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1、服务营销重点第1章 1、服务的四个特性 无形性、差异性、生产和消费的同时性、不可储 存性2、服务营销组合（7P组合）产品-Produc t地点促销价格人员有形证 据Physica lEvidenc e过程ProcessPlacePromotio nPric ePeople产品性渠道促销组合价格员工设施设服务能类型人员推销弹性备流程设计中间广告价格顾客规格商销售促进水平标识服务质量销售公共宣传差别沟通步骤包装地点直接营销价格员工制保证运输折扣服顾客产品线仓储津贴参与品牌渠道其他有程度管理形证据3、传统营销与服务营销的差异 服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学 有着如下差异：-研究对象不同。
2、产品生产企业VS服务性企业-服务营销学加强了对顾客参与生产过程状 况的研究，提出了顾客管理内容。-服务营销突出解决服务的有形展示问题。提出了质量的过程控制内容。-重视研究服务过程中的时间因素，强调服务 提供的及时性、快捷性。第2章1、服务的四分类法 包括有形的人体处理和物体处理，无形的脑刺激 处理和信息处理-人体处理：针对人身体的服务。顾客必需亲自进入服务系统，必需积极配合服务活动， 如看医生。服务管理者要站在顾客角度思考 服务流程及其产出，降低顾客的成本，如金 钱、时间、脑力和体力、恐惧与痛苦。-物体处理：针对实体的服务。服务的目的是延长物品的使用寿命，如修车、干洗、安装 新软件、快递。脑刺
3、激处理：针对人们思想的服务。如远程 教育、通过电视看音乐会。-信息处理：针对无形资产的服务，如证券交 易、营销调研。2、服务消费的三阶段模型购前：消费者的选择一一购中：消费经历一一购 后：服务后评估 3、什么是顾客的感知风险？如何降低?结果的不确定增加了顾客如下的感知风险:-功能风险：令人不满的服务结果，如干洗衣服-财务风险：财务损失、无法预料的成本，如 修车费用时间风险：浪费的时间，如排队-实体风险：人身伤害、财产损失，如快递丢 失包裹 心理风险：个人的担忧与情绪波动，如对飞机的安全担心社会风险：别人的看法和反应，如就读一所不知名的大学感官风险：给五种感官造成的不适，如就餐 环境管理者要深入
4、了解顾客的感知风险，采取一系列 措施，降低顾客的购买风险：提供优质的面对面服务：是减少顾客感知风险最有效的措施提供真实的信息：杜绝不切实际的促销言词 -提供服务质量评估标准：教会顾客如何评估在可能范围内提供标准化服务：-提供担保：制订服务质量保证金制度，如保证“不满意，就退款”4、服务体系图如何创造高效的服务体系: 5、概念题 服务角色理论：（主要用于解释面对面服务）：在 服务接触阶段，服务人员和顾客都有自己的角色 要扮演，双方的满意程度和工作效率有赖于双方 能否忠实与胜任自己的角色。服务剧本理论：指在某服务提供过程中服务人员 与顾客应该学习并遵守的行为序列。剧本会定义 演员的行为和语言。如牙
5、医服务、航空服务 第3章1、服务产品价值体现的三大要素： 服务产品的价值体现包含三大要素：核心产品、 附加性服务、传递流程。-核心产品：提供顾客所寻找的、能提供解决主要问题功能的服务要素。如航空公司提供 的运输服务、酒店的住宿服务=1-附加性服务：能增强核心产品、促进其功效的服务。如星巴克的免费上网、餐厅的停车 服务传递流程：提供核心产品与各项附加性服务的流程。2、服务之花（P66）3、服务流程图 4、如何打造服务品牌，开发新服务，并获得成 功如何打造服务品牌？打好地_完善服务体系使用好材好 一一服务产品组合保证施工质量营销传播新服务类别：主体服务创新：创造新的核心服务，如亚马 逊网络书店、新
6、华人寿首创的少儿系列产 品、婴儿游泳馆-主要流程创新：分析各个流程环节，测量其传递时间，取消或添加某些附加性服务等， 如义乌“淘宝”学院生产线延伸：对现有产品线的拓展，如电话 呼叫转移流程线延伸：新的服务传递过程，为了方便 顾客，如网上银行附加性服务创新：如主题餐厅服务改进：对现有产品微调，动感地带的M2.0SIM 卡风格变化：如装修风格改变产品成功的三要素：市场协同效应：新产品与公司现有形象完美 吻合组织要素：组织内部存在很好的跨部门合作 和协调能力市场研究要素：对市场的了解非常重要，重视市场调研，开发新服务产品一万豪酒店 的做法第4章1、服务分销渠道的类型服务分销渠道是指服务从生产者移向顾
7、客 所涉及的一系列公司和中间商。回答“何地、 何时和何种方式？”三个问题。服务分销渠道的主要类型：-直销经由中介机构销售：代理：如旅行社代理代销经纪人：如股票经纪人批发商零售商：如干洗店 2、服务网点的定位策略分散策略：多店铺和多点化策略，可有效扩 大知名度、利用先入优势取得良好回报、统 一调度资源，如众多小型服务场所的出现以 实现最大化的地理覆盖，如银行的ATM自 动服务网点群落策略：在竞争者众多的地方设立店铺， 产生共赢现象。替代策略：以营销中介替代网点；以委托和 授权替代网点；以通信和运输替代网点。如代办移动充值卡的零售店、银联联网、急救 中心3、服务分销方法的创新租赁服务：无所有权的消
8、费方式，如三一重 工提供租赁服务-特许经营：特许者将自己的商标、产品、专利、经营模式等以合同形式授予受许者使 用，受许者要支付费用。-虚拟渠道一网络服务渠道：信息型站点、广告型站点、信息订阅型站点、在线销售型站 点、售后服务型站点。第5章1、服务定价的依据、方法 依据成本因素固定成本：许多服务企业固定成本比重大,如航空公司、银行、酒店、医院等高达60% 以上变动成本：比重低，如剧院、火车准变动成本：与顾客和服务数量有关，如加班费需求因素：与需求弹性有关竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格 竞争方法：成本决定价格底线；顾客感知价值决定价格上 限，竞争决定价格范围。基于成本定价基于竞争定价基于价
9、值定价 2、如何降低成本如何降低顾客的货币成本和非货币成本？减少服务过程所花费的时间取消或重新设计那些令人不快或不方便的 服务流程对顾客进行教育使其了解服务内容训练员工更加友善，主动帮助顾客来降低不 必要的心理成本打造令人愉悦的服务环境，降低服务感官成 本建议顾客釆取其它方式降低相关货币成本，如电话联系不用亲自到服务公司3、什么是收益管理？如何进行收益管理？收益管理（产出管理）指按照不同的市场群体 的预期需求级别来设定价格，即针对不同的顾 客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获 取最大的收益。收益管理在产能相对固定、固定成本较高、服 务产品不易储存、需求变化较大且不固定、消 费者价格敏感性有
10、较大差异的行业最为适用。 如航空公司、酒店、医院、饭店等 给愿意支付高价格的市场群体储备服务能力， 并优先分配，而不是先到先服务的原则。价格桶、价格篱笆）价格桶：包含不同价格等级服务产品组成。设计价格篱笆：即在高价值顾客和低价值顾 客之间建立一个篱笆，避免高价值顾客从低价格 中获利。P126实体性篱笆：反映了真正服务中的差别，如商务舱与经济舱非实体性篱笆：基本服务相同，消费要求不第6章1、什么是IMC?如何进行服务业的整合营销沟 通？IMC：仔细协调各项促销活动以产生面向顾客 的、连贯的、统一的信息的方法。包括：人际沟 通、广告、销售促进、公关、说明材料、公司设 计。（就是课本148面的那个图
11、）整合营销沟通方法：人员推销：是刺激服务购买的最佳手段。广告：强调服务的利益。服务广告更多涉及 价格、真实的服务承诺、保修、产品描述、 如何获得服务等实用信息销售促进：如赠送样品、折扣、优惠券公关宣传：通过第三方活动来引起人们对企 业和产品的关注。塑造技术或服务领先者形 象。如东航危机管理的失败案例说明材料，如直邮产品目录公司设计2、如何进行人员推销？-发展与顾客的个人关系采取专业化导向服务提供者的专家形象-利用间接销售：如航空公司销售当地旅游服 务；利用意见领袖等有影响力的人来增进销 售；公众演讲等方式自我推销建立并维持有利的形象：一线员工代表企业 -销售多种服务而不是单项服务，如迪斯尼-使
12、购买简单化：专业服务销售人员以专业方 式处理好一切该处理的事务，并告诉顾客服 务的进程，尽量减少对顾客提出要求。3、如何激发顾客口碑？通过其他购买者和专业人士传递口碑策划别具一格、激动人心的促销活动，引起 人们主动讨论实行推荐奖励计划开展促销活动，鼓励顾客说服他人来共享服 务提供并公布相关证实信息来促进口碑。1、服务定位的原则在目标顾客心目中创建一个定位；定位必须是单一的，为顾客提供简单而连贯 的信息；使公司区别于其他竞争者；定位要有针对性，不能面面俱到。参考案例：BH托儿所连锁企业-“我们的顾客是 想帮助员工解决后顾之忧的企业” P1732、服务型企业如何进行有效市场定位？如何 绘制定位图？
13、1市场分析（规模、地理位置、发展趋势）一 确定细分市场2竞争分析（竞争者的优势、劣势、目前定 位）一一分析差异化的可能性3企业内部分析（资源、约束、价值） 选择最合适的目标细分市场制作定位图（感觉图）：将最重要的特性简化为二维定位图，比如价格与服务，反映消 费者对各种产品或服务的看法。定位图可以 清楚企业所处的市场位置，并进行定位描述。案例分析：P181皇宫酒店第8章 1、服务蓝图的概念和要素服务蓝图(blueprinting)描述了顾客与服务人员 之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何 支持上述关系的。服务蓝图的主要要素包括:-前台服务的标准-前台服务的实体及表现顾客的主要行为互动线前台
14、员工的表现可视线后台表现相关辅助流程2、顾客容忍区指一种顾客的心理接受跨度，在此区域中的顾客 认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在 此区域内对服务质量变化的感知敏感性不如在 容忍区外时的情形。不同的顾客有不同的容忍 区。 P40OTSU：失误点（把事情搞砸的机会） 3、如何重新设计服务流程？取消对顾客无价值的步骤，如医院的划价程 序避免没有意义的等待，如转为自助服务传递直接服务，如在凡客网站购物捆绑服务：为特定顾客群体量身定做的服务 组合实体服务：有形因素的重新设计，如舒适的 环境4、如何对顾客进行管理？将顾客视作半个员工”对他们进行有效 管理可以有效预防由于顾客方面产生的失误问 题，减少服务差错，提高顾客感觉中的服务质量 和劳动生产率。措施有：-提供必要的信息，使顾客理解自己在服务过程中的作用，应遵守的规章制度和应有的行 为方式；-帮助顾客掌握必要的知识和技能，指导顾客扮演好“兼职服务人员”的角色；-鼓励顾客积极参与服务工作;-及时地纠正顾客的不正确的消费行为，防止 顾客引起的服务差错-挑选顾客，公司应该努力将
