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1、标题：品品牌印记记（一）内容：The Braand Foootprrintt品牌印印记为什么需需要品牌牌印记？愈来愈多多的行销销人运用用品牌的的力量进进入新的的领域，以以创造新新的成长长。全球品牌牌因为领领域的扩扩张而被被建立起起来；大品牌牌或超级品品牌则是因因跨越多多项产品品或品类类而被建建立。这种扩张张及延伸伸，让我我们必须须重新重重视并保保护品牌牌的资产产。随着品牌牌的扩张张，使品品牌有被被稀释的的危机，这这些危机机的因素素如下：1须重重新整合合品牌的的传承（此此传承有有赖持续续性及一一致性的的讯息）与与产品的的创新（此创新新须加入入新的讯讯息）2必须须就新的的竞争条条件和新新文化的的观
2、点来来重新表表现品牌牌。品牌印印记是麦肯肯的工具具，用以以定义品品牌的真真正内涵涵，以利利于行销销人员能能有效管管理并建建立他们们自己的品品牌。这项工具具提供一一套清楚楚的理念念，剖析析哪一个个品牌价价值须被被保护及及充分利利用。品牌印印记是不但但可在某某一特定定的市场场有效地地定义及及管理一一个品牌牌，它更更大的功功能是将将此品牌牌成功地转转移到其其他市场场领域什么是品品牌印记记？品牌印印记是对某某一品牌牌的意义义及其个个性的宣宣言。更更精确地地说，品品牌印记记必须能能够：1包括括该品牌牌的三个个主要意意义2反映映这三个个意义的的三个重重要个性性特征所谓品牌牌的意义，是指指一个品品牌在消消费
3、者心心目中产产生的印印象即该品品牌在几几个层面面上个声声誉。而该品牌牌是什么呢呢？品牌牌是我们们所描述述该品牌牌的主要要个性之之特征，与与那些品品牌意义相对应应的个性。从品牌的的意义与品牌牌是什么么之间的的关联，可可充分掌掌握住品牌空空间的内涵涵。品牌印印记足以有有效及快快速地表表现这个个内涵，并并且拥有有扎实的的内容去去激发各各项行销销活动（从从产品开发直到到整合行行销）。品牌印记记的远景景如何？品牌印印记不只是是一个以以消费者者为基础础的工具具而已，它它更须考考虑到把把一个品品牌的品牌拥拥有者对这个品牌牌未来的的看法。对已经建建立起来来的领导导品牌而而言，印记当然是是建筑在在目前重重级使用
4、用者对此此品牌的的看法。这种情形形下，印记的主要要角色是是把这些些意义表表达出来来，让每每个人同同时都知知道当这这个品牌牌扩张及及延伸时，要要保护什什么，以以及利用用什么品品牌价值值。然而，对对某些品品牌来说说，也许许必须增增加意义义或调整整原有的的意义，以以利于扩扩张或只只是让该该品牌变变得更具时代代性。最重要的的是，平平衡这个个品牌现现存的意意义及理理想的意意义，就就是一项项策略性性的决定定。即建建立在该该品牌消费者的的真实面面上，并加上必必要时的的调整，以以便为该该品牌未未来成长长之要求求提供一一个远景景与灵感感。例如：PParkker和和Wattermman的的品牌印印记使得恋恋歌相似
5、似的产品品，得以以用不同同的品牌牌行销而而不相混混淆。因为为该公司司在整个个市场上上建立了了最大的的渗透率率。标题：品品牌印记记（二）内容：发展品品牌印记记的过程程广告公司司可以进进行下述述过程，然然后提请请客户同同意。或或者与客客户分享享整个过过程，则则将会更更有益。1发现现该品牌牌的现有有联想意意义为进行这这一步，可可以运用用任何方方法，例例如：消费者者反射法法（例如如：图象象归类法法、品牌牌联想法法、品牌牌拟人法法）重级使使用者习习惯调查查让非常常熟悉该该品牌及及对该品品牌特别别有研究究的人来来下判断断，因为为这些人人对消费费者的观观点特别别敏感。让熟悉悉该品牌牌的人在在团体讨讨论会中中
6、列出自自由联想想意义的的清单来。2找出出竞争品品牌的印记这将有助助于找出出一个商商品类别别的主要要需求点点、竞争争品牌在在消费者者认知上上所占领领的位置置，以及各竞竞争品牌牌中最主主要的差差异点。3找出出品牌的的意义不论任何何情形，应应首先将将注意力力放在找找出品牌牌的意义义。把各种对对该品牌牌的联想想，归类为几几个最能能使消费费者相信信目前所所相信该该品牌的的正面印印象，再对该品品牌的意意义进行行调查以以适用未未来的发发展。在品牌已已经建立立起一种种长期图图像资产产的情形形下，这些图象象资产应应该被直直接或间间接反映映出来。例如：EESSOO的老虎虎图象资资产或TTIFFFANYY的蓝色色盒
7、子图图象。必须把这这些意义义精确地地写下来来，同时时加以活活泼化成成为品牌牌的一幅幅既有动动力有具具协调感感的图画画。这些品牌牌必须被被精确并并精彩地地陈述出出来。导导出一个个一致性性且具时时代性的的品牌。4找出出品牌的的个性特特征一旦品牌牌意义被被确定湖湖，与这这些品牌牌意义相相对应的的品牌个个性即可可较轻易易地找出出来。只有在少少数情形形下（如如流行或或美容类类别之商商品）会会以品牌牌个性导导引品牌牌意义。最终设定定的品牌牌个性必必须非常常简明，就就像呈现现在你眼眼前一样样地清晰晰明确。这个品牌牌个性可可能是迷人、有教养养又成熟熟，也可可能一个个品牌的的个性是是动人、靓丽又又大胆5修正正以
8、完成成的品牌印印记评估竞争争情势后后，以一一种全面面性、相相关性及及强势的的远见去去评估这这个品牌牌。撰写理想想的品牌印印记之关键键好的品品牌印记记取决于于对品牌牌具有多多少知识识品牌印印记取决于于对品牌牌的深度度了解，以及对于于品牌最最相关之之竞争环环境的足足够知识识。唯有真正正勤于下下工夫才才能撰写写出思虑虑周全、判断精精确及富富创意的的描述。消费者研研究、个个案史料料和广告告公司/客户的的知识库库等，在在这一方方面都会会有所帮帮助。好的品品牌印记记须精确确且须用用写诗的感觉觉去表述述所有的沟沟通策略略都应该该好好的的撰写，以以便能有有清楚的的方向，同同时激发发阅读者者的灵感感。尤其在描描
9、述品牌牌内涵的的时候，品牌印记需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需需要用写写诗的感觉觉来找到到完美的的字句，使使品牌意意义生动起起来。这样做的的唯一结结果就是是：一个品品牌印记记要能够够生动且且清楚明明确地说说明品牌意意义，并足以激激发阅读读者及使使用该品牌印印记的人的的想象力力标题：匹匹牌印记记（三）内容：好的品品牌印记记不是妥妥协下的的产物品牌印印记的撰写写并不是是在字句句上妥协协，而无无法鼓舞舞行动。品牌印印记必须有有它们自自己的魅魅力，否否则就不不足以刺刺激反应应。好的品品牌印记记不可以以大众化化就产品类类别的利利益点来来建立品牌印印记是无法法避免的的。经常有人人会说，最
10、最成功的的品牌能能捕捉住住一个产产品类别别的核心心。一个品品牌印记记的差异异点，来来自组合合品牌是是什么和品牌意意义的独特特点。不过，不不同的品品牌会以以不同的的方式去去掌握产产品类别别的重要要销售点点。因此，具具有竞争争力的品牌印印记实际上上是可以以在同一一产品类类别的领领域中，反反而突显显出不同同点。而让这些些品牌印印记在品牌牌的感性性与理性性层面上上活跃起起来。例如：信信用卡类类别的主主要销售售点：想想象力的的来源、世界通通用、及及其他信信用卡的的功能。美国运通通（AMMEX）卡卡和威世世（VIISA）卡卡的标志志显示出出，品牌牌在这些些层面上上是可以以区分开开来的：美国运通通卡品牌牌印
11、记美国运通通卡的意意义就是是会员资资格美国运通通卡的意意义就是是商业生生活美国运通通卡的意意义就是是签帐卡卡美国运通通卡是专专业的美国运通通卡是世世界性的的美国运通通卡是负负责的威世卡品品牌印记记威世卡的的意义就就是无所所不在威世卡的的意义就就是高级级生活威世卡的的意义就就是信用用卡威世卡是是社交的的威世卡有有风格的的威世卡有有活力的的同理，汽汽车也代代表不同同的标准。因此此，“奔驰”的意义义是机械科科技的标标准、BMWW的意义义是性能标标准，而富豪的的意义则则是安全标标准在时装方方面，品品牌带来来了高级级品位的的世界：GUCCCI的意意义是意大利利风格的的世界；CARRTIEER的意意义则是
12、是传统法法国的世世界。好的品牌牌印记来来自勤下下工夫品牌印印记是一项项长期的的职责。品牌印印记的撰写写比其他他的策略略更花工工夫，要不断地地写了又又写，直直到完美美为止。（待续）标题：品品牌印记记（四）内容：谁应该做做品牌印印记的工作作？品牌印印记应该由由广告公公司资深深的人员员来负责责，并由客户户的最高高阶层认认可（请请记住这这个过程程是共同同参与的的）。没有任何何东西会会比品牌牌的资产产还要有有价值。而且由于于品牌印印记引导著著名品牌牌资产，同时规范范着销售策策略的各种种语调及及风格，因此品品牌印记记应该由由公司与与客户在在合作关关系中，最最资深的的品牌所所有人来构思思及检查查。评估品品牌
13、印记记的标准准在评估已已完成的的品牌印印记时，可可应用下下列的标标准：该品牌牌印记是否带带来一个个不同品品类别品品牌的图图象。它它有没有有妥协或或很大众众化？如果你看看到该品牌印印记时，会会想到某某一个竞竞争品牌牌，那么么这个品牌印印记就是尚尚未成熟熟。该品牌牌印记是否反反映该品品牌过去去的一贯贯性，或与它目目前相关关的事物物及其未未来的方方向有关关联？换句话说说，这个个品牌印印记是否充充分利用用了过去去的品牌牌资产，同时又具具有未来来创新的的空间？该品牌印印记是否在在领导者者和挑战者者两个市市场上都都会奏效效。这一点对对跨国性性的品牌牌印记尤尤为重要要。对已有基基础的品品牌而言言，该品品牌印
14、记记会不会会引起忠忠实消费费者的共共鸣？该品牌牌印记有时代代性可吸吸引新的的消费者者和非忠忠实使用用者吗？问：该品牌牌印记是否撰撰写得很很好它不但但能给予予人清楚楚的印象象，又能激发发好的销售策策略及好的的创意吗吗？标题：销销售策略略（A）内容：销售策略略扮演的的角色为为何？管理一个个品牌必必须对该该品牌的的意义与与价值有有深刻了了解。就如同品品牌足迹迹所表达达的，品品牌的建建立只能能透过概概念（IIDEAAS）来来建立。而我们寻寻求维护护与建立立的特定定品牌价价值，则则是长时时间的品品牌概念念所积累累的结果果。销售策略略是一种种建立品品牌概念念(geenerratiing braand buiildiing ideeas)单一且且专注的的方法。所谓品牌牌概念是是指能够够吸引消消费者，并并且建立立品牌忠忠诚度，进进而为客客户创造造品牌（与与市场）优优势地位位的观念念。销售策略略可运用用与不同同层次。在最高高层次，它它可用来来展现构构成品牌牌形象活活动核心心的最重重要品牌牌概念。同样地，它它也可以以有效地地用来为为不同的的产品或或服务发
