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1、序 言进入企业业的同事事，都抱抱着学习习的心态态。但企企划是没没有固定定的思路路，可变变的情况况实在太太多，唯唯有靠个个人平日日累积的的经验及及吸收市市场的资资讯，活活学活用用。所以以通过与与发展商商/同事事/部门门的交流流、个案案研究、实际经经验的过过程等，才才是学习习的主要要渠道。此培训计计划分九九部分：一、企划划目的二、一般般策划流流程三、策划划报告的的内容四、销售售工具种种类五、活动动六、广告告七、营销销策划常常见的失失败因素素八、房地地产开发发项目运运作程序序（投资资商）九、策划划部制度度一、企划划目的企划是什什么？企划可简简单地理理解为“策谋及及计划”，但企企划会比比策划更更高一个
2、个层次，因因为企划划是以公公司的层层面作为为出发点点。策划楼盘盘的好与与坏，在在于能否否给予楼楼盘独突突的个性性，而这这个个性性是能满满足客户户所需的的。策划是将将楼盘的的独特理理念贯穿穿于整个个楼盘销销售过程程的，从从开始市市场调研研、产品品定位、形象定定位，直直至销售售完结为为止。当当策划人人员必须须要有前前瞻性及及果断，具具备创作作力，具具有统筹筹能力及及策略能能力。无无论楼盘盘大大小小小的事事项，例例如文案案、广告告内容、客户背背景、户户型图、竞争对对手状态态等等，都都必须透透彻掌握握及亲力力亲为，才才不会出出现与楼楼盘、与与市场脱脱节。策划楼盘盘必须对对楼盘及及市场有有全面掌掌握，开
3、开盘前已已对整个个销售有有全面的的计划，并并须于销销售过程程中及时时做出调调整(前瞻性性及果断断)。 创作 所谓的创创作，是是反映人人们下意意识的渴渴望，把把人们下下意识的的需要表表达出来来，故此此创造出出前所未未有的东东西不是是创作。创作是是冲击人人们的潜潜意识，让让人们的的需求和和渴望在在意识的的层面浮浮现出来来。 目的：$-为楼盘盘达到最最理想的的销售业业绩；$-令发展展商用最最小的资资金达到到最大的的效益；-为发展展商及楼楼盘打下下知名度度及品牌牌；-塑造楼楼盘与众众不同的的个性、卖点。二、一般般策划流流程1工作作流程图图编定工作时间表确立各合作伙伴制定前期规划方案及各阶段营销策划方案
4、及销售目标动态市场调研工作执行及与发展商定期会议开盘前策略性检讨及修正开盘各阶段营销策划方案实施工作执行及与发展商定期会议各阶段动态市场调研、检讨及修正1.1设设立项目目档案及及文件夹夹内容：文件夹文件命名名报告以报告名名字命名名（例：定位报报告）推广计划划及支出出预算以日期命命名会议内容容及纪要要以日期命命名工作时间间表以日期命命名销控表以日期命命名价格表以单元号号及日期期命名销售需知知以日期命命名销售文件件以文件名名称命名名工地包装装方案以文件名名称命名名软性文章章以文章题题目命名名传真（包包括与发发展商的的信件）以传真内内容命名名销售部定定期反馈馈意见以日期命命名统计以日期命命名销售总结
5、结以日期命命名销售工具具建议及及设计以销售工工具名称称命名报广以刊登媒媒体及日日期命名名1.2编编定工作作时间表表（看附附件一）内容： 提交交各项报报告时间间（调研研报告、定位报报告、推推广报告告） 选定定各个公公司时间间（模型型、规划划设计、效果图图、园林林设计、装修设设计、广广告） 落实实各个公公司提交交方案，初初审，落落实方案案，实施施及最后后制作完完成时间间 平面面设计的的内容有有楼书；折页；户型图图；指示示牌；广广告牌；售楼处处展板及及接待处处后的展展示版；工地包包装的围围墙广告告，路旗旗，灯箱箱广告；手提袋袋；销售售人员名名片；海海报；客客户通讯讯；直邮邮单张；礼品；报纸广广告；杂
6、杂志广告告 售楼楼处及样样板间方方案及完完成日期期，选择择家具日日期 培训训计划时时间安排排 内部部认购及及开盘日日期 各项项活动及及细节安安排日期期 律师师、银行行落实日日期 价单单、付款款方式落落实 推广广计划落落实1.3合合作伙伴伴-建筑设设计公司司-园林设设计公司司-广告设设计公司司-银行-律师-效果图图公司-模型公公司-室内装装修公司司-公积金金代办公公司、展展位特装装公司（合作伙伙伴参考考名单可可查看电电脑王玉玉萍/ D盘/王玉萍萍/查询询文件夹夹中内容容）1.4工工作执行行及与发发展商定定期会议议-会议需需最少每每周一次次；-订立固固定时间间，以方方便每一一个人都都能好好好的安排
7、排时间及及作好会会议前的的准备；-每次会会议必须须做会议议纪要并并传真给给与会的的公司；-通过会会议进一一步落实实及执行行各方案案的细致致部分；-固定与与会的策策划人员员及销售售部代表表（如有有）；-所有发发展商同同意或确确定执行行之内容容，必须须有发展展商的书书面确认认及存档档。1.5动动态市场场调研由于市场场变化速速度极快快，所以以动态的的市场调调研是必必须的，充充分了解解其他竞竞争对手手的动向向、销售售情况、客户特特征、推推售单位位、广告告诉求点点，广告告频率，促促销手段段，价格格走势等等等。动态市场场调研必必须每月月最少做做一次。项目策划划组必须须将调查查的数据据结果交交市场研研究部，
8、另另需存放放一份在在策划部部秘书处处，供其其他同事事阅读，并并有责任任更新替替换。1.6开开盘前策策略性检检讨及修修正此部分必必须要于于开盘/内部认认购1个个月前做做，以配配合最接接近市场场动态的的策略。请不要要怕做出出检讨或或修正所所带来的的麻烦，因因目的只只在乎有有更理想想的销售售业绩。如果由由于没有有做出及及时的修修正，销销售的误误差所带带来损失失为我司司或任何何同事都都不能承承担的后后果。发发展商以以数以亿亿万元的的金额投投资，这这个数额额是非常常庞大的的，所谓谓一指错错，全盘盘皆落错错。我们们需抱有有客观的的分析，将将可能发发生的结结果完全全反应给给发展商商知道。1.7开开盘开盘时策
9、策划人员员必须长长时间留留守销售售现场，以以留意客客户的来来电情况况，关心心问题，成成交单位位走势，成成交速度度，销售售人员的的接听电电话技巧巧，引导导客户情情况，对对楼盘的的熟悉情情况，销销售情况况是否与与计划相相符，以以及对开开盘时所所反映的的问题及及时做出出调整。1.8订订立各销销售阶段段的目标标前文提到到策划必必须具备备前瞻性性及预测测能力，令令销售的的每个细细节都在在掌握之之内，所所以在每每个营销销推广的的制定下下，策划划人员要要对该策策划制定定目标，例例如预计计售出的的单位的的比例，那那个户型型销售速速度最快快，到访访量、上上门客户户群的类类型是否否我们针针对的客客群等，从从各阶段
10、段的销售售反应与与制定目目标相比比较，我我们才能能知道真真正的结结果是否否在我们们预见之之内，如如果不是是，便要要立即做做出检讨讨修正。每月底必必须设定定策划目目标，并并交予AAnniie。2营销销策划流流程图市场调查研究分析项目自身分析市场定位产品设计广告策划销售策划市场反应三、策划划报告（注注：下文文红色字字体为例例子）1市场场研究分分析报告告内容1 宏观市场场概述1.1 宏观经济济形势分分析（全全国、北北疆）1.2 产业政策策对房地地产市场场的影响响1.3 市政交通通建设对对房地产产市场的的影响1.4 北疆住宅宅供应分分析及区区域市场场特点1.5 未来市场场预测2 需求市场场分析2.1
11、问题提出出的背景景和企业业研究思思路先阐述需需求调研研的背景景和目的的（所要要解决的的问题）：深入了了解市场场需求，为为市场定定位提供供依据；企业研究究思路：就需求求调研而而言，所所要解决决主要问问题是市市场总量量和需求特特征，因因而需求求调研也也从两个个方面展展开。第一阶段段：大样样本调查查，通过过随机抽抽样或配配额抽样样获取大大量数据据，问卷卷内容只只涉及到到近年内内是否置置业、区区域选择择、价位位选择几几个基本本问题，访访问一般般为电话话访问、网上统统计等方方式，不不采用深深度访谈谈。根据据第一阶阶段调查查结果，结结合相关关资料（如如某一区区域的宏宏观统计计数字）就就可以推推断出某某一区
12、域域一定时时间内有有购房意意向的比比例和户户数，以以及被访访者对区区域等基基本因素素的选择择。第二阶段段：深度度访谈，旨旨在详细细了解和和发现目目标客户户显在和潜在的需需求特征征。在解解决了市市场总量量问题之之后，不不仅要完完成对目目标客户户的市场场细分，深深入了解解目标客客户的组组成结构构（如年年龄、收收入、职职业）和和具体的的需求特特征的问问题，还还要进一一步探索索各项因因素间的的关系，发发现规律律（如选选择不同同区域购购房的客客户需求求是否有有明显差差异、不不同年龄龄（或收收入水平平）的客客户对物物业要求求的偏好好）。2.2 需求调研研主要结结论开宗明意意，将需需求调研研最主要要的发现现
13、和结论论先表述述出来，力力求图文文并茂，简简洁明了了。2.3 需求分析析2.3.1 单因素分分析对问卷中中各问题题的答案案进行汇汇总统计计，通过过频数统统计等描描述性统统计分析析方法确确定需求求结构，解解决“是什么么”的问题题。本部部分主要要以图表表为主，辅辅以少量量文字。2.3.2 多因素分分析考察各问问题间的的相互联联系，通通过联列列表分析析、相关关分析等等方法发发现和确确定各要要素间的的联系和和规律，解解决“为什么么”和“怎么办办”的问题题。本部部分涉及及到相对对深入的的统计知知识，要要求有相相当的理理论结合合实践的的能力，是是分析的的重点和和难点。2.3.3 技术说明明（抽样样技术、问
14、卷设设计、数数据分析析、控制制执行）3 供应市场场分析本部分首首先解决决供应市市场“是什么么”的问题题，然后后深入分分析“为什么么”，最后后得出“怎么办办”的结论论。不仅仅要分析析产品各各要素间间的相互互联系（如如区域与与价格的的关系），更更要重视视客群定定位、产产品定位位、形象象定位三三者之间间的联系系，同时时还要充充分结合合需求调调研的结结论进行行供需对对比分析析，最终终为项目目的客群群、产品品、形象象定位提提供有力力的支持持。基于于此，本本部分主主要由客客群分析析、产品品分析和和形象包包装三方方面进行行。有的项目目不做需需求分析析，本部部分的内内容顺序序可进行行适当的的调整，如如客群分分析可放放到产品品分析之之后。3.1 项目选择择与分析析方法说说明说明调研研样本选选取的依依据（如如开盘时时间、规规模、知知名度），数数据分析析的原则则和方法法。例：均均价65500元元/平方方米是一一条较为为明显的的分界线线，其以以下部分分和以上上部分在在社区配配套、装装修、物物业管理理等方面面存在着着明显的的不同，因因此我们们把这115个项项目以均均价65500元元/平方方米为界界分成两两类：n 低于65500部部分称为为一类项项目n 高于65500部部分称为为二类
