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1、蒙太奇艺术与影视广告创意一、蒙太奇的诞生及发展卢米埃尔兄弟在 19世纪末拍出历史卜最早的影片时他们没有过多地考虑蒙太奇问题，因为他们总是把摄 影机摆在一个固定的位置上，把人的动作从头到尾一气拍完。后来发现胶片町以剪开、再用药剂黏合， 于是有人尝试把摄影机放在不同位置。从不同距离、角度拍摄。结果发现各种镜头用不同的连接方法能产 生惊人效果，这就是蒙太奇技巧的开始，也是电影正式摆脱舞台剧的叙述与表现于段的束缚，有了自已独市的手段的开始。一般电影史上都把分镜头拍摄的创始归功于美国的埃德温鲍特，认为他在1903年放映的火车大功案 ） 足现代意义上的“电影”的开端因为他把不同背景包括站台、司机室、电报窜
2、、火 车厢、山谷等内景外景照发生的事连接起来叙述一个故事，这个故事咀包括了儿条动作线。但是举世公 认的还是格里菲斯熟练地掌握 r 不同镜头组接的技巧，使电影终于从戏剧的表现方法中解脱出来。为此蒙太奇在无声片时期有了相当的发展。曾经一度有人以为蒙太奇是无声电影的产物在有声电影的土壤上已 经没有生存的地位。事实说明。有声虽然限制了某些蒙太奇厅法的运用，但是电影从单纯的视觉艺术变为 视听艺术银幕上的人物成为可见又可闻的完整形像，这就大大地扩大了蒙太奇的用武之地。电影从黑白 片发展成彩色片色彩成为I乜影的表现段之一也再一次丰富r电影蒙太奇的世界。通过对具体广告片的分析来说明蒙太奇手法的运用，蒙太奇艺术
3、惠普打印机 ,东元变频冷气广告南方黑芝麻糊（巴赞理论）从拍摄的步骤上讨论蒙太奇在每一个环节的运用。一电视广告的时空艺术电视广告的时空艺术来源于影视时空艺术， 影视画面的分切与组合， 使影视时空打破了 现实时空的制约， 形成了影视独特的时空艺术， 产生了有限时空和无限时空， 一部影视作品 可以有其无限自由的时间和空间， 但又在其有限时间和空间里活动。 同样电视广告作品也在 其有限的时空里进行无限时空的创意表现， 而无限时空的艺术处理直接关系到电视广告的叙 事节奏、内在的戏剧性、主题的表达及受众的接受心理。受现实有限时空的制约。电视媒体投放成本的昂贵及投放时间的限制使得电视广告成 为浓缩的艺术，
4、广告片时长一般以 60秒、30秒、15秒为主， 可以说电视广告的现实时空是 有限的， 广告创作者必须在尽可能短的时间里完成广告叙事， 达到诉求的目的， 如何克服有 限的时空进行创意的完美表达是电视广告人追求的目标。作自由无限时空的表达。虽然受到现实有限时空的制约，但电视广告叙事的时空却是 自由的、无限的。短短几十秒时间可以完成时空的跨越，可以在虚构的过去、现在、未来的 时空里自由穿梭。 如百事可乐的考古篇将我们拉到一个未来的世界， 现实中的百事可乐成为 未来的一个无意间被发掘的对象， 无人能识，此时参与考古的新生代掏出百事可乐畅快地喝， 最后打出广告语：百事可乐，新生代的选择。时空的压缩在电视
5、广告的创意表现中极为重要，电视广告人不懂得时空的压缩，将无 法完成广告创意的完整表达。例如一则故事型电视广告要在 60 秒的时间里讲述一个完整的 故事，并且将产品及诉求巧妙地融入其中，不进行时空艺术的、有效的压缩是无法完成的， 下面是三种常用的压缩时空的手法。一、运用观众的心理补偿压缩时空 电视广告中的心理补偿是指画面中没有完成的形象，观众根据自己生活的经验在他心 理上把它完成了，这就是观众的心理补偿，也是有效调动观众 “参与” 及压缩时空的重要手 法。如一则请勿酒后驾驶的公益广告，开始的画面是酒吧里喧嚣的音乐、晃动的身影， 一个 明显喝多的男士抓起桌上的一串钥匙摇晃着走出去， 画面中剩下继续
6、举杯的众人， 画外传来 汽车发动的声音， 接下来是一连串巨大的撞击声， 此时喧嚣的音乐突然停止， 画面中的人们 停下手中的杯子，面面相觑。接下来出标版镜头： 请勿酒后驾驶。 这则公益广告在最后没有 出现车祸的场面， 但观众听到了声音， 通过心理补偿将车祸这一情节在自己心中完成了。 这 种手法不仅可以避免血腥的场景， 还有效压缩了时空。 在故事型电视广告中， 情节叙事往往 会利用观众的心理补偿，省略掉某些情节来达到压缩时空的目的。二、运用转场压缩时空 电视广告在内容上的结构层次是通过段落表现出来的，而段落与段落、场景与场景之 间的过渡或转换， 就叫做转场。 转场又分技巧性转场和无技巧转场， 技巧
7、性转场是指在场景 和段落转换时运用影视特技的处理方法实现场景的转换， 而无技巧的转场是指当段落和场景 发生转换时采用镜头分切的手法来实现场景的转换。 在叙事性较强的故事型、 幽默型、 生活 型电视广告中技巧性转场是压缩时空的重要手法。如蜂蜜啤酒电视广告中当父亲向儿子道出最终的心愿，希望能喝到蜂蜜啤酒后，儿子 迅速回头看亲友， 接下来的是亲友纷纷无奈掏钱， 这里亲友无奈掏钱用了两个镜头， 一个是 中全景， 众亲友无奈掏口袋， 此时运用了叠画的技巧性转场效果接第二个镜头往手掌上放钱 的特写， 接下来叠画老人的儿子已手拿一杯啤酒在街上跑。 下面的一系列镜头采用了画面淡 入、淡出的技巧性转场，不仅有效
8、压缩了时空，而且使叙事段落层次分明，节奏明快，不突 兀。三、运用纵深式场面调度压缩时空 电视广告受现实有限时空的制约，创作者们尽力在有限的广告时间里完成广告的叙事， 绞尽脑汁通过场面调度来压缩时空。 电视广告的场面调度是创作人员完成广告叙事、 突出主 题思想、 完善画面造型、 压缩时空的一个强有力的手段。 它包括机位的调度和演员的调度两 个方面。 纵深式场面调度是指在多层次的空间中， 充分运用演员调度的多种形式， 使演员的 运动在透视关系上具有或近或远的动态感，或在多层次的空间中配合富于变化的演员调度， 充分运用摄影机调度的多种运动形式，使镜头位置作纵深方向 （推或拉）的运动。 这种调度 不仅
9、可以利用透视关系的多样变化， 使人物和景物的形态获得强烈的造型表现力， 加强电影 形象的三度空间感，还可以在一个镜头中包含更多的画面语言，有效地压缩时空。1. 运用蒙太奇手法延长时空 蒙太奇是影视艺术特有的表现手段，普多夫金在他的论电影的编剧、导演和演员 一书中有如下阐释： “将若干片段构成场面，将场面构成段落，将若干段落构成一本片子的 方法，就叫蒙太奇。 ”电视广告艺术来源于影视艺术，从属于影视艺术，因此蒙太奇思维和 手法也广泛应用于当今的电视广告中。 蒙太奇侧重于表现和创造， 强调情绪冲击力， 时空在 镜头的分切与组合后发生了新的变化，成功延长时空。在 BUDWEISER 啤酒潜艇篇里，敌
10、军通过雷达正在搜索潜艇，潜艇里的官兵同时也侦 察到了水面的敌舰，停掉了所有机械，全员紧张地屏住呼吸，避免一切声响，殊不知一瓶 BUDWEISER 啤酒从桌上缓缓滑落，正当全员紧张万分时，一名士兵扑上去准确接住了它， 大家通过眼神舒了一口气， 互相庆幸， 却不料那名接住啤酒的士兵看着手里的啤酒想要打开 喝，虽然大家都悄声说“ NO ”，但最终士兵经不住诱惑，打开了啤酒，水面的敌舰侦察到了 开啤酒的这点声响， 立即用鱼雷发动攻击， 画面的最后士兵们在救生艇上还不忘扑向一箱漂 在海面上的 BUDWEISER 啤酒。广告运用平行蒙太奇思维剪辑技巧，将瞬间发生的情节进 行平行剪辑，对时空进行延长，强化叙
11、事的戏剧性，使电视广告的震憾性得到完美呈现。2. 运用慢镜头延长时空在前文 BUDWEISER 啤酒潜艇篇里，广告充满了趣味性和戏剧性，观众的紧张心理在 啤酒缓缓滑落时到了极致， 画面在处理啤酒滑落到士兵飞身扑上去接住这一段时采用了慢镜 头延长时空， 这是符合观众心理的一种手法， 此刻观众也希望啤酒不要落下来， 慢动作的啤 酒滑落穿插了士兵扑上去接啤酒的慢动作， 延长了时空， 有效地调动了观众的情绪， 让观众 舒了一口气。第四章 广告案例的分析三蒙太奇在广告中的表现功能 一、蒙太奇在系列广告中的表现功能 （一）叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置 3 （二）象征蒙太奇有利于系列广告整体风格的定性
12、 4 二蒙太奇在公益广告中的表现功能 （一）心理蒙太奇有利于公益广告情感的渲染 （二）叙事蒙太奇有利于公益广告真实性增强 三蒙太奇在意识形态广告中的表现功能（一）象征蒙太奇诱发了意识形态广告的立法倾向例 E ：家庭用品类，东元变频冷气广告内容介绍： 一名男子患了感冒， 打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上， 后来他去 看病， 发现医院里很多病人和他一样， 患了感冒并掉了鼻子， 画面打出字幕鼻子过敏？忽 冷忽热？感冒难受？医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。 （恒温处方） 。后来男子抱着东元变频空调离开。意识形态广告的立法倾向 意识形态广告通常都具有明显的替消费 “立法” 的意识形态倾向
13、， 体现并引导消费者或清晰 或模糊的生活态度和价值取向主张。 由于这些主张贴近消费者的意识形态， 因而容易被消费 者接受和流行。 ii家电与人的关系是这广告作品的主题意义。 广告中没有了鼻子的男子， 只有通过拥有东 元变频冷气，才能使鼻子失而复得。可见，这则广告的内在立法倾向在于说明，家电扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。 它可能成为人们生活上的伴侣， 甚至将家电人性化。生活中可以没有情人， 邻居， 却不能没 有电冰箱，洗衣机， DVD 等家电。为何象征蒙太奇诱发了意识形态广告的立法倾向 由于象征蒙太奇的象征功能， 把某些产品的某些特性和大众日常生活中人性化的东西挂钩了 起来，使得人们在一种和
14、平而没有强迫的情况下， 接受了这些象征功能引发的立法倾向。 就如这则广告所要对消费者进行的立法： 没有东元变频冷气， 你也许会丧失你生活的一 部分。但是这则广告并没有直接的表达出这个意思， 只是用一种暗示， 这种暗示是通过象征蒙太奇 经行的， 是一种巧妙的方法， 如果广告只是强硬的告诉你没有变频冷气你就不能活。 这种光 秃秃的表达是无法引起观众共鸣的，并不用说可以在观众中产生立法的倾向。所以，意识形态广告如果想成功的在消费者心中立法， 是离不开象征蒙太奇的这种表现 功能的。象征蒙太奇是如何诱发意识形态广告的立法倾向的？见附表数据：东元变频冷气这则意识形态广告，长为3 0,画面数量10个，主题产
15、品出现次数一次。而且主题产品出现的时间在广告结尾。可见： 象征蒙太奇在意识形态广告中, 主题产品并不需要多次的出现来被大家所认识, 立法 倾向不由产品的现身次数多少来决定, 而是由之前广告内容的铺垫, 来完成最终所要传达的 意图。 所以,之前的铺垫就是象征围绕的中心,通过之前大堆内容的描述和呈现,连接到最后主题产品的出现, 使得原本看似无意的两部分, 在象征蒙太奇的运用后, 产生了其各自没 有的新含义。关键就在这个连接上,即在象征涵义的可行性上。这个连接即象征涵义必须是合理的, 而且是有可能被社会背景下人们意识默许的连接。 如例 子中把电器和人体的器官连接在一起, 产生新的涵义即家电成为人们生
16、活必须的一部分。 如 果要诱发立法倾向, 连接是不能脱离生活常识, 人们的思想观念以及社会背景的。 否则过于 牵强的连接是无法深入人心,更不用说引导观众消费意识和价值取向了。所以,运用象征涵义的可行性和适合性,是诱发意识形态广告立法倾向的关键步骤。（二）隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异例F:饮料类，韦恩咖啡广告内容介绍： 黑夜, 一名驾驶卡车的男子不停的打着瞌睡, 他的身边坐着一位穿古装且白发 白须的老伯,当男子每打一次瞌睡,他便用力向身边的老伯打一拳,周而复始,但是,当男 子拿出韦恩咖啡喝了一口时, 顿时被打的老伯不见了。 接下来的画面打出字幅： 喝韦恩咖啡, 和周公说再见。画面最后老人又出现在,另一位打着瞌睡疲倦不堪司机的车上。男子并没有虐打老人, 老人只是周公的一个形象, 代表睡梦, 而
