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1、2010年花瑶清策划案“花瑶清”金银花凉茶品牌推广策略广告客户名称：湖南省XX饮料销售公司策划机构：江西省XX策划机构 策划完成时间：2010年5月29号 策划书编号：ISBN 978-7-5017-8740-1目录一、 内容摘要 2二、 市场环境分析 3（一）市场营销环境分析 3（二）消费者分析 3（三）产品分析 4（四）企业SWTO分析 5（五）企业的竞争对手状况分析 6（六）国内外标杆企业分析 7三、 营销策划提案 12四、 创意设计提案 14五、 媒介投放提案 20六、 广告费用预算 31七、广告活动的效果预测和监控 33一、内容摘要湖南省毅鹏金银花保健品有限公司是隆回金银花产业的龙头
2、，也是国内最专业的金银花产业化企业，注册资金1000万元，依托得天独厚的资源优势，背靠湖南农业大学、长沙创新中药现代化研究所等科研机构，并大量引进优秀的市场营销人才，在短短的几年内，取得辉煌的业绩和成果。2001年，公司主导产品毅鹏牌富硒金银花茶系列，经中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，2002年底被湖南省名牌审定委员会授予“湖南名牌产品”称号。2004年富硒金银花茶的研制与开发由省科技厅组织专家鉴定为省级科研成果，“技术研究居国内领先水平”， 同年企业通过IS09001国际质量体系认证。 2005年3月毅鹏牌系列产品被湖南省人民政府农村工作办公室授予“湖南省十大农产品品牌”、也是“邵阳
3、市地方名优产品”。继而公司推出了由金银花制成的饮品“花瑶清”，但是在饮料市场竞争日益白热化的当下，推出新产品要打开市场销路却“花瑶清”面临的首要问题。尽管市场已经趋于饱和状态，但是在碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎的特殊时机，“花瑶清”以纯真的金银花制成具有去火功能的饮料必定能受到追求健康，崇敬自然的群体欢迎。为了帮助“花瑶清“尽快突破进入市场，占领销售份额的目标，我们为“花瑶清”做了此次营销策划。首先，我们分析了市场环境因素找出了企业在市场营销环境中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。找到了企业在市场营销环境中的优势：生态农业为基础，功能性饮料盛行。得出了企业面临
4、市场机会点：碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎。 然后，我们根据目标消费者的特征以及花瑶清产品定位得出一条营销的新出路-走与餐饮店的捆绑式营销，从而做了一系列广告投放活动。又积极参与与企业本身有很大关联的农博会来展示自己，更进一步的推销自己，最后，在媒介选择方面充分利用了户外的优势，以长沙的中心商业为原点辐射四周，保证了广告投放的精准度和广告的效率：在做广告预算费用中我们坚持“花瑶清”的每一分钱都用到实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。二、市场环境分析(一) 市场营销环境分析 企业在市场营销环境中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。企业在市场营销环境中
5、的优势：生态农业为基础，功能性饮料盛行。企业面临市场机会点：碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎。市场营销环境的宏观制约因素-饮料市场现状1、市场规模饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好，据数据显示：在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为快的还要数果汁饮料2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料以及功能性饮料。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望
6、饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场机会： 碳酸饮料逐渐“退烧”， 以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。茶饮料被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。(二) 消费者分析1、消费者总体消费态势：健康饮料的兴起，使越来越多的消费者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因成分，茶饮料火热使碳酸饮料的整体消费呈现下降趋势，而功能性饮料的推出正式契合消费者追求健康的心态。2、现有消费者分析：花瑶清现有消费者主要分布在隆回本地，一般是购买自用或者送礼，消费人群年龄其中在20岁到40的青年人中，消费量占
7、花瑶清总销售额90%，这部分人相对本地水平的中上，学历较高，对品牌有意识，并且支持本地经济产业的发展。3、潜在消费者分析：花瑶清的消费者有保健意识，有清火去热的需求的人群。潜在的消费者现在大多会选择王老吉、和其正、潘高寿等知名品牌。这一部分人对健康比较在乎，学历较高，收入较高，对产品附加值和品牌文化有一定要求，并且很愿意支持国有企业的发展。4、消费者素描：目标市场人群需求去火功能，倡导健康生活，崇敬自然，喜欢天然制产品，喜欢尝试新事物。具有一定的消费能力。(三)产品分析1、产品特征分析：花瑶清金银花凉茶”以花瑶族特产的金银花为原料，饮后清心沁脾、清神爽肺、清凉润燥、清火去热，故称花瑶清,不添加
8、防腐剂，适合现代人的保健意识。产品生命周期分析：该产品处于新研发上市产品阶段。产品定位分析：“花瑶清金银花凉茶”以花瑶族特产的金银花为原料，饮后清心沁脾、清神爽肺、清凉润燥、清火去热，故称花瑶清,不添加防腐剂，适合现代人的保健意识。4、产品原材料分析：(1)金银花水当茶饮用，能防暑降温，疏散风热、清肝明目、清热解毒等作用，清热凉血、解毒散痛、治疗面部座疮。能调节女性内分泌，去除黄气及色斑，令容颜润泽。(2)金银花含有多种人体必须的微量元素和化学成分，同时含有多种对人体有利的活性酶物质，具有抗衰老，防癌变，轻身健体的良好功效。(3)目前已开发的金银花保健品有：金银花茶、金银花饮料、金银花露、金银
9、花牙膏等含有金银花成份的系列化产品，从金银花的提取物绿原酸在国际化妆品市场上供不应求。(4)金银花、金银花产品的价钱越来越高，产业及规模越来越大。（表1）图1:2003-2009年金银花产业规模及增速(四)企业SWOT分析图2：企业SWOT分析(五)企业和竞争对手的竞争状况分析（王老吉VS和其正）表1：王老吉VS和其正优王老吉和其正劣优势1、有深厚的文化积淀市场布局和渠道建设上已经相当成熟。2、全国的知名度高，产品得到已经用了的消费者的认同3、独特的配方1、价格低，低价优势2、目标群更细分3、有王老吉的借鉴优势4、广告采用明星策略，让消费者容易记住 劣势1、罐装的不好携带和饮用2、饮用频次的限
10、制1、王老吉的占有的市场份额大2、渠道的宽度和深度不够3、市场无法做大、品牌没有找到确切的定位策略怕上火，喝王老吉 吉庆时分，当然王老吉 凉茶当做事实话题卖凉茶当做情感卖 把凉茶当饮料卖 利用奥运和四川地震，打动国人采用跟随策略，从央视到各卫视，都能看见它的广告，让大众记住它。广告表现(六)国内外标杆企业分析1、国外：红牛累了，困了，喝红牛！图3：红牛红牛的生长期1966年，“红牛”功能饮料诞生在东泰国，成为全球最早的功能饮料品牌之一。从此，红牛和其他领先品牌共同掀起了持续四十多年的功能饮料潮流。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有
11、限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。仅仅两年时间，红牛相继建成了海南、北京两个大型生产基地，形成了由3 0 多个基层机构、3 0 0 多家。经销商组成的遍布全国的销售网络。集团队伍从十几人发展到8 8 0 人，“红牛”也已成为大江南北家喻户晓的品牌。就单从中国来说，红牛在生长期的快速发展，令人刮目相看。不过从红牛在中国的上市时的国内市场看，饮料市场风云叠起，碳酸饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料、矿泉水饮料等领域，或有一二霸主占尽风骚，或数个优势品牌彼此争锋，只有功能性饮料尚是空白，此时谁第一个出现，谁就拔了头筹。所以红牛就抓住了这个空白，打出功
12、能性饮料的招牌，一举占领中国市场功能性饮料的空缺。红牛的成长期在欧洲，从1986年到现在，红牛取得了飞跃式的发展，并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一；在美国，经过短短十年的开拓，红牛不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一;在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，行销工作迅速取得突破。红牛的成熟期通过长期的开发与宣传，“红牛”品牌逐步走出泰国，走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国家。如今，“红牛”已经行销世界近140个国家和地区
13、，在亚洲，红牛于2001年入选“亚洲二十大品牌”; 在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号”;2007年全球销售额超过40亿美元，成为全球领先的功能饮料品牌。红牛的危机公关根据媒体的报道，在奥地利生产的红牛饮料，近日在多个地方被检出含有毒品可卡因。目前，德国已有6个州禁止销售红牛饮料，德国政府正考虑全面禁售此饮品；在台湾销售的红牛饮料已被查封并全面下架；香港特区政府化验所也检验出三款红牛系列饮料含有可卡因，并且其含量较台湾高出10倍，特区政府呼吁商家停售该产品。应对措施（1）是耐心地等待权威部门的检测报告来证实自己的清白。在这个结果出来之前，不要再对外乱发声音、（2）是本着对
14、消费者负责的态度，对国产红牛产品暂时采取下架处理。许多成功的企业危机公关案例已经证明，以消费者利益为重、以赢取民心为出发点的危机管理策略，才是让企业起死回生、重新赢得市场的不二法门。全球营销战略“累了困了喝红牛”，红牛能够在全球范围内传播，并成为世界功能饮料市场的领军品牌，与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策略（1）品牌定位聚焦能量与活力（2）积极进行产品推广（3）长期坚持运动营销（4）锁定年轻顾客长期进行培养（5）广泛开展终端推广的“暗营销”。正是在上述策略的指引下，红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养，其中主要包括：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等项目。红牛目前已经签约赞助了一千多名运动员，建立了一系列的专业体育队，其中大部分是世界领先的极限运动队。2、国内：王老吉-怕上火，喝王老吉
