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1、一、电信运营商发展演进之道2012/4/26访北京智信创元咨询有限公司总经理、创始合伙人 沈拓渠道的竞争始终是电信运营市场竞争的焦点、重点所在。当前在社会渠道建和管理方面，电信运营商需要着力强化与大型连锁渠道的整合、支撑与服务；强化对于微区域网格化的精密化渠道布控；拓展新型渠道，积极接入到客户的非通信的其它生活，份额中去。 价值中国：2009年年初，中移动、中电信、中联通三大运营商获得3G牌照标志着中国正式进入了3G时代，转眼间中国进入3G时代已经快三年了，您能为我们介绍一下现在三家运营商在3G通信市场的现状是什么样的么？沈拓：从数字上可以看到，近几年的3G发展逐渐加速，中国的3G用户已经累积
2、超过1.5亿用户，每月3G新增用户数是2G新增用户数的两倍以上，这种3G增长的趋势在可见的时间段内都会继续保持，甚至加速。进入3G时代之后，三家电信运营商总体上保持三分天下的市场态势，2011年中国移动、中国电信、中国联通分别新增3G用户为3051万户、2596万户，2400万户，新增用户份额占比分别为37.9%、32.3%、29.8%，3G用户已呈现出三足鼎立格局。用句简单的话总结，那就是3G增长迅猛，运营商竞争激烈。价值中国：最近十年，电信企业正面临一个大问题，那就是自己所提供的产品在性能上的差异并不像以前那样明显，价格扮演产品竞争优势的角色也正变得越来越困难。您认为未来运营商持续发力的目
3、标应在哪里？沈拓：在基础功能高度趋同化的时代，一般而言，电信运营商持续发力的方向大多指向以下几个方面：第一，通过优势发挥寻求差异化。例如，中国电信的策略是发挥在全业务方面的优势，竭力寻求成为领先的融合型的服务提供商，包括融合了宽带、移动通信、信息应用、ICT服务等各方面的综合发力。中国联通也充分地把自己在WCDMA制式方面的优势发挥到极致，通过在智能机方面的不断发力，寻求在3G上的快速发展。中国移动作为电信市场的领先者，同时作为固网市场的挑战者，也通过WLAN的规模部署，寻求在宽带市场的快速推进。第二，竭力寻求在新兴领域取得优势。移动互联网、物联网、无线城市等，都是各大电信运营商未来增长空间所
4、系，因此，纷纷开启在以上领域的布局，也都制订了在3-5年，在以上领域取得规模性突破的相关目标。第三，为了保持竞争优势，电信运营商还在基础资源和能力建设上会始终着力。包括宽带提速、网络覆盖的持续优化、渠道建设以及在支撑智能管道、流量经营方面的开放平台建设等等。价值中国：电信运营商为避免“管道化”，大多提出发展平台型业务的思路。如中国电信“新三者”定位中提出“成为综合平台的提供者”，中国移动提出“探索新模式，打造综合业务平台”等。平台型业务发展会对运营商价值链的控制会产生哪些影响？沈拓：平台化发展对于电信运营商的价值链整合与控制将产生深远影响：第一，平台化发展意味着电信运营商需要调整自身在产业链上
5、的定位，更加下沉，将自己的资源和能力以公开接口的形式供外部企业调用，使自己成为整个产业空间内的基础设施供应商。第二，平台化发展意味着电信运营商需要时刻关注自身的资源和能力，如何与外部产业的核心流程、核心价值相对接，彼此深度嵌入。第三，平台化发展意味着电信运营商不仅在打造网络、打造业务，也在打造一整套有规则、有秩序的市场体系，需要在打造健康公正开放的市场秩序方面做出努力，避免封闭，也要避免混乱。第四，平台化发展意味着电信运营商进入了开发者争夺的时代，对于开发者的吸引将成为各自平台发展建设的重点和焦点。第五，平台化发展意味着电信运营商不仅在彼此之间，更需要和互联网平台化巨头之间展开竞合，比拼在平台
6、建设各个方面的综合实力、开放性及商业模式。价值中国：在运营商内部一直流传着这样的话：“得渠道者得天下”，渠道的重要性可见一斑。最近部分北方电信公司开始实施新的渠道政策，在终端销售上全面后退以期完善适应自身业务发展的渠道体系。您认为运营商在深耕社会化渠道方面会遇到哪些问题？运营商如何加强对综合渠道的管控？沈拓：渠道的竞争始终是电信运营市场竞争的焦点、重点所在。当前在社会渠道建和管理方面，电信运营商需要着力强化以下几个方面。第一，强化与大型连锁渠道的整合、支撑与服务。作为大型连锁渠道，如家电、手机、零售卖场等，这些渠道对于电信运营商的市场经营、品牌形象都具有重要作用；第二，强化对于微区域网格化的精
7、密化渠道布控，确保对于每个微区域的市场份额掌控；第三，从“排他”思维逐渐转向“首推”思维，提升在渠道执行末梢的销售能力与系统支撑能力；第四，通过深度分销，强化对于分销过程的把控，要规模的同时确保效益；第五，拓展新型渠道，积极接入到客户的非通信的其它生活份额中去。价值中国：体验式营销在IT领域、传统产业已经被广泛应用，3G全业务运营后，这种营销模式日益受到运营商的青睐，运营商的体验式营销有些什么特点？如何解决电信运营商在卖场化管理方面的经验不足？沈拓：电信运营商的营业厅台全面走向卖场化、门店化，是发展的必然趋势，也是3G、移动互联网发展的必然要求。用一句话总结电信运营商的体验营销特点，就是在对于
8、客户体验的深刻理解基础上，通过富有激情的灵魂注入其中，对客户体验行为提供全面支持。体验营销需要通过主题化的体验规划与剧本化的过程设计，帮助客户在体验过程中幻想、回忆、展现自己的生活哲学。电信运营商卖场化运营能力提升，需要从选址、建设、布局、流程、岗位设定、薪资激励、人员招募、内部支撑、机具配备等多个维度，开展系统化提升。价值中国：信息化发展进入快速增长期，消费者对于互联网接受的程度越来越高，电子渠道的作用日益彰显。运营商如何建设电子渠道来提升用户体验？沈拓：在面向移动互联网的战略转型过程中，电子渠道事实上扮演了三种角色，包括实现信息发布与传播的媒介载体、衔接海量客户与价值链资源的适配门户、承载
9、客户交互行为的社区空间。在这样广义的电子渠道视野下，电子渠道不仅将作为电信运营商渠道中的一个组成部分不断创新成长，而且还将通过新媒体平台作用的持续发挥，成为运营商的转型战略的核心载体与3G时代的核心渠道。在这个过程中，电信运营商对于电子渠道的建设重点包括：第一，越来越多的媒体型业务，如即时通信、综合生活信息门户、手机客户端、电子邮箱、移动社区、富媒体资讯杂志等，也将逐步成为运营商的电子渠道，与原有短信、彩信、互联网等组合成为更加完整的全业务运营电子渠道体系。第二，各类电子渠道在传播特征方面呈现出明显差异化，由此形成了电信运营商类型丰富的新媒体平台模式组合。第三，这些差异化的传播特征不仅造就差异
10、化新媒体平台，同时也需要差异化的内部运营模式有效驾驭。传统的电信支撑系统信息视图将不再完全适用于新媒体时代。包括客户基本属性、消费行为、业务偏好、关联特征（如会员卡号、读者ID、IM号码）等更广泛的客户识别信息；包括传统客户价值、人气价值、社会价值（包括关系链度、关系强度，是否影响人、是否传播人等）等更完整的客户价值信息；包括客户对于被访问许可程度、范围与相应设置的标签、关键字等更富有交互性的客户许可信息，都将在新媒体发展驱动下，成为新一代支撑系统的高价值数据基础。第四，在面向新媒体平台的电子渠道运用中，在客户端需要支持在统一的客户识别基础上的多屏终端适配，在服务器端需要支持跨内容与资源数据库
11、的渠道体验适配，以保证用户单点登陆与一致体验。要在新媒体平台竞争中取得领先，运营商首先要破除数据孤岛方面取得率先突破。价值中国：云计算从互联网横空出世，在短时间内席卷了整个信息行业，您认为云计算会给运营商带来哪些机会和挑战?沈拓：云技术，将助于推动电信运营商成为一个平台型企业。作为平台领导者选择平台商业模式的本身，就意味着下沉，也就是从自己原有的业务领域所处的市场中下沉，下沉到为原有市场提供基础设施的平台层次。平台越下沉，意味着对自身核心能力的抽象程度也就越高，所具有的资源也就越具有基础设施的色彩。如果从商业角度来推演云平台服务所要做的事情，简单来说包括这样几件事情。第一，存储服务；第二，计算
12、服务；第三，打通平台上单个链条的不同节点以及链条与链条之间的互通服务。在移动互联网时代，数据将会越来越成为关键的资源，通过云加端的模式，电信运营商得以掌握用户所用的全部数据流，在移动互联网时代，平台所掌握的庞大数据流本身的商业价值不可低估。通过客户的持续粘着，对于用户的深入挖掘，将无形资产转换为有价值产品，这几乎是所有平台领导者的长久的盈利模式所在。价值中国：一张网络无法承载用户所有的需求，三大运营商不得不面对“多网并存”的局面，多网协同是必然的选择。您认为电信运营商在转型过程中为何未能发挥其融合优势？应当如何应对全业务运营下的资源协同难题？沈拓：理想中的全业务运营商，其核心优势来源于满足个人
13、、政企、家庭客户整体通信与信息需求的融合解决方案设计。但事实上，这种设想中的融合优势未必能真正发挥出来，这很大程度上来源于以上所提到的种种协同难题。“传统强势部门”与“新兴潜力部门”各自拥有的资源如同自留地一样难以开放共享，糟糕的协同表现使全业务运营本应具有的威力大打折扣。转型业务与传统业务难以协同，甚至产生矛盾，其深层次的原因还在于：第一， 电信运营商在全业务运营与3G时代的业务发展，双方对于预算分配、支撑保障优先级、一线员工生产时间的争夺将越来越激烈；第二，在内部收入转移支付方面的矛盾会逐渐上升。当总体收入吃紧的情况下，此类转移支付的分帐矛盾回越来越明显。第三，转型业务发展到一定阶段，在一
14、定程度上需要以传统业务的收益降低为代价。第四，转型业务在成长过程中所需的非传统的资源配置模式与考核激励机制也可能带来矛盾。第五，转型业务所必需的独有运作模式、文化，以及外部的一些不当评价可能会加剧矛盾。资源博弈下的协同难题将是转型道路上的重大挑战，需要运营商最高管理团队充分重视与有效应对，重点在于以下策略的实施推进。第一， 转型业务应该只寻求能给自己带来核心竞争优势的资源借用。第二，当某类转型业务与传统业务出现非常明显的替代竞争关系，尽量不要使这些相互竞争的业务产生任何资源上的联系。第三，建立更加富有包容性的整体文化，能够从更高层面上整体兼容双方的文化特征。第四，在业绩考评与晋升激励制度设计中
15、，应该充分的鼓励协作而不是鼓励斗争。第五，始终保持对核心传统业务资源的及时补充，消除传统业务部门的对于资源的担忧与焦虑。第六，在各类业务部门之间形成公平或者至少看起来公平的按贡献分摊成本与价值的游戏规则。高层管理人员必须认识到，自己有义务帮助转型业务部门和传统业务部门解决协作中的难题。一、电信渠道整合在即2011年08月10日目前电信运营商面临的挑战主要有两个：一是业务转型，从提供传统话音业务转向提供数据业务;二是要通过精准分析，实现精准营销。这就要求电信运营商就像银行做网点转型一样，也要开始做电信渠道整合了。三类渠道 三大挑战目前国内的几家电信运营商经过多年的努力，已初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自有实体渠道、社会实体渠道、电子渠道在内的渠道体系(如图1)。它覆盖相对完整、形式多样，功能较为齐全。在这样的渠道体系下，各家运营商的做法都是以包括通信专营店、百货店、报刊亭等在内的社会渠道为主来吸引新用户，增加用户数量;靠包括营业厅等在内的自营实体渠道提供补卡、办理套餐等服务;靠电子渠道补充完善整个渠道体系。电子渠道虽然方兴未艾，但由于网站设计和流程等问题，它的价值还远远没有发挥出来。但现在来自客户、业务和成本三方面的变化，都给电信运营商的渠道建设带来新的挑战。首先，传统业务市场接近饱和，据工业和信息化部截至今年5月底
