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1、山水芙蓉国际新城Verdant Park整合市场攻击策略案Strategy Ad. Planning【引爆亮点shine, and shine】博思堂Birthidea广告2000年9月18日一、我们现在遇到的难点是什么？市场判断：1、长沙地产一直受市政变化非常缓慢的制约，地产市场的空间不足，98年前地产一直围绕五一路、芙蓉路市中心开发，特点是项目规模小，市场影响力不足，98年市场的领导品牌是鸿园；2、 99年，长沙地产真正进入市场化，地产发展的速度开始加快，系列领导品牌的出现正是市场变化的佐证。1999年市场领导品牌京电花园、城市花园（湘泉）、名都花园；3、2000年，长沙地产开始逐步成熟化
2、，地产开始呈现多热点发展，除新出现的维一星城外，地产从郊区进行了非常明显拓展，新华联家园、梦泽园、王府花园的深受欢迎程度，已经得到市场的认可。4、但就目前为止，市场的接受程度尚在于烈士公园一带，买家没有心理准备跨越此区域。5、烈士公园成为市区向郊区化发展的第一道封杀线。6、山水芙蓉国际新城位于长沙县，对于买家而言，交通距离不远，具备良好的发展潜质，但目前心理距离非常远。市场难点：心理距离较远二、我们如何克服心理距离较远的难点？难点：心理距离较远解决方式：让买家到现场前提：强势引爆点三点突破1、攻击楼盘 突破第一封杀线，让买家看到希望。2、攻击买家 给买家足够的诱惑，让买家建立信心。3、攻击市场
3、 建立第一领导品牌，让买家持续性到现场。解决方式1：必须突破第一封杀线1、第一封杀线的状况名称特点销售状况工程状况竞争潜力新华联家园规模+环境非常好全部封顶没有，很快会消化完，出局。梦泽园规模+环境未开无条件非常好，但指导思想有问题，如果动以多层花园洋房区，市场影响将非常大，利润必将非常理想，但目前动别墅概念，市场太慢，切有风险。目前还不敢最后断定不具备市场威胁。王府花园规模+环境非常好太慢，无形象全部高层，卖点是中心庭院，首次出台2000年4月，销售超过20%，非常具市场威胁。2、第一封杀线的竞争潜质名称展示中心样板间示范环境物业管理形象 现场信心 宣传资料 新华联家园有，差无无无 工程形象
4、好 差梦泽园有无无无 无 无王府花园无无无无 动工 无突破策略：第一封杀线的弱点在于价格+现场没有任何希望。山水芙蓉国际新城突破点在于价格与现场专业地产氛围。3、现场核心攻击点：攻击节奏第一阶段第二阶段 第三阶段时间结点 正式销售前 一期出外立面 一期入伙核心攻击点 示范环境 示范小区 示范生活 展示中心 样板间解决方式2：攻击买家信心的建立1权威性概念：国际新城1、世界大师联手力作泛亚易道（世界排名 位）：环境设计室内设计大师：（高文安）英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）国际双语幼儿园：戴维斯国际学校国际会所：（美式会所）建筑设计：（新加坡）2、大长沙的明天政府：长沙、湘潭、株洲组成大长沙
5、3、权威性证明 国际金块奖？最佳人居环境奖？信心的建立2新的生活方式终极生活花园洋房+联排别墅+独立别墅国际生活山、水、树、翠鸟的优美自然环境健康生活健康概念的展现，养生会所、家庭医疗档案等度假生活5+2度假式新生活栋梁起点国际幼儿园、国际小学、国际中学概念超值生活大长沙的明天核心点未来生活旅游区的发展概念持续生活经济发展区解决方式3：攻击市场目标1：控制市场，销售击穿市场目标2：形成并保持领导品牌目标3：不断刺激目标群到现场12345 控制长沙交通干线控制长沙目标群控制地产目标群控制目标群到现场控制营销目标群五一路平和堂外卖场地产展销会主要路口导示商场招示布678控制市内暴露点控制信息点控制
6、旅游区小天鹅展示中心媒介宣传推广户外路牌三、如何进行整合作战布局？阶段：准备阶段第一攻击阶段第二攻击阶段第三攻击阶段第四攻击阶段2000.10.8-2000.11.82000.11.8-2001.32001.4-2001.92001.10-2002.52002.6-2003.5核心攻击点： 广告造势 地产秋交会 现场展示 1期示范小区 生活方式 世界大师联手进长沙 展示中心+示范环境 +样板间支持点： 征文开始 市内展示中心 1期入伙 今天，你怎么生活？ 现场内包装 宣传资料到位 现场外包装 VIP免费会所开放 现场嘉年华活动 封杀五一路 通路包装到位 现场大抽奖 外卖场 地产展销会 营销媒介
7、四、如何进行开盘阶段作战布局？阶段：2000.10.8-11.82000.11.8-11.112000.11.12-2001.1.82001.3核心攻击点 前期造势铺垫 地产秋交会 市内展示中心 现场展示中心战术1：广告造势战术4：展销会战术5：控制市场战术9：VIP免费会员卡 世界大师联手进长沙 人海战术 人海战术 战术2：征文开始战术6：模型巡回展战术10：现场大抽奖 今天，你怎么生活？ 外卖场平和堂战术3：控制长沙战术7：营销媒介战术11：现场嘉年华 封杀五一路 战术8：现场外包装战术1：广告造势 主题：世界大师联手进长沙，悉心打造国际新城。 诉求点：1、建筑设计：（新加坡）2、泛亚易道
8、（世界排名 位）：环境设计3、室内设计大师：（高文安）4、英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）5、国际双语幼儿园：戴维斯国际学校 媒介计划一览表（10.8-11.8） Media Program Time Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F F Newspaper长沙晚报 4次 1 1 1 1 半彩战术2：征文活动 原则：1、形成一个关注话题，吸引更多的人关注山水芙蓉国际新城。 2、有效地积累目标群，并
9、调动其成为我们活动的参与者。 方式：为期1个月，颁奖活动于展销会现场举行。 奖励方式：1等奖1名，（奖山水芙蓉国际新城花园洋房1套，价值30万元。） 2等奖3名，（免山水芙蓉国际新城花园洋房首期款，价值3万元。） 3等奖10名，（免山水芙蓉国际新城花园洋房首期款中1万） 征文主题：今天，你怎么生活？战术3：控制长沙市场 目标：封杀长沙的交通主干线五一路，等于控制长沙市场。 位置选择：1、平和堂五一广场 2、沿线醒目墙体 效果：只要1块就可以，但一定要大，一定要有影响力。 方式：由于换画面的费用远远低于报纸媒介的费用，因而建议采用营销媒介的方式，三个月换一次促销主题，在传递销售信息的同时，让市场不断有新的刺激点。战术4：展销会1、大型墙体招示布2、弧性形象墙 23、模型：整体沙盘、1期建筑模型、1期分户模型 6 3 4、展板 4
