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1、神行太保中式便当市场营销策划策划者：曾伦时间：2018年7月1号目录一、引言二、现代快餐企业概念 三、 环境分析 .微观环境宏观环境四、中式快餐店 SWOT分析优势劣势机遇威胁五、中式快餐营销策划一）产品开发策略二）价格策略三）连锁经营策略四）促销策略五）服务管理策略六、可行性分析总结一、引言快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由 支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E. W .Ingram在Kansas创建了第一家名为 白色城堡的快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩
2、张，在世界上掀起 了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当 劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企 业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因一一一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。二、现代快餐企业概念快餐这个词有三层含义：第一，它是指方便快捷的食品；第二，它是指一种快
3、速的进餐方式；第三，它是指一种餐饮 的经营模式。 近年来，随着市场对快餐需求的增加以及西式快餐的影响，一些中式快餐店也相继出现了。而且因为 经营中式快餐具有投资规模小资金回收快、运作相对简单等优点，故开中式快餐店也越来越多现代快餐企业因为拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模的生产来降低单位产品的成本，同时凭大量的市场调 研和广告促销活动。在日益激烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。面对外来快餐的冲 击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营 本身的固有弱点一一无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点
4、，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中 式快餐企业管理人员必须正视并重视的问题。三、环境分析微观环境自进入21世纪以来，中国快餐业就取得了持续快速地发展。据调查统计，我国快餐 业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20%勺增长速度快 速发展着。随着中国餐饮业、特别是快餐业的发展，处在第二集团的中式快餐已经 在发力。2006年中国餐饮业市场运行以17%左右的速度增长，并突破1万亿元大关。因为家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国因为 中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐
5、的味道，只是因为西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。宏观环境政府的优惠政策 中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。有报道说内贸部已采取了支持国 内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策2007年2月国务院总理温家宝签署第485号国务院令，公布商业特许经营管理条例，自2007年5月1日起施行，届时特许零售企业将面临大洗牌。10.7%，其中餐饮业更是保，目前随着社会经济的发展，我国国内生产总值保持良好增长势头，去年就比今年增长了 持强劲发展势头，整体经济环境发展情况看
6、好。行业规模不断扩大，并不断向专业化进军。四、中式快餐店SWOT分析优势1、 口味。中式快餐口味独特。多样。在调查顾客中，中老年人一般都不喜欢西式快餐。70%的年轻人表示喜欢，但认 为中式快餐更合口味，西式快餐近适合于偶尔偿偿，中式则是百食不厌。2、营养。有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传 统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。不久前，香港消委会调查发现，中式快餐营养高于西式快餐，香港消委会比较过市面上15款中西式快餐，按所
7、含蛋白质、钙质、纤维素等营养成会评分，以5分为最高。调查发现，中式的白粥加点心营养最高；而最没营养的三款快餐均是西式-分别为双肠蛋即食面、咖喱鸡饭和猪扒饭，。其中后两者的热量更是建议摄取热量的两倍，经常进食会导致过胖3、价格。据调查大多数人认为西式快餐价格偏高这也是不长去的原因。中式快餐有着较为低廉的价格4、品种。有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南 郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过 桥M线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西
8、、南、北、酸、甜、 苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。5、文化。有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。 从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。6、 市场空间有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低 估。劣势1、地理位置。西餐占尽地利。例如 肯德基 麦当劳都分布在充满活力的繁华地段，中式快餐大多在边缘地带。2、餐厅布局。西式餐厅以温馨的餐厅布局，柔和的灯光营造一种轻松悠然的就餐气氛，让人感觉这是一种轻松享用型 的用餐。而中式快餐店很有个性，反其道
9、而行之，姑且不论其餐椅的破旧，也不论其地板砖的陈老，单是摆在门口的 那一排排吱吱作响的油锅，就让人浑身不舒服。3、卫生。西式快餐厅的明净是共睹的，即便是厕所，也干净如斯。中式餐厅这方面做的远远不够。4、 服务。肯德基在这方面做得比较出色，顾客进门30秒之内必能得到问候和带领入座的微笑服务 ”是其餐厅盛行不衰 的一个重要秘诀。麦当劳则是快捷、准确和友善的服务，且每个员工必须按服务的三部曲进行，提供的是超值服务。试问中式快餐有谁做到了？5、 管理。缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门 标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦
10、当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸 相迎，一样的殷勤服务使你顿时感动。麦当劳营运训练手册、岗位工作检查表、袖珍品质参考手册、管理发展手册、 这四部手册足以说明问题。中式快餐谁有？6、促销。西式快餐是花样百出。炫人耳目。各种优惠，各种活动层出不穷。中式快餐则是死气沉沉，很少见有什么活 动机遇自进入21世纪以来，中国快餐业就取得了持续快速地发展。据调查统计，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展着。随着中国餐饮业、特别是快餐业的发展，处在第二集团的中式快餐已经在发力。2006年中国餐饮业市场运行以17%左右的速度增长，并突破1万
11、亿元大关。据分析2018年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由 低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄 金时期提供最有利的因素和条件。威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发 展势头有增无减。随着改革开放时间越来越长，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会 带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁 和挑战。五、市场定位
12、：我们着力打造健康、营养的中式快餐文化。同时努力营造一个中产阶级的沟通交流的场所。让我们的顾客享受到我们 二十四小时的服务以及源远流长的中国菜文化。把目标定在打造福州第一快餐的方向。五、中式快餐营销策划一）产品开发策略中式快餐要发展，首先必须进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大的饮食体系中，不乏制 作简单、快捷的传统食品，如兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃不仅各具风味，经 济实惠，而且在我国有着广泛的社会基础。若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。对这些小 吃选择一两种加以组合变化，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢
13、的快餐食品。此外，我国菜肴中还有 不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组 合，即可设计成多种套餐系列。，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉 M羹，味美价廉，深受顾客欢迎。在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持四大要求两大原则四大要求求新。求特求奇求变求新。我国的快餐不但历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、 炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多年一层不变的老面孔，消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不 上发展的潮流，因此，要在传统基础上做足做够新”字文章，增强其吸引力。求变。过去20年，人们
14、以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以，快餐也要以变应变，在工艺、 烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以拓展快餐业市场空间求奇。要在求新和求变的基础上求奇，同样一个商品，变换一个新名词就能赢得消费者的青睐，我们应该从国外饼 干、水果等进入中国市场时的新名词而受到启发，同时，求奇，还表现在中西快餐结合上取长补短，用洋快餐的技术 改造中式快餐，也可以用传统的中国工艺嫁接洋快餐，做到出奇制胜。求特。这个特，就是中国特色的特色快餐。，要尽快选择几个特色快餐，上规模，拓市场，强强联合，打造特色品 牌，抢占名牌制高点。两大原则1、标准化与多样性的协调现代快
15、餐的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典型，其产品生产的所有操作均依照温度计 和定时器的指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。相比之下，大多数中 式快餐企业的厨房加工设备都比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水 平，现代快餐生产所要求的标准化难以达到。要使中式快餐的生产实现标准化，企业应在一切可能的范围内使用现代 化机器以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，要求员工严格遵照执行，以此来减少人的主观判断所带来的质 量不一致。中式快餐在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时 有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不 同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。例如可根据各地的不同口味开发出适合当地的快餐食品，同时， 可对菜单进行灵活设计，除一份包括企业特色食品的核心菜单外，还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的 附加菜单。只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提高生产效率，又保持住自己的特色，从而在市场竞争中， 尤其是与外来快餐的竞争中取得优势。2、注重营养随着生活水平的提高，人们的饮食标准不
