《商业地产四要素》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产四要素（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、商业地产四要素以与之间的关系住宅市场调控的持续以与城镇化的推进，使得近几年间商业地产发展迅速。林立的写字 楼、大型购物广场、现代化酒店，类似城市综合体项目在近几年不断涌现。为了规避房地产 调控的风险，以城市综合体为首的商业地产有如温泉水泡似地层出不穷、前赴后继地涌出， 然而在这商业地产井喷的时代，我们需要的是冷思考，在商业地产运作过程中，我们不免会 对其组成要素：开发商、品牌商、经营者、投资者产生思考，他们四者分别有怎样的特点？ 各自发挥怎样的作用？它们关系的组成是利益驱使还是自身谋求发展？怎样的关系为它们 的最佳状态？这就需要对他们进行详细的分析与研究。一、开发商开发商，简而言之就是商业地产
2、项目的第一承担人，开发商往往是决定一个商业项目的 成败的第一要素，在中国商业地产发展的初期阶段，开发商们大多自主规划设计，然后全部 或大部分产权拆散出售，随之造成的无序开发和过度开发、产品功能不适应商业企业要求、 产权分散难以统一管理限制物业升值等诸多问题；如今，开发商已不再延续以前一贯作风， 他们也意识到商业地产的开发并不是易事，一定要对商业有足够的了解，或与专业从事商业 策划管理的公司或团队合作，以商业持续经营的角度来开发商业地产，而不是卖完铺走人的 态度，这样才能顺应商业发展的规律，开发出适合市场需要的商业地产项目。 开发商发展目标商业地产品牌企业依靠强大的资源整合能力和商业运营能力，经
3、过持续多年的专注发 展，打造出了强势的商业地产品牌，并不断扩大领先优势，其良好发展将形成一种代表产品 品质的优势效应，成为区域地标建筑，开发商已逐渐意识到了商业地产品牌具有的强大市场 潜力。万达可以作为代表，从品质住宅典范到商业地产样本，从中国足球桂冠到亚洲商业旗 舰，万达用24年的时间走出了一条近乎神奇的发展曲线。从初涉商业地产的20XX,到规模化 扩张的20XX，万达10年几乎成了改变中国商业地产格局的10年。商业地产、高级酒店、文化 产业、连锁百货、旅游度假，五大支柱产业“攥指成拳”，万达集团已积蓄非凡的实力和足 够的自信。- 口 Hrfr .C/f二、品牌商商业地产项目最基础的组成部分
4、之一就是品牌商家，无论是零售还是餐饮或者娱乐品牌，他们在谋求品牌可持续发展的同时兼顾利润的最大化，商家有不同，大的有超市、影院、KTV等，还有快时尚品牌，零售品牌、主题餐厅、儿童游乐类品牌商等，以与LV、GUCCI等 国际一线奢侈品等等。不同品牌商会根据自身品牌定位来决定适合它的商业物业与经营的方 式，是在购物中心还是步行街？是直营还是加盟？比如ZARA，它的自身定位是全球领先的 快时尚品牌，它的选址重点在华东区域城市的市区或商业中心，并且倾向于购物中心，面积 在300-500平方米，而且ZARA所有的门店都是直营，这样品牌质量与经营有了保证。好品牌对于开发商和投资者甚至于经营者都是一种品质经
5、营的保证，并且可以提升项目 的商业价值。品牌的档次也决定着商业项目的档次，高档、中档还是低端，商业项目的定位 和品牌的档次要匹配，不同档次的品牌可以为商场吸引不同层次的消费者，而且也会吸引不 同层次的投资客，从而为开发商带来资金上的收益，有实力的品牌商家相应会给投资客提供 支持，一方面减少投资客的压力另一方面确保品牌形象。品牌延伸价值如今，面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，品牌的价值日益受重视。好品 牌，能为品牌拥有者带来溢价、产生增值。可以说，品牌形象在消费者心中的好坏程度决定 了品牌价值的高低。作为商业用语，“品牌”一词不断出现在各类商品的宣传单上，以体现 商品与产品企业的价值、
6、文化和个性，它是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。成功品牌的影响力，往往不只局限于某类商品(服务)领域，它还是一种时代精神的象 征。它所倡导的内在价值取向与消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿与追随，并成为一 种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历史上随处可见，如“万宝路(Ma ribo ro)” 不只是一个香烟品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。这就使得品牌拥有者可以 依靠品牌获得超过资产收益的超额收益，这就是品牌的延伸价值。三、经营者随着现代商业地产的发展，能够在变化莫测的商业大潮中屹立不倒的成功商业项目，无 一不是经过理性而严谨的规划而来，商业地产在建成时只是一个半成
7、品，甚至只是所有问题 的开始，因为商业地产需要依赖于经营才能够体现其价值。虽说经营是在商业的后期才能体 现，但是在规划、建设、销售之前就必须考虑到经营问题，否则很难保证商业地产的成功运 营。良好的经营管理模式，不仅能为消费者构建一个良好的购物、娱乐、休闲环境，更为开 发商、品牌商、投资者们打造一个优质的财富平台。经营形式商业地产项目的经营形式有很多种，自营、委托管理公司进行经营、售后统一招租、部 分经营租赁，部分销售、混合经营等，随着商业地产规模化开发，商业的经营管理将越来越 受到人们的重视，不是说一个商业体商户招满了它就是一个成功的商业，商业地产要经营至 少一两年以后才能真正体现出它的成功与
8、否，在此过程中，非常关键的就是经营的执行者。 换句话说，大型商业项目长期成功与否的保证，成功的统一运营就是一个关键。作为开发商， 如果自己并不具备组建一个专业的经营管理团队，那么最优的选择是聘请专业经营管理公司 进行全程经营管理，必须要有一个出色的团队来统一运作，因为商业经营是商业地产的核心 与灵魂。 经营管理的统一性，就是开发商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开展整齐划 一的经营管理工作。这一经营管理又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商 户运营管理、顾客服务、安防管理、消防管理和设施设备维修管理等等。虽然是综合性的复 合商业设施，但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的
9、统一协调感。商业地产的经营管理即要做到四个方面的内容的统一：统一招商管理（立足长远）、统 一营销（广告宣传等）、统一服务监督和统一物业管理。每一个成功的购物中心，都以一个 真正 Mall 的理念来运营，必定遵循购物中心的特点。广州天河城能成为中国第一个赚钱的 Mall，其成功运营就是很好的例子，除了选址成功外，最重要的就是遵循购物中心的特点： 统一的经营管理。“四个”统一的好处是便于解决规划设计和招商的难题，并且能够提高非 主力店的租金收入。四、投资者作为投资客，如何使自己的投资更有针对性和科学性，是投资的关键。商业地产投资包 含有商铺投资和品牌投资两方面，商铺投资是不动产投资的重要方式，涉与
10、到方方面面，投 资者在投资商业地产时，会方方面面慎重考虑，首先明确投资目的，是用以出租或转手出售 赚取收益？还是作为资金保值并升值的手段？而品牌投资的目的要看是做品牌代理还是做 加盟商？像区域代理可以通过其他人的加盟赚取加盟费，而加盟商可能就是通过品牌的经营 赚取利润。投资方式 商铺投资的目的明确以后，就可以确定是租用还是购买产权，主要有三种投资方式产权 投资、经营权投资与租赁投资。产权投资是指投资者向开发商或原产权人处购买了商铺的所 有权，包括对商铺的占有、使用、收益、处分的权利。一般情况，在投资者购买商铺后，其 后续的经营管理、收益等均与开发商无关，由投资者自行负责。经营权投资是指商业地产
11、运 营商具有完全的所有权，投资者出资购买一定年限的经营权（如10 年或20 年），但仍在统 一的商业规划下，有专业公司统一管理，投资者享有预先约定的高回报，期满后，仍归产权 拥有者所有。租赁投资是指投资者从产权方以比较低的租金价格租用商铺，目的不是为了自 己经营，而是用于出租以赚取租金差价来取得收益的投资方式。合同年限不会太长，一般最 多为五年。品牌投资方式有加盟、代理等，具体的方式要看和什么样的品牌合作，投资品牌最稳妥 的方式是什么？十有八九认为会是连锁加盟，因为连锁品牌拥有自身的知名度，同时也有成 熟的营运体系，就连店面设计也有统一标准。这种情况下，部分人会认为开连锁较为省心。 连锁分三类
12、，诸如沃尔玛的为直营连锁，一些企业自愿组合在一起的为自愿连锁，加盟肯德 基的为特许加盟（加盟连锁），这三类中，特许加盟对一般商铺投资人来说吸引力更为强盛， 然而，在目前的市场环境中，并非属于连锁经营就意味着只涨不跌、稳赚不亏，选择连锁加 盟，还需要中和连锁品牌的成熟度以与商铺选择的契合度。投资选择商铺的投资选铺也非常重要，看地段、看周边人群消费能力，看商业整体规划，看后期 运营等等，但是对于普通的个人投资者来说，通常没有足够的眼光去考察商铺，投资商铺是 门特别考验眼观的学问，“一铺养三代”还是“一铺套三代”，也许只在一念之间。所以除了 选好地段的商铺，投资者可以留心问一下，开发商会持有一部分商
13、铺吗？后期经营管理公司 是哪家？然后到商铺周边的中介门店多走走问问，咨询一下附近商铺的租金水平和出租情 况，或是请教一下有意入驻的商家对这个项目商铺的看法，等心理有底了再出手也不迟。从 一定程度上来说，选择开发商持有的商铺，或者销售后委托专业公司经营管理的，可以降低 风险，由持有者经营可以在经营定位、商铺管理、品牌维护等多个方面达到统一、合理、专 业。品牌投资也需谨慎，也并不是品牌越大越知名越好，需要衡量各自之间的实力，找到平 衡点，品牌大，相对投资也大，所需的人力物力输出也巨大，一般的投资者难以承受，特别 是国际知名品类，以与大型餐饮和一些连锁的娱乐休闲品牌。并不是所有的品牌都可以投资， 有
14、一些零售品牌是坚持开直营店，不接受加盟，还有一些业态具有较强的专业性如：影院、 真冰溜冰场等，它们建立在专业的管理运营团队以与专业的器材、设备基础上，加盟难度非 常大。当然，也有一些品牌会给加盟商提供支持，以便于更好的经营品牌。选择好了品牌以后对于商铺的选址也很重要，选址并不是简单的地址选择，而是在综 合商铺的地理位置、客流消费水平和习惯、经营的业态与其功能定位等基础上选择出的，这 其中，将要经营的业态与其功能定位才最为重要。举个简单的例子，同样是咖啡零售，星巴 克的店铺总是出现在繁华的街头，与客流量较大和人员流动性较快的百货业相连接，而上岛 咖啡则选在拥有宽裕停车位、相对安静的地区。而且，两
15、者对于店面的要求也截然不同，最 直观的就是星巴克从店铺面积到家具摆设都狭小拥挤，而上岛咖啡则宽敞舒适。这些不同都 是由于它们经营定位和服务对象的不同所致的，因此，创业投资者首先要明确想经营的业态 是什么，如果是加盟连锁，就要首先与连锁品牌进行交流，从经营者的立场上选择合适的铺 址；而商铺投资者也要结合自己所购店铺的位置、面积、户型等特质，明确该店铺最适合经 营的项目，在进行出租，才能保证商铺的营运质量，拓展商铺的升值空间，取得较高的收益。四、开发商、品牌商、经营者与投资者四者之间的关系开发商作为整个商业项目的拥有者，对于品牌商、投资者以与经营者来说，都是一个项 目的保障，而且四方也都是处在选择
16、和被选择两种状态下，开发商和投资者愿意选择好的品 牌商与经营者，品牌商与投资者更愿意选择有实力的开发商与专业的经营者，他们都处在互 惠互利的循环中。开发商前期给予品牌商一定的优惠政策，引入知名品牌商，对整个项目后 期经营提供支撑，带来长期效益；开发商给予商铺投资者优惠，可以吸引众多投资客，并可 以快速回笼部分资金，实现经济效益；而品牌商相应也会给予投资者一些加盟支持，比如说 降低加盟门槛、提供专业技术支持等，使更多的意向投资者加盟，让他们更方便对品牌进行 经营管理，在扩大品牌效应的同时，也保证了品牌的形象与品质。商业地产突出品牌效应，品牌创造价值提升空间，大品牌主力店是带动整个商业的龙头， 是商业持续经营的保证，是项目保值升值的重要保证，可以利用品牌效应带来次主力店以与 一些小商户。对于经营者，品牌是有效统一经营管理的保证；对于消费者，品牌是提供优质 产品、履行服务承诺的信心，对于开发商，品牌是整个项目成功与否的关键因素之一对于投 资者，品牌是具有良好经营业绩和获得
