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1、和达东东城 freefly 组员：张夏菁 08市营1 马龙萍08市营2顾龙杰 09工商2 岑莹莹09工商2黄洁琼 09 CGA目录前言- 3 -第一部分 市场分析- 4 -一、宏观经济环境分析- 4 -（一）宏观政策- 4 -二、区域城市规划分析- 4 -（一）杭州市总体介绍- 4 -（二）杭州市城市规划- 6 -（三）杭州市房地产市场概况- 6 -三、杭州及区域内小户型公寓市场的现状与发展趋势- 7 -（一）杭州市小户型公寓发展概述- 7 -（二）杭州单身公寓市场未来发展状况- 11 -四、环境分析结论- 13 -（一）宏观环境分析总结- 14 -（二）市区竞争分析- 21 -（三）杭州房地
2、产市场未来预测- 13 -五、竞争者分析- 13 -（一）区域内竞争者分析- 13 -（三）市区竞争者分析- 13 -第二部分 项目分析- 26 -一、项目所在区域描述- 26 -（一）下沙区域规划及市场环境- 26 -（二）下沙住宅量价分析- 27 -二、项目自身描述- 27 -（一）公司介绍- 27 -（二）东东城项目简介- 29 -（三）SWOT分析- 31 -第三部分 客户分析- 35 -一、“东东城”STP战略- 35 -（一）细分市场- 35 -（二）目标市场- 36 -（三）产品及市场定位- 36 -二、目标客户需求分析- 37 -第四部分 营销推广- 40 -一、营销策略- 4
3、0 -（一）东东城营销现状- 40 -（二）营销战略目标- 41 -（三）4V营销策略- 41 -二、具体营销方案推广- 51 -第一季 筹备期 时尚生活，绝不平凡- 51 -（一）营销周期- 51 -（二）营销理念- 51 -（三）广告策略- 51 -（四）公关活动- 53 -第二季 导入期最美东东城（品牌导入期）- 54 -（一）营销周期- 55 -（二）营销理念- 55 -（三）广告策略- 55 -（四）公关活动- 55 -第三季 热销期“我就要我的东东FREE ZONE”- 59 -（一）营销周期- 60 -（二）营销理念- 60 -（三）广告策略- 60 -（四）热销期具体活动推广方
4、案- 63 -第四季持续期领舞都市新贵 享受和谐东东- 69 -（一）营销周期- 70 -（二）营销理念- 70 -（三）广告策略- 70 -（四）公关活动- 71 -第五季 结案期服务让您更信任- 72 -（一）营销周期- 72 -（二）营销理念- 72 -（三）广告策略- 72 -（四）公关活动- 73 -结语- 74 -附录1市场分析报告- 75 -附录2：和达东东城户型图- 90-前言本次策划是为参加房地产营销策划大赛所准备，基于比赛的模拟性质，我们此次策划的前提是：和达东东城尚还未开盘预售。我们将在此基础上，为和达东东城策划从项目定位开始的整套营销方案。以下我们本次策划的几个重点：1
5、、对中国整个房地产宏观市场环境的分析2、对杭州以及下沙房地产市场的分析3、对和达东东城项目的深度剖析4、对和达东东城目标客户的定位分析5、对和达东东城项目策划五季的具体营销策略（重中之重）我们的目标是：1、通过对中国房地产宏观环境及杭州和下沙房地产市场的调查和分析，了解新形势下消费者对房地产市场的看法和今后可能的发展趋势；2、通过对竞争者分析了解和达东东城项目典型特征，作为营销策略的依据，并为投资人提供在和达东东城进行房产投资的建议；3、通过对目标客户群的分析，帮助和达东东城准确找到项目定位和确定目标客户，便于制定适合可行的营销策略；4、通过对和达东东城策划的五季具体营销策略，让和达房产公司看
6、到策划的可行性以及价值，能够对其还未开盘的工程起到参考作用。第一部分 市场分析一、宏观经济环境分析（一）宏观政策1、国家限购令一户一房“限购令”明确规定的房价公示三个月内不得调高，对目前楼市价格的变化产生重要影响。随着岁末年尾的到来，开发商资金回笼压力显现。而限购令出台无疑加大开发商加大了这方面压力。开发商对于原产品虽不作降价处理，但为了应对这一形势，推出中小户型房源，将价格下调在一定范围不失为“明智之举”。“限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。这是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用，并不能真正改变市场预期。2、浙江省地方政策杭版限购令本市包含萧山余杭 新政认房不认贷新
7、政认房不认贷，实际拥有几套，就算几套房，临安、富阳市民在杭买房，算外地人购房。杭州市国土局:杭州10%保障房用地细则将出台杭州市国土资源局土地利用处处长沈波近日在接受记者采访时表示：杭州以前的保障房用地都是单独供应，但自今年起，将增加一种“10%配建”供应方式，因为“10%配建”是个全新的举措，需要各方统筹考虑，具体的操作细则还在研究和论证过程中。今年杭州将推3600套公租房 新建设60万平方米 3月10日，杭州市房管（房改）系统召开了年度工作会议。会议在总结去年工作的基础上，对2011年的住房保障工作进行了部署。 会议明确公共租赁房将是今后保障房体系建设的重点。 根据计划，今年将推出3600
8、套公共租赁房，其中区级房源（两项公寓）3000套，市级房源600套。另外，今年计划新开工建设公共租赁房60万平方米，其中市级已落实建设用地的新建项目共23.69万平方米。二、区域城市规划分析（一）杭州市总体介绍1、经济总量2010年，全市实现生产总值（GDP）5945.82亿元，按可比价格计算，比上年增长12%，连续20年保持两位数增长。其中：第一产业增加值207.96亿元，增长2.5%；第二产业增加值2844.47亿元，增长12.5%；第三产业增加值2893.39亿元，增长12.3%。全市按常住 人口计算的人均GDP为68398元，按户籍人口计算的人均GDP为86642元，分别增长9.7%和
9、11.4%，按国家公布的2010年平均汇率折算，分别达到10103美元和12797美元。“十一五”时期，全市生产总值年均增长12.4%，三次产业结构由2005年的5.0：50.8：44.2调整为2010年的3.5：47.8：48.7，形成以现代服务业为主导的“三二一”产业结构。2、市场价格市区居民消费价格总水平比上年上涨3.9%。八大类商品和服务项目价格呈“六升二降”格局（见下表）市区居民消费价格指数（上年=100）项目2010年2009年市区居民消费价格指数 103.998.61.食品107.3101.72.烟酒及用品1019100.73.衣着服饰98.0100.64.家庭设备及维修服务10
10、3.6100.95.医疗保健和个人用品105.5100.66.交通通信99.895.27.娱乐教育文化用品及服务102.296.98.居住105.891.8全市工业品出厂价格上涨4.9%；原材料、燃料、动力购进价格上涨12.1%3、人口2010年末，全市户籍人口689.12万人，比上年末增加5.74万人。在户籍人口中，农业人口323.88万人，非农业人口365.24万人。按公安部门统计的全市出生率为10.14%，人口自然增长率为3.41%。（二）杭州市城市规划1、杭州市区域规划杭州市以城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展为城市的发展方向，实施“南拓、北调、东扩、西优”的城市空间发展战略，形成
11、“东动、西静、南新、北秀、中兴”的格局。在布局形态上，从以旧城为核心的团块状布局，转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江，网络化组团式布局。采用点轴结合的拓展方式，形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间结构模式。2、“绿色杭州”战略规划新世纪之初，杭州市委市政府以生态省建设为契机，提出了“构筑生态大都市、建设绿色新天堂”的目标，规划在2015年建成生态市，“让杭州天更蓝、山更绿、水更清、花更艳、老百姓寿命更长”。这将是杭州全面提升区域综合竞争力的重大战略。（三）杭州市房地产市场概况杭州市八区商品住宅市场成交情况：u 3月份的供应大幅上涨，成交量大幅下跌，成交均价较上月有所下降。u
12、 环比看，均价下降幅度为30.1%。杭州全市（8区）商品住宅市场共有17个项目申领预售证，房源总计2803套，总面积31.4万平米。其中主城区领证项目3个，房源总计763套，总面积9.8万平米。商品项目领证项目列表31：楼盘名开发公司区域开盘日期总数面积开盘价泊林印象公寓浙江德润置业江干201103271341482522108擎天半岛城格兰郡杭州东田巨城置业余杭201103191041141111300同城印象花苑杭州广大房地产余杭201103241201200312980蒙卡岸杭州元瑞置业 余杭201103039110635 14000金凌蓝色港湾杭州清江房地产萧山201103177072
13、92 9689星运丽园杭州金世纪房地产余杭2011031921615161 13884.6南城景园浙江科尔房地产萧山20110307961004711812湖滨花园碧云天苑浙江绿都房地产萧山201103252222884522665金域兰庭杭州清江房地产萧山2011031230827539 16296桂花金座杭州美好桂花源余杭20110311239299848700梧桐蓝山花苑杭州洲际房地产余杭201103071221089115000天乐云都翠竹苑杭州天乐景观房产萧山201103264185325000天乐云都临水苑杭州天乐景观房产萧山2011032631624 25000万和国际中心杭州文
14、茂置业萧山2011032722325883 23537逸居城逸趣苑杭州农副产品发展余杭201103112222573 13035远洋公寓杭州远洋天祺置业拱墅2011032626122855三、杭州及区域内小户型公寓市场的现状与发展趋势（一）杭州市小户型公寓发展概述1、总体规模杭州市政府以“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”为城市发展战略,出台了一系列 “构造大都市,建设新天堂”的配套政策,积极向国际花园城市迈进,未来的杭州是旅游胜地、学习创业乐园、居住生活天堂以及时尚休闲之都。近几年，不少开发商都打起了“小户型”的旗号。在北京、上海、杭州等大城市，小户型的单身公寓正越来越受年轻一族的欢迎。在杭州的
