是有限限的。下下一轮巨巨大的机机遇就在在于拆除除你和你你的用户户之间，以以及你和和你的供供应商之之间的围围墙。” 迈克尔.哈默，企业再造顾客是是企业生生死存亡亡的关键键因素，拆拆除企业业和顾客客之间的的“围墙”势在必必行，顾顾客价值值的重要要性不言言而喻了了。到底底什么对对顾客来来说是有有价值的的呢？他他们的价价值有多多大呢？这就是是顾客价价值测量量。它是是顾客价价值理论论研究的的关键内内容。如如若没有有顾客价价值测量量，那么么顾客价价值管理理无从谈谈起，顾顾客价值值战略成成为没有有灵魂的的空壳。顾顾客价值值测量方方法的研研究不少少，但其其局限性性大大限限
