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1、我 们的话：经过重重艰辛，我们奉献上加加广告策划案。我们希望:通过这份策划的实施，彰显“味在加加，爱满家家”这一主题，让爱和美味紧紧地与加加联系在一起，让更多的消费者爱上加加。营 销创意提要:u 按照地区差异，通过对全国市场进行细分，我们提出“各个击破”的战略计划，选择最熟悉的云南市场作为营销样板;u 通过详实的实地调研分析，我们找到了加加酱油在云南市场上存在的关键问题,并以此作为加加拓展云南市场的突破口;u 根据加加的营销目标，我们做了消费者心理行为分析,选定了目标群体。针对云南消费者的情况,应用营销组合策略，组织了以活动公关为中心的事件营销，把重点放在塑造加加的品牌形象.广 告创意提要:u
2、 依据营销目标，选定的广告主题为:“味在加加,爱满家家,并策划了丰富多彩的推广活动,创作了温馨和谐的广告；u 在活动创意上，围绕家有煮男 云南民小吃厨艺大赛”，展开了一系列的推广活动;u 在广告创意上，以影视和平面为主要表现手段，从一个家庭的生活画面出发，以家的温馨情感来表现温馨和谐的生活。结合公关策略,树立加加美味、安全的品牌形象。我们期望:将加加打造成全国酱油第一品牌的征程，从云南迈出坚实的一步！目录一、 市场环境分析 2(一） 国内酱油市场环境 2 （二） 云南酱油市场环境 3 二 、 竞争对手分析 4(一） 国内主要竞争对手分析 （二) 云南省内竞争对手分析- 5 三、 云南消费者分析
3、- (一）消费者心理分析 6（二） 消费者行为分析-7 四、 SWOT分析 8 -五、 营销策略- 9 （一） 营销分析 9 （二） 营销提案 1 六、 活动策略 （一)“家有煮男活动 11(二） 赞助“云南美食节活动- 14 (三） 建设“爱心助学平台”活动 15 七、 广告 6 (一)广告策略-1 -(二）广告创意- （三) 媒介计划- 22 (四） 广告效果测定和监控 2 八、 经费预算- 4 （一） 活动预算- 2（二) 公关预算- 4 （三） 广告预算 24（四） 其他预算 24 -九、 附件 25 -一、 市场环境分析(一) 国内酱油市场环境 1. 酱油市场发展历史从全国范围来看,
4、调味品行业市场的增长每年都在20%以上，酱油市场的增长则在10以上.95年我国酱油产量不足100万吨，7年代末达175万吨,80年代末为200万吨,0年代末猛增到45万吨,26年酱油产量达到500万吨左右.在金融危机冲击下，全国餐饮市场受影响较小，酱油行业依然高速发展。2. 酱油市场发展现状 (四分天下）粤产酱油沪产酱油外资酱油区域性酱油海 天致美斋淘 大家 乐老 蔡雀巢美极龟甲万李锦记加 加和田宽北京金狮石家庄珍极天津天立福州民天云南拓东图11“四分天下”3。 酱油市场发展趋势u 酱油生产企业未来发展格局图1-2 发展格局强势品牌主导地方性小品牌淘汰补充优势小品牌u 酱油生产企业未来发展方向
5、l 用高新技术改造传统工艺的企业l 实行专业化的生产和管理的企业l 规模化运行，提高竞争能力的企业l 由传统管理走向现代化管理的企业l 由单一化走向多元化的企业（二) 云南酱油市场环境-“拓东”雄踞一方。 云南餐饮环境云南地处中国西南地区,滇味闻名全国。餐饮市场发展迅速，受金融危机影响较小，调味品行业也是发展迅速.2。 云南酱油市场环境调研资料显示,在云南酱油市场上，本地的拓东酱油占据了大量的市场份额。外来酱油在云南市场并不占太大的优势，加加处于第二的位置，海天、李锦记次之。对于云南的消费群体来说，拓东酱油已经成为老昆明的一个标志，多数人购买拓东酱油已经成为一个习惯性行为.同时拓东酱油又以质量
6、有保证、购买方便、价格实惠等优势囊括了一部分忠实的消费者。二 、 竞争对手分析（一） 国内主要竞争对手分析对比因素加加海天李锦记市场份额8.0%30.70%8.60消费者考虑因素质量、口味口味、品牌口味、质量、品牌竞争优势创新意识及创新执行力、难以模仿的技术2、不断变化的步伐1、工艺技术2、战略和方针图1 竞争对手分析1 . “海天”的竞争优势u 难以模仿的技术上色的老抽,增鲜的生抽；顶级的制造工艺,领先的先进水平。u 企业内部革新“变”变瓶子,变瓶贴,变营销方式;内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革。u 企业销售“五步法南下、北上、东拓、中垦，西进,由此占领了全国酱油市场。
7、图2-2 海天酱油2 。 “李锦记”“百年中华老字号”u 工艺技术遵循中国传统方法酿造酱油，结合现代化的生产设备，产出最优质的酱油。u 制作战略和方针生产具有传统精髓的最优质酱油，同时还研发出多款别具风味的功能酱油。图2-3 李锦记酱油（二） 云南省内竞争对手分析 19%16%2%8%47%2%3%3%加加海天金狮李锦记拓东通海妥甸不确定. 市场份额分析图2-4 市场份额上图是我们对云南酱油市场占有量的调查结果，从图上可以看出，云南本地酱油品牌拓东的市场占有率为4,是云南市场占有率最大的品牌,加加则以9的占有量位居第二，海天、李锦记则分别占6%和8%。由此看出酱油在云南市场上的份额比例与全国市
8、场上的份额比例有着显著的区别。我们在深入调查中发现昆明老一辈居民们对云南本土酱油拓东有着深厚的感情,但主要集中在昆明，地州则没有明显的喜好划分。2。 主要竞争对手分析加加在云南酱油市场主要的竞争对手有拓东、海天和李锦记，其中本地品牌拓东是加加最大的竞争对手.u 拓东酱油的分析l 产品-拓东现在拥有的是从低端到高端的产品线，基本上能满足省内各个细分市场的需求。l 价格-拓东把高中低端需求全部囊括在内.从低价格的散装、袋装酱油,到价格适中的壶装、瓶装酱油，还有高端的一滴鲜酱油。l 渠道-实地调研资料显示：拓东不仅有自己的直营门市部,在省内各大超市，中小型便利店,集市上,都有拓东的产品。l 促销拓东
9、拥有的是一个强大的宣传群体-“老昆明”,他们的口口相传是拓东最厉害的宣传武器.l 划分标准-拓东酱油还在酱油认知上独树一帜,把酱油按照一级、三级、特级的等级来划分，这种地方特色的划分标准有效地阻止了其他酱油品牌的进入。三、 云南消费者分析（一)消费者心理分析我们针对云南消费者购买酱油的渠道、了解酱油品牌的途径、消费者购买酱油考虑的主要因素等方面做了调研,调研数据如下：43361005101520253035404550大型超市小型便利店集市图3消费者购买酱油的渠道图32 消费者了解酱油品牌的途径图3-3消费者购买酱油时考虑的因素以上数据显示:消费者购买酱油的主要渠道是大型超市和中小型便利店；了
10、解有关酱油信息的渠道则相对宽泛,并没有一种特别突出的渠道；而消费者购买酱油主要考虑的两个因素是口味和质量。在和被调查消费者深入交流中发现，对于酱油质量安全，消费者普遍存有顾虑.到大中型商场里面购买，考虑的也是能够买到质量安全的酱油。近几年不断报道食品添加有毒有害物质事件，让消费者对食品安全高度关注.（二) 消费者行为分析酱油多数由主妇选择、购买和使用，属于家庭购买决策中的妻子主导型。在和被调查消费者的交流中发现,虽然食用酱油的人群很广泛,但一般都是由家庭主妇负责采购酱油,在购买的过程中会从小孩和老人的健康角度出发,考虑酱油安全和口味问题，居于此，我们确定了我们的目标群体25岁到5岁的家庭主妇,
11、她们受教育程度相对较高，对产品的选择较为理性，容易接受新事物。四、 OT分析S-优势W-劣势一、技术方面：加加集团率先引进先进工艺生产中高档酿造酱油，彻底改变了我国酱油行业中沿袭的传统工艺，企业生产效率和产品品质得到了有效提高。二、包装方面:加加的外在包装设计精美，是独特的专利瓶。三、资金方面:加加集团现在年销售额达几十亿元，资金雄厚.四、市场运作方面:加加产品定位于中高档，制定多品牌策略，抢占农村市场，在中国调味品行业开创了多个第一，在市场开拓上有着丰富的经验。一、市场份额不足：调查显示，加加在云南的市场占有率与拓东相比还有28的差距.二、销售渠道问题：调查显示,加加在云南市场的大型商场并未
12、上架,不便于一部分消费者的购买。三、知名度低：在云南市场，知名度与拓东相比还很低。O机会威胁一、市场增长空间大：随着市场经济的逐步完善,市场竞争的日益增强,一些云南的民间酱油厂逐步被淘汰,相对的市场空间会增大。二、拓展市场时机成熟：现在拓东正值改革时期，由中低端向中高端过度，但是长期中低端形象已经在云南消费者心中根深蒂固。三、消费观念变化:随着生活水平的提高,人们的消费观念也在逐渐发生变化,更注重健康，追求有品味的生活.一、地方保护政策：加加于云南市场是外来品牌，由于地方保护政策,可能会受到种种限制。二、品牌印象急需提升：加加于云南人是个新品牌，品牌形象还没有深入人心.三、潜在竞争对手多:在云
13、南市场上的知名品牌如：海天、李锦记等,对加加行成潜在威胁。五、 营销策略(一） 营销分析-万物有因，因果循环通过对全国酱油市场的分析，发现全国各地都有自己的市场特点。要实现加加的目标,做国内酱油的领导者,就要根据各地的市场特点，有针对性地制定营销策略，各个击破。据此,对全国市场按照区域进行细分，并选择最熟悉的云南市场作为样板。在对云南市场的深入调研基础上,发现了这其中存在的关键问题。我们对在云南市场上销售的几个酱油品牌做了一个知晓率与购买率的分析，结果如下：从图表上可以看出，拓东的产品知晓率与产品购买率都很高,加加的知晓率较高,但购买率却与知晓率有明显差距。知道的人多，为什么买的人却少呢？价格
14、?口味?不方便购买？调查结果否定了这些因素。加加的价格定位在云南消费者普遍接受的范围内,所以不是价格的问题；购买加加酱油的顾客表示,加加酱油的口味好,颜色鲜艳,浓度大，所以口味不是问题;加加的铺货率也很高，在云南乡镇一级的市场上都有加加的身影，那么方便购买这个问题也不存在。那到底是什么原因呢?在更深入的调查中发现,众多潜在消费者对加加酱油的品牌形象存在认知误区。加加酱油以往的广告语“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽。”，从使用功能上来宣传加加.但云南消费者长期受拓东酱油一级、三级、特级划分标准的影响，对生抽老抽的概念认知模糊，知道这个名词的人很少，能具体辨别划分的就更少.另外，在商场实地调研过程中发现,消费者在选购酱油的时候没有一确定的标准，随意性很强。他们中的很多人都是受老一辈影响，习惯性购买拓东酱油。一部分拓东酱油的顾客表示，拓东酱油有点咸,香味不浓，也有试试其他酱油品牌的意向。占到九成的被调查人员表示，广大消费者对现在市场上的酱油质量安全存有顾虑，诸如
