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2、骤骤/过程11）明确确调研目目的 1）研研究问题题和机会会 2）明明确所服服务的决决策2）确定定调研目目标 调调研目标标：用尽尽可能准准确的语语言指明明需求信信息的陈陈述书。调调研人员员应当能能保证只只要调研研目标指指出的信信息获取取后，调调研目的的就一定定能实现现。1.明确确要调研研的问题题2.作作出调研研假设33.确定定调研界界限4.确定调调研的准准确度3）设计计调研方方案4）收集集数据 二手数数据和标标准化数数据 定性性方法 调查查 实实验5）分析析数据 单元元数据分分析相关关性分析析平均值值比较分分析 聚类类分析6）调研研报告 市市场调查查报告是是市场调调查的成成果，报报告的写写作应力
3、力求语言言简练、明明确、易易于理解解，内容容讲求适适用性，并并配以图图表进行行说明。第二章 调调研方案案设计 调调研设计计是用于于指导调调研、使使之能实实现预定定目标的的具体蓝蓝图调研设计计的类型型及运用用探索性研研究： 对问题题没有大大体的认认识时，调调研无从从做起，这这时需要要找到问问题的轮轮廓。描述性研研究：用用于准确确描述市市场环境境某一方方面的情情况，一一般假设设存在时时用描述述性研究究。因果关系系研究：当需要要找出问问题各变变量间的的相互关关系时用用因果研研究。（一）探探测性调调研 进行行探测性性调研是是为了获获取有关关调研问问题大体体性质的的背景资资料。调调研人员员不太了了解问题
4、题，并需需要额外外的信息息，或者者需要新新的更多多的最近近期的信信息时，通通常会进进行探测测性调研研。（二）探探测性调调研的用用途1.获取取背景资资料。当当问题所所知甚少少，或者者问题还还没有清清晰地阐阐明时，探探测性调调研可以以被用来来获取许许多必须须的背景景资料。2.定义义术语。通通过探测测性调研研可以定定义一个个问题。3.阐明明问题和和假设。探探测性调调研为即即将开展展的研究究提出各各种假设设。4.确定定调研的的优先顺顺序。探探测性调调研有助助于公司司按重要要性程度度对调研研主题进进行优先先排序，尤尤其是面面临几个个调研研研究时。探测性调调研的方方法第二手资资料分析析。第二二手资料料分析
5、（secondary data analysis）是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在逐渐下降。经验调查查。经验验调查（experience surveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。案例分析析。案例分分析是指指回顾与与现有调调研问题题有某些些相似的的、以前前情况种种的可用用信息。通通常，大大多数的的调研问问题都与与以前一一些情况况有相似似的地方方。焦点（小小组）访访谈。焦焦点（小小组）访访谈法是是指把几几
6、个人结结集在一一起，在在主持人人地引导导下的无无拘束、自自由的讨讨论会，其其目的是是收集与与调研问问题有关关的信息息。投射技术术。投射射技术（projective techniques）要求参加者把自己投射于某种环境，然后回答与该情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买商品或者服务的潜在动机。（三）通通常要利利用各种种统计技技术去了了解与说说明各种种市场问问题与环环境因素素之间的的关系。 因果关系系的主要要调研方方法是调研方案案设计的的内容：调研设计计要解决决的问题题为什么为什什么要进进行这次次调研？ 什么么从被被调研者者那里，我我们应该该得到什什么信息息？什么方式式以什什么方式式获取信信
7、息，采采取什么么样的调调研方法法？谁对对谁进行行调研，抽抽多少人人的样本本 ？何何地应该在在什么地地方与被被调研者者接触以以获得信信息？何时什么时时间从被被调研者者那里获获取信息息？ 如如何如何统统计 多少费用用安排抽样设计计谁对谁谁进行调调研，抽抽多少人人的样本本 ？资料收集集什么么方式以什什么方式式获取信信息，采采取什么么样的调调研方法法？何地应该在在什么地地方与被被调研者者接触以以获得信信息?何何时什么时时间从被被调研者者那里获获取信息息？统计方法法如何何如何何统计 其他他多少少费用用安排 时间进度度的安排排次级资料料的收集集1、 二手资资料的来来源 分分为内部部信息和和外部信信息内部信
8、息息包括：生产运运营数据据，顾客客服务数数据，服服务记录录，顾客客投诉，出出站物流流数据，销销售与营营销数据据，销销销报表，定定单输入入系统，应应收账款款系统，进进站物流流数据，客客户关系系管理系系统外部信息息包括：商业来来源专业调调研公司司；政府府来源政府府网站，人人口普查查报告行业数据据行业业期刊，行行业协会会，商会会二手资料料的优缺缺点优点与收集集第一手手资料相相比，第第二手资资料的获获得要快快得多；所需资资料通常常都可以以找得到到；能丰丰富已收收集到的的第一手手资料；所需的的费用要要少得多多缺点衡量尺尺度的不不同;对对数据分分类的定定义不同同;并且且缺乏评评价数据据可信度度的相关关信息
9、。二手资料料的评价价原始资料料收集的的目的 原原始资料料提供者者的信誉誉 原始始资料的的采集时时间 原始资资料的的的研究方方法这些资料料与其他他资料的的一致程程度如何何？观察法1、 观察法法分类及及各类方方法的优优缺点 结构观观察 非结结构观察察 参与观观察 非参参与观察察结构观察察是指观观察者根根据事先先设计好好的提纲纲并严格格按照规规定的构构容和计计划所进进行的可可控性观观察。优点：结结构严谨谨，计划划周密，观观察过程程标准化化。缺点点：采用用这种方方法观察察缺乏弹弹性，容容易影响响观察结结果的深深度与广广度。非结构观观察是观观察者预预先对观观察的内内容与计计划没有有严格的的规定。而而且依
10、据据观察现现场的实实际情况况所进行行的观察察。优点：观观察时弹弹性大，随随意性大大，可根根据实际际情况随随时调整整观察的的计划和和内容。因因而，这这种观察察方法的的适应性性强，而而且简单单易行。缺缺点：收收集的资资料的整整理难度度大，不不容易进进行定量量分析。多多用于探探索性研研究参与观察察是观察察者直接接参与被被观察者者的活动动，作为为其中一一员，并并进行观观察，从从而系统统地收集集资料的的方法。根据参与与的程度度又可分分为完全全参与观观察和不不完全参参与观察察两种：完全参与与观察是是指观察察者隐瞒瞒自己的的真实身身份和研研究目的的，自然然加入到到被观察察者群体体中进行行的观察察。优点：深深
11、入地了了解到被被观察者者的真实实资料 缺点：但如果果参与过过深，又又往往容容易失去去客观立立场.不完全参参与观察察是指观观察者不不隐瞒自自己的真真实身份份和研究究目的，在在被观察察者接纳纳后进行行的观察察。优点：避避免了被被研究者者的紧张张心理的的疑虑，可可以进行行自然地地观察。缺缺点：被被观察者者容易出出现不合合作行为为，或是是隐瞒和和掩饰对对自己不不利的表表现，或或是故意意夸大某某种表现现，使观观察结果果失真。非参与观观察是观观察者不不直接参参与被观观察者的的活动，以以旁观者者的身份份对观察察对象进进行的观观察。优点：能能够不受受被观察察者的影影响，进进行比较较客观的的观察。缺缺点：不不容
12、易深深入了解解到被观观察者的的内部情情况。 总体来来说，参参与观察察要比非非参与观观察效果果好。 因为：观察者者参与其其中，既既有自我我体验，又又能与被被观察者者建立融融洽的关关系，对对所观察察的活动动有较深深入的了了解，并并能够及及时发现现一些新新的研究究课题信信息。观察的具具体方法法（识别别） 实况评录录法，时时间取样样法，清清单法，频频数计数数图示法法，日记记描述法法，事件件取样法法，观察法的的优缺点点1优点点直接、概概括力强强。独立取取舍、不不受调查查对象的的影响（意意愿）。 行为的的真实性性。应用形形式多样样。2、缺点点：调查结结果与观观察人员员的能力力和权限限关系很很大。 结果本本
13、身说服服力有限限，而且且含义不不清。（“白猫牌”洗洁精）无法了解内在信息。（如：有关人的观念、感觉、动机或知识水平等的内在信息） 不能进行有代表性的抽样。有些特征即使能从外表推测出来，其可靠性也很低。 观察过程受时间的限制。观察的过程该从什么时候开始无法事先预定，有时为了看到所需行为的发生，观察人员不得不等很长的时间。第五、六六章定性性的方法法投射法定定义（能能识别）投投射，是是指一个个人将其其本身动动机、感感觉、情情绪和意意向，通通过某种种媒介附附加到某某人或外外界其他他事物上上，而自自己却不不觉得有有什么特特别之处处。个体不是是被动地地接受外外界的刺刺激，而而是主动动地有选选择地给给外界的
14、的刺激赋赋予某种种意义，然然后表现现出适当当的反应应。投射射测验是是指以没没有结构构性的测测题，引引起被试试者的反反应，藉藉以考察察其所投投射的人人特征这这种测验验称为投投射测验验。投射法的的适用范范围（列列举）非理性因因素 ；对自己己的动机机缺乏自自觉；非非认可性性行为；对自己己的行为为有“自惭感感”时；礼礼貌；市场调查查中的投投射方法法（文字字联想法法、语句句的填空空法、漫漫画法、第第三人称称法）（能能识别）第七章实实验法定义（识识别）是是调研人人员在控控制外部部变量的的影响的的同时，处处理操纵纵一个或或多个独独立变量量并测量量他们对对一个或或多个因因变量的的效应的的方法。外部有效效性、内
15、内部有效效性（识识别）内部有效效性：表表示用实实验测量量自变量量对因变变量的影影响或效效应的准准确性，是是从实验验内部考考察实验验结果是是否有效效。外部部有效性性：表示示将实验验的结果果推广到到实验环环境以外外或更大大总体的的可能性性，也就就是从现现实的角角度来考考察实验验结果是是否有效效，实验验结果能能否用于于现实世世界事后设计计（识别别）、有有控制组组的事后后设计（识识别）、事事前事后后设计（识识别）、有有控制组组的事前前事后设设计（计计算）事后设计计在对自自变量进进行处理理之后才才测量其其对因变变量的影影响。这这种设计计的缺点点是：无无法判断断实验处处理前后后因变量量是否发发生变化化；即使使因变量量发生了了变化，也也无法判判断是由由实验处处理造成成的，还还是由无无关变量量造成的的。
