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1、一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。在这里总结了翻译 的3 种主要技巧： 音译：Chanel -“夏奈尔”；Versace-范思哲”；Yvesssainlaurent-“伊夫圣洛 朗；红贝-“herebe”；顺美-“smart”。这些名称翻译的主要技巧是注意翻 译的本地化。既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的 文化欣赏。 意译：Playboy-“花花公子”； Goldline -“ 金利来”； Crocodile-“鳄鱼”； Plover-啄木鸟”； 杉杉”-Firs； 异乡人”-Stunner。此种方法比音译更 具难度，只有翻译得好，才会起到文化融合，
2、给人以启示的作用，并且易与记忆。为国际化考虑，最好是注册专有名词。联想是一个典型的例子：联想走向国际化， 就碰到商标被抢注的尴尬。联想（Lege nd）商标被注册的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。所以联想自 创了一个新的名称“Lenovo，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。 音译和意译结合：Reebok译成锐步，既在发音上相似，锐步的中文又可以表达锐意进取、快 捷的步伐，非常符合品牌定位； Nike-耐克”，耐力、耐磨。一个耐”字译出 了神韵； 雅戈尔翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。 在商标的中译英中，许多企业运用拼
3、音方法解决中国商标的翻译。亿都川”（YDC）、丹顶鹤（DANDINGHE）、李宁（LiNing）。值得说明的是，第一， 汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而 且不适当的运用会闹出误会。如Puke （扑克的汉语拼音）正好是英文中呕吐 的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果雅戈尔”采用汉语拼音 的方式则为、YaGeEr，根本无法表示青春的含义。大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称是需要经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌 地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一 种锲而不舍的追求；因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。品牌名称翻
4、译不同于一般语言翻译,有着自身的特殊性,一般的翻译理论都没有涵盖这一特殊的翻译区域。语言翻译通常以语言之间的“全真”转换为最高目标, 翻译学家在这一目标下提出了种种翻译理论。归纳起来,各种翻译理论大致可区 分为词句（语义）等值理论、语用等值理论和文化转写理论三类。这三类理论之间 依次扩展,具有包含关系： 语用等值理论是在词句等值理论的基础上,追求词句的语境因素和会话含义等的 等值性,而文化转写理论把翻译放在更大的跨文化交际环境中转写语言。这些理 论的基础部分是传统语言学意义上的词句等值翻译,它们都把词句意义作为语言 翻译首要的、最根本的依据。品牌名称翻译中虽然有一些语义等值的情况，如Ap-pl
5、e（苹果）、Beauty &Health（美丽健）等,但更多的翻译是撇开了语义等值这一基本前提：Coca-cola （可 口可乐）、Canon（佳能）、Rejoice（飘柔）、Kisses（好时）之类,翻译后的名称改变了 原品牌名称的语言意义；0M0（奥妙）、Areal（碧浪）、Dumex（多美滋）等原语言中 没有意义的名称翻译为有词汇意义的名称；而Idea（艾迪雅）、Triumph（黛安芬）、 Dove（德芙）等原语言中有词汇意义的名称翻译为没有多少意义的名称。可见品牌 名称翻译中,名称的原语言意义降到了相对次要的位置,而在一般翻译中可以忽略 的原语言语音因素,却被提升到重要的地位。不论是以
6、传统语言学为框架的翻译 理论,还是以语用学和跨文化交际学为基础的翻译理论,在品牌名称翻译问题上都 显得捉襟见肘。品牌翻译是一种特殊的翻译,这是由品牌名称的特殊性决定的。首先,品牌兼有专 名和通名的特点。品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品的标记,从 这一点讲,它是专名,但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有共同属性和特 征的商品事物,这又使它成为代表同类个体的普通名词。其二,品牌名称作为商品 的记号,一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号,“名无固宜,约定俗成谓 之宜”，可以按照不同民族的命名方式和命名习惯转写,不一定追求语言的“全真” 转换。Benz和Yves Saint L
7、aurent作为人名翻译为“宾士”和伊夫圣洛朗”，而 他们创造的品牌名称翻译为“奔驰”和“伊夫圣罗兰”，体现了专名与品牌名称在翻 译上的差别。从语言学上讲,名称翻译也不外乎音译、意译和音意兼译这几种方式。按通常的 汉语翻译习惯,专名（如人名、地名）主要用音译,追求原专名与译后专名之间语音 上的相似性,通名通常用意译或音义兼译,追求原通名与译后通名语义上的一致性 品牌翻译既有类似专名的音译，如Volvo（沃尔沃）、Sassoon（沙宣）等。也有类似 于通名的意译，如Apple（苹果）、Beauty & Health（美丽健）、lvory（象牙）等,当然也 有像Goldlion（金利来）、Trul
8、y（信利）之类音义兼译的情况，而品牌翻译中更多的是 像 Feather（飞逸）、Ports（宝姿）、Benz（奔驰）、Signal（洁诺）、Crest（佳洁士）、 Master（万事达）、Canon（佳能）之类，在尽量保持原语言品牌名称语音特征的情况 下,翻译具有目的语意义的名称,这些意义不同于原名称的意义。它们不是纯粹的 音译,也不是音义兼译,更不是意译,因此通常的音译、意译或音意兼译这几种方式 不能涵盖品牌翻译的全部。品牌名称翻译是商品记号的转写,因此许多品牌翻译只是翻译名义下的重新命名, 译者有发挥能动性和创造性的巨大空间。同名品牌可以有截然不同的翻译,如婴 儿日化用品品牌 Johnso
9、ns 翻译为“强生”，而日化企业名称 Johnson 译为“庄臣”； 巧克力品牌Dove译为“德芙”，而香皂品牌Dove翻译为“多芬”；内衣泳装品牌 Triumph 译为“黛安芬”，而同名汽车品牌译为“凯旋”，等等。另一方面,原语言中 很不相同的品牌名称可以翻译为目的语中相似的名称,如照相机品牌“美能达 （Minolta）”与饮料品牌“美年达（Mirinda）”，小家电品牌“博士（Bose）”与隐形眼镜品 牌“博士伦（Bush & Lomb）”。品牌翻译的几种策略 品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多 地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。外国品牌名称的构
10、成主要有以下几种类型：（1）有音有义。在原语言中能找到与 品牌名称相同的词语，如洗发液品牌Rejoice意为“欣喜”、香皂品牌Safeguard意 为“安全防护”、服装品牌Sun la nd为“阳光地带”、洗衣粉品牌Tide为“潮汐”，等 等。 （2）有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称, 如照相器材品牌Kodak、石油品牌Exxon、服装品牌Lee、汽车品牌Ford等等。(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合 两个词语，或改变局部的书写形式，如护肤美容品品牌Lux是法语Luxe或英语 Luxury(均为“华贵”、“豪华”之意)的
11、减损，软饮料品牌Pepsi是pepsin(胃蛋白酶) 的减损，手表品牌Timex是time(时间)与exact(准确)的融合，药品品牌Cuccess 是success(成功)的改变，计算机品牌Geste ner是在改变guest (客人)书写形式的 同时,又增添了一些成分。外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。1. 中国化策略与外国化策略。外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细 分辨,有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中 国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于 本土品牌,外国化策略是翻译为一
12、个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是 外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言 文化心理的把握程度。我国的命名传统中,不论人名、地名还是商品牌号,有鲜明的民族文化特征,“托名 言志”是汉民族强烈的命名倾向,或寄托某种期望,或表现时代、地域的某些特征。 从这一点讲，中国化的品牌翻译应是“积极意义化”的翻译。如“吉百利”(Cadbury)、 “舒洁”(Scott)、“舒肤佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飘柔”(Rejoice)、“果 珍”(Tang)、“玉兰油”(Oil of Ulan)等等，这些译名都是中国化的品牌名称，其词汇意 义或表
13、达消费者对产品的某种心理期望,或展示产品的某种属性。理想的中国化 的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下,译成有积极意义的名 称,“可口可乐”译名可谓典范。外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。汉语中有一些字(语素)或音节经常用于 外国名称翻译,如“埃”“奥”“戴”“迪”“尔”“戈”“列”“罗”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“诺”“娜”等等, 外国化的品牌翻译是用这些字或音节，如“吉列”(Gillette)、“诺基亚”(Nokia)、咿卡 璐(Clairol)、欧珀莱(Aupres)、莱尔斯丹”(Le Saunda)、戴比尔斯”(De Beers) 等等,使人一看或一听,就能感受到外国品
14、牌的“洋味”。从语言上讲,外国化的品牌 翻译要求译后品牌与原品牌语音逼似,但要避免译后品牌名称在字面上有明显的 意义。这正好与中国化的翻译相反。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得 消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的 关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普 遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外 合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是 为了投好于消费者这样的心理和观念。2. 语音相关策略与语义相关策略。语音相关与语义相关
15、两种策略都着眼品牌名称 本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式, 追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相 近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。如Lux译为“力士”，汽车品牌 Benz译作“奔驰”，婴儿日用品品牌Johnson译成“强生”等等。这种策略下，译者 的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵 活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节 也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使 得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。如
16、巧克力品牌Dove(意为“鸽、 温柔的人”）可以翻译为“德芙”这样一个外国化倾向的品牌翻译,它也可以翻译为 “多福”、“德福”等有不同含义的中国化品牌。 语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。 许多品牌名称在原语言中有词汇意义，如Shell、Rejoice、Apple、Tide等，有的 虽有改造，但仍容易联系到特定的词语,如看到或听到Lux品牌就很快会联系到法 语的 Luxe 或英语的 Lucks、Luxury,看到 Cuccess、Maqik 就知道是 success、 magic 的改变。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品 牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义 项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名,如
