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1、编辑导语：面对行业竞争、市场环境的发展与用户需求的提高，品牌若想在众多同行中脱颖而出，就需要对自身做好定位，以求给消费者留下深刻印象。“智能”一词近来频繁出现，然而“智能 ”真的可以成为品牌定位标签吗？我们对“智能”又该如何理解呢？2019年 12月份，著名主持人蔡康永与著名经济学家薛兆丰正面交锋，他们的议题是：智能，到底 “能不能 ”？双方各持一词，争锋不相上下。关于 “智 能 ” 的优缺点，每个人的论证都非常精彩，且令人信服。这场关于 “智能 ” 的讨论，熟对熟非？可能没有明确的答案。但凭此一点就可以证明：“智能”绝对是21 世纪，商业界最流行的概念。“智能 ”这个词无论放在哪个行业都是科
2、技感的象征。看似任何品牌只要在产品中加上“智能”概念，就掌握了致胜砝码。最近，我们到南孚集团内访，在与他们的高管进行交流中，他们讲，他们针对智能家居开发一款电池产品，并考虑把这款电池定义为 “智能电池 ”。很庆幸，他们最终放弃了。没有一点点防备，没有一丝顾虑， “智能” 已经潜入我们的生活。当你走进家电卖场，几乎找不到不是智能的家电。你也可以到家居建材卖场走一圈，映入眼帘的是智能水龙头、智能马桶、智能锁、智能玻璃、智能蒸箱、智能家居、智能电梯、智能厨卫、智能晾衣架、智能美甲机无处不在的智能。我们的生活已经被 “智能 ”包围了。智能手机的普及让人们意识到 “智能” 的先进性与方便性，此后便一发不
3、可收拾，大量的智能设备走进人们的生活。起初，智能只在家电行业流行，然后逐步渗透到家居建材行业。发展的今天，只要与电相关的设备都智能化了。因为企业相信， “智能 ”概念能够帮助到他们。武汉一家电梯企业直接把 “智能 ” 申请成商标。总而言之，我们所处的商业环境正处于 “智能 ”的变革中。对于企业来说，“智能 ”既是挑战也是机遇。他们把 “智能 ”作为广告设计的主角，并认为 “智能 ” 应该是传播的核心，甚至比品牌还重要。在苏州，有一家企业在公路大牌广告中说 “智能是我们的方向 ”。这家企业甚至没有把自己的品牌放进广告中，也没有自己在销售什么产品。中山市一家智能安防企业，它在广告中说 “智能在门上
4、飞驰” 。浙江维卫电子洁具有限公司在广告中说 “买智能，选维卫”。这个广告在上海虹桥高铁站投放至少2 年。站在企业角度就能理解他们的做法。在智能浪潮袭来之时，他们非常害怕自己的产品成为过时货。为了使产品成为人们关注的焦点，就必须与智能搭上关系。企业认为，当消费者浏览网页，观看产品说明书，在购物平台看相关的体验评价，在与消费者的每次互动中，只要把 “智能 ”一词送入消费者眼帘，产品必然比以往卖得好。企业对 “智能” 的追求可谓到了疯狂的地步。从创建品牌角度看来，“智能 ”会成为品牌差异化的定位吗？不急于回答这个问题，我们探究一下 “智能 ”是否会增加品牌的竞争力。“智能 ”是传统企业的兴奋剂。尤
5、其是这个时代，传统企业不被淘汰的救命稻草就是抓住智能风口。因为 “智能 ”会让他们的产品看起来很高级。投资者也致力于寻找这样的企业，并期待下一个 “独角兽 ”的诞生。媒体也 会挖掘他们的故事，并把他们带到聚光灯下。对于一个企业来讲， “智能 ”到底是机遇？还是冒险？我们看几个实践案例，他们都是 “智能 ”概念的簇拥。据我们观察，不同企业的实践成效也不尽相同。部分企业的实践却带来灾难性的后果；有些企业在实践一段时间之后便放弃了；还有的企业正在实践中我们看一个传统企业的实践案例。从结果来看，“智能”概念并没有让它的品牌变得更强大。相反， “智能 ”引导这家企业走向了极端。浩沙原本是全国领先的健身房
6、连锁机构。到了智能时代，他们已经迫不及待把智能”与健身房结合在一起。他们通过APP把智能硬件和健身房进行一体化建设，并宣布1 亿元战略投资健身 APP 啡哈健身。同时，内部孵化的硬件公司钛酷科技，开始健身智能硬件的研发。智能健身房受到媒体的关注，他们大肆鼓吹智能健身房的到来。人民网以浩沙推出大健身战略打造一流智能化健身房为主题发表看法，新华社发文新零售健身时代来了 浩沙启动首家智能健身会所。实际上，浩沙智能健身房并没有因此而不可战胜，而是一步一步消失在人们的视线中。从竞争角度来看，即便 “智能 ”概念没能提升品牌的竞争力，但也不至于导致浩沙健身失去竞争力。导致浩沙走向衰落的原因在于，浩沙把 “
7、智能健身馆”当作企业的核心战略，并为此提供相应的战略支持。直白的讲，他们为 “智能健身馆”投入太多。如此大的投入却没有吸引新的顾客，导致企业资金链断裂，走向破产。再看另一类企业的实践，他们试图通过 “智能 ”概念与竞争对手实现区隔，从而创造新顾客。但事与愿违，而后因为实践效果微乎其微而放弃。中国厨房电器领导品牌老板电器为了迎合趋势，于2014年 9 月发布全球首台搭载 ROKI 系统的智能大吸力油烟机，并畅想行业未来的发展趋势：智能化 与科技感成为主流。在老板电器预见的智能世界里，吸油烟机内部嵌入摄像头可以成为标配，它既可以实时视频通讯，又可以远距离监控烹饪状态。智能手环精准记录人体的运动量和
8、身体状况，将这些数据与菜谱的荤素搭配，卡路里和维生素的比例都结合在一起，智能推送菜谱，保证营养与能量的 均衡。同样的实践， 2016年，中国电动自行车领先品牌雅迪在上海国际时尚中心正式发布公司首款智能电动车新品 雅迪Z3。所谓智能，就是说雅迪Z3拥有自己专属的智能手机 APP,骑乘者通过APP可以轻松地对电动车进行操控。雅迪 Z3的APP支持GPS和北斗实时双模 定位、远程报警、智能诊断、开机自检、服务网点搜索、一键切换动力模式以 及车辆个性化设置等功能。老板和雅迪两家企业很快就在传播层面放弃了 “智能 ”概念。可能的原因是实践效果不佳。雅迪和老板的实践并没有引起其他企业的企业警惕。相反，部分
9、企业会认为雅迪和老板的成功是因为他们向消费者传达了 “智能 ”概念。实际上，在两个品牌诉求 “智能 ”之前，雅迪电动车和老板电器已是行业领先品牌，智能并没有给他们增色，也没有让两个品牌的影响力得以提升。话说回来，智能也没有让他们的品牌失去影响力，只是瞎折腾了一番。对于这个具有巨大领先优势的品牌而言，消耗一些资源并不会令他们伤筋动骨。近几年， “智能 ”如瘟疫一样侵入汽车市场。如果你经常出入各种车展，就不难发现几乎所有的车企都将重点放在了 “智能 ”领域并纷纷将 “智能 ”作为汽车重要的亮点。小鹏、蔚来、理想和威马这四个领先品牌如何定义自己的品牌？很明显，他们一致地把目光锁定到 “智能 ”概念上
10、，并竭力占据它，从而实现品牌的差异化。然而企业应该深度思考的是，对于消费者而言，什么是 “智能汽车 ”？ “智能 ”到底意味着什么？如何定义 “智能汽车 ”呢？信息显示：智能汽车是一个集环境感知、规划决策、多等级辅助驾驶等功能于一体的综合系统，它集中运用了计算机、现代传感、信息融合、通讯、人工智能及自动控制等技术，是典型的高新技术综合体。目前对智能汽车的研究主要致力于提高汽车的安全性、舒适性，以及提供优良的人车交互界面。显然 “智能汽车 ”意味着众多好处。这与智能手机发展的最初阶段颇为相似。智能手机拥有众多好处，但没有哪个品牌能够占据 “智能手机” 。那些强大的品牌都是通过占据摄影、信号、音乐
11、、快充等概念来实现区隔。由此类推，电动汽车品牌不可能通过占据 “智能 ”创建定位，他们实现差异化的方式应该是占据其它的词汇，而不是智能。从方法论来讲，定位理论倡导品牌占据一个明确的，单一的词汇。而 “智 能 ” 呈现的却是包罗万象，好处众多。这显然违背了定位理论的基础。虽然 “智能 ”不会成为汽车品牌的定位概念，但汽车朝着智能化方向进化却不容忽视，因为它让人们的出行更加便捷、更加安全、也更加舒适。如果你的汽车不具备智能化，可能面临被淘汰的局面。从竞争角度来看，答案是显而易见的 智能没让品牌变得与众不同，变得更有竞争力。消费者认为什么是智能？它能提供什么价值？对于那些致力于通过智能创建定位的企业
12、而言，这可不是一个可有可无的问题，而是一个首先要弄清楚的问题。否则，企业如何在心智中占据它。这个问题并不容易回答。我们试图从认知科学领域寻找答案，但依然模棱两可。哈佛大学认知心理学家史蒂芬?平克曾在心智探奇中讨论过“什么是智能”。平克先生在了解其他心理学家对 “智能 ” 的看法后，他说出了自己的看法。他认为，智能是面对阻碍，根据理性规则做出决策，从而达到目标的能力。许多心理学家及认知科学家对 “智能 ” 的定义迥然不同。由此可以看出，到目前为止，人们对 “智能 ”依然缺少统一的定义。企业真应该回过头来想一想，到底什么才算是智能？单从定义上讲，似乎都难以找到一个准确答案。因为一旦将这个词放在任意
13、一个产品上，其定义都会发生变化。在油烟机品类中，智能代表的含义是：可视频通讯，远程监控烹饪状态。智能手环精准记录人体的运动量和身体状况，将这些数据与菜谱的荤素搭配，卡路里和维生素的比例都结合在一起；智能推送菜谱，保证营养与能量的均衡。在电动自行车品类中，智能代表的含义是：支持GPS和北斗实时双模定位、远程报警、智能抱死、蓝牙感应、服务网点搜索、电池检测以及车辆个性化设置等功能。在马桶品类中，智能代表的含义是：通过按钮面板来进行操作臀部清净、下身清净、移动清净、坐圈保温、暖风烘干、自动除臭、静音落座等等。消费者在使用的时候，只要手握遥控器轻轻一按，所有功能都可轻松实现。老板智能大吸力油烟机、雅迪
14、智能电动车以及智能马桶如果把名单列全，数量可能会令人吃惊。不同行业，智能代表着不同的定义。即便处于同一品类，消费者对 “智能 ” 的理解也因人而异。可以推测，这些定义传递到消费者那里，他们定然不知所措。消费者如何理解 “智能 ”？它的价值在哪里？如果把这个问题抛给消费者，他们肯定一脸无辜。商业界创造出来的词汇，为什么让我们来解释呢？根本原因在于，商业界对智能的定义千差万别，导致消费者接受到的信息非常凌乱。我们对购买智能产品的消费者进行了访谈。结论是，消费者对 “智能 ”的理解是模糊的，不清楚 “智能 ”到底能够带来了什么好处。那些花里胡哨的功能，他们并不在乎。非但如此，在实践中，许多企业的 “
15、智能 ”概念抹杀了一个犀利的差异化定位。我们做过一项调研，当向消费者介绍指纹锁时，很容易就理解了。然而，当我们询问他们对智能锁的看法时，他们开始犹豫不决。在不确定的语气中，有的消费者说是指纹开锁，有的消费者说是密码开锁，还有的消费者说是脸部识别开锁。企业的想法是越多越好，仅诉求指纹锁，好像漏了一项功能；仅诉求密码锁，好像也漏了一项功能。 “智能锁 ”成为他们的解决方案。可以看出 “智能 ”是一项复杂的功能。当企业把众多功能用 “智能 ”概括时，没有让事情变得简单，反而更加复杂。如果你不能用一句话向消费者说清楚品牌的优势所在，即便再先进的功能也不能创造价值。企业要弄清是什么使您的品牌与竞争对手区分开来。聚焦单一功能才有可能创建品牌。2017年，定位之父艾 里斯先生在第三届定位峰会上发表演讲时表 示： “企业创建品牌应该聚焦单一功能 ” 。也就是说，品牌聚焦 “智能 ”中的某一项功能或许可以创建一个定位。从功能角度来看， “智能 ”在一定程度上抹杀了一些有价值的功能，从而导致企业错失通过聚焦单一功能来创建品牌的机会。幸好老板电器放
