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1、任何一个跨国公司都有她独特的企业文化及成功之道。她们在中国这片新兴市场上能长足发展，实是不易。因为 这里面有太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。如何缩小这种差异，融合不同的文化，是外企 在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。经过20 多年在中国的不断发展，不但推动了中国企业的改革进 程，也为我国培养了一大批营销管理人才，创造了新的营销理念。一、“帮助客户成功，同时成功自己”利乐公司营销思想的精髓利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972 年初踏足中国市场，便不断致力于液态食 品市场的开发及投资。经过近 30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们
2、看一看利乐的客户 群体伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源我们不难发现那都是行业乃 至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功， 同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资 顾问及液态食品的专业营销公司。利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约 几百万人民币，这对于一个乳品企业
3、而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多 相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐 公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后 4年中， 客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场， 或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了 市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引
4、导消费，这样一来消 费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设 备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最 头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面 打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，我们经研究决定，折价收回原有设备， 同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上 市培训。我样配合默契，市
5、场计划充分、到位。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应 求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产 线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。2、为客户着想，做好市场资讯服务。利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找 到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系 统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之 友”，免费发给客户。利乐公司通过提供信息服务
6、，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的 企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。我们曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏， 市场信息不够，一时犹豫着。我通过拜访，了解到情况后，与他们作了充分的交流，当时，他们就迫不及待地提 了很多问题及需求。比例、市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要 我们都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。 使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向我们咨询。客户现有产品工艺上一直有点问题， 需要改进，但想了很多办法，还是无策，最后
7、他们还是想到利乐，就与我联系，希望能帮他们解决，这方面的问 题，我们一时也没有很好的解决方案。最后，通过与国外同事联系，找到当地同类型企业，通过咨询，找到了解 决方案。3、为客户着想，及时排忧解难。利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享 受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立 一个更良好的分销和零售网络。中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道， 使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。1999 年是利乐客户的艰难时期。
8、销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品 都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当 时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml,杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/ 农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售， 但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次，在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商 增加营销难度；第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这
9、种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管 理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售 渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定/维持利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产 品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结 盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售， 从而提高铺货率，进行深度分销。通过各乡镇近50家批发商/经
10、销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可 口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些 人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了 利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也 架起了利乐客户经销商/零售商消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时 也为客户创造了效益。二，利乐，超越包装领域1，根据市场需求，确定产品定位。一个企业确定新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，
11、更要考虑市场长期需求和消费者对该产品 期望不断提高的需求。在确保产品质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类 企业开发产品的基本定位。利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展价廉质优的“利乐枕”包装产品， 是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。2，中国乳制品市场消费现状分析。中国乳制品市场消费结构是呈金字塔型。从干塔底到塔尖大致分为三层：一是奶粉、炼乳，属大众传统消费； 二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品；三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的 中高档乳制品。而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。利乐公司应运而生地推
12、出了“利 乐枕”。正是满足这部分人群的消费要求。一奶粉、悽乳中画市场乳制品蓿费结构A 消费一一主鹫产品莖料袋中高档+主霧产品：利乐包、穆顶包、聚膳塑版利 乐机一一期里答：一种价诺低廉和无菌包鑒Z金、可捉、便利、倉养.中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因。主要是家庭收入不断增加，因而购买力不断提高，对产 品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求；商业发展，超市及便利店数量急剧澎涨，竞争激烈，产品促销， 激发购买欲望。“利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：（一）放心，无防腐剂；（二） 方便，不易破损；（三）良好的品牌形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，
13、长保鲜期，销售半径大。利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层 纸铝复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素 都不能与牛奶接触。所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。UHT奶对原奶质量的要求是所 有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80 年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣 的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质 保证，而
14、且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。 但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷 建设不完善的条件下，无需添加防 腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。利乐枕优势分析。塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中 的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格 波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。巴氏灭 菌加工过的牛奶
15、不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储藏运输，否则，休眠的微生物会在一定温度下复活并 迅速繁衍，导致牛奶的风味营养尽逝。利用现代科技完全可以保持，延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期， 让营养成分稳定不损失。这才是新鲜的新概念。3、利乐枕对生产商、分销商、零售商、消费者都无可抗拒。综上所知，厂商、分销商、零售商、消费者，选择利乐枕都是一举多得的好事。扩大产销量，增加企业盈利 方式。吸引奶粉、炼乳消费者 购买、储存、饮用，麻烦而不饮用液体奶的消费者，扩大消费人群。引导塑料袋 牛奶消费者转向中档牛奶消费，提高其牛奶消费档次，用新产品稳固乳品厂的传统分销渠道，作为中高档产品进 入市场的切入点，不断扩
16、大市场份额三、联系市场实际，协助客户制定营销策略1、策略制定之基本要素分析企业现况主要产品/品牌/包装形式/价格/配方原奶质量/价格加工工艺/质量控制营销体系/通路状况/配送能力公司财务状况/营销预算销售目标 产品分析主要广告宣传方式 一知己品牌形象分析通路分析价格分析当地乳品市场状况牛奶生产总量/发展潜力商业发展现状/牛奶主要经销渠道主要生产厂家/产品/价格/市场份额未来发展趋势-竞争对手分析当地消费者情况消费液态奶和奶粉、炼乳的家庭数量牛奶饮用者的规模和特征家庭牛奶消费者液体牛奶购买行为选择液体牛奶的主要考虑因素牛奶饮用习惯一消费者及购买因素（地理环境、人口数、心理2、确定目标人群重视家庭的保健和营养，特别关心孩子和老人能改善生活品质。追求优质品牌的厂商产品。行业状况分析
