雀巢咖啡营销策划

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1、雀巢咖啡营销策划方案调查目的：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。调查时间：3月22日-3月25日调查地点：主要是商学院及周边社区调查方式：以问卷调查和街头访问为主调查对象：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主调查问卷：（见附录）一、 雀巢咖啡简介 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle”的意思是“小

2、小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识 1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种

3、温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。 4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 在调查中我们发现，虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效，25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功

4、效分别只有2%，1%，0.5%，10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。 人们对咖啡的认识人数比例有营养成分147.2%咖啡对皮肤有益处2311.8%咖啡有解酒的功能42.1%咖啡可以消除疲劳8041.0%一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病21.0%常喝咖啡可防止放射线伤害10.5%对一个人的机警和情绪会带来良好的影响2211.3%过量对健康有害4925.1%本题有效填写人次1001 表六：人们对咖啡的认识情况表（多选）三、 雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析（一） 消费者需求分析 1、 消费者购买力分析 随着生活水平的提高，人们在消费这方面

5、的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市居民人均消费性支出为7745.21元，比全国城市平均水平高45.9%，其消费水平在全国35个大中城市中居第八位。长沙人均消费性支出增长5.1%，在全国35个大中城市中居第22位。较高的消费水平表示居民的消费欲望高。而高速度的城市生活与压力同在，当人们正在为疲惫所困扰的时候，咖啡无疑是人们消除疲惫的有效帮手。雀巢的品牌加上它本身的功效吸引了大量的消费者。据调查，咨询人群当中月消费水平在400元以下的占10%，这部分消费者只能维持基本的生活需要，剩下的90%的消费者都有足够的购买力来支付一般咖啡的价钱，尤其是61%的在600元以上消费水平的还拥有充分的购买力。实

6、惠的价格适合于广大的消费者购买。作为休闲和工作均需的产品，雀巢咖啡除了抢占商场货架重要席位的同时，也在网购上成了必不可少的商品。 图七：调查对象的消费水平图 2、 消费者偏好分析在调查过程当中，我们发现在长沙主要商业区的大超市内速溶咖啡的种类主要包括雀巢和麦斯威尔两种品牌。其中雀巢咖啡占据的市场份额相对较广。主要是因为雀巢的口感更加醇厚，选择更加丰富，价格更加实惠，相应的新品体验服务使品牌效应更有效的延续了下去。而且每个消费者都有自己独特的需求，有特定的选择，但是消费者偏好具有唯一性、可传递性和非饱和性，通过了解大多数消费者表示对于雀巢这种大品牌的咖啡会有一定的忠诚度，再选择的时候有78%的人

7、群会首先注重口感和功效。而且有7%的消费者会相应的根据周边人的使用效果好坏来选定购买的品种。所以，我们可以根据这一点来开发商院及其周边社区的市场，发掘消费需求。 图四：消费者购买时所看重的因素图3、 现有市场分析 调查发现，44%的受访者在疲劳或精神不集中的时候会选择喝咖啡，还不包括那些已经养成喝咖啡的习惯的人，按商学院10000人的市场来看，有4400人喝咖啡，这个现有的市场无疑是巨大的。4、 潜在市场分析 咖啡主要的需求在于提神和促进新陈代谢，88%的人会经常偶尔产生疲劳或者精神不振之感，这部分人都可以成为我们的销售对象，有疲劳就会有需求，在出去32%的现有喝咖啡的人外，还有56%的人将有

8、可能通过我们的宣传，咖啡等知识的普及以及打包销售，推销员推销，与卖场合作等营销手段来认识和熟悉产品，产生购买欲望。（二） 销售商供给分析1、 网络购物的现状和优势 现状：随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。关于人们对网购的看法 ，在我们这次调查的人群当中，有65%的人经常网购或偶尔网购，其他的人不怎么网购，而在对网购认识的回答中，绝大多数人提出的建议是要保证质量和安全，在35%的不网购的人群中也是担心网购是不是可靠。对于维平网这个高度重视打假和保证产品质量的网站，这是一个很好的颠覆传统网购认识的契机。而在主要访问网站的调查中52.9%的人光顾淘宝，只有3%的人

9、进维平网挑选商品，因此，对于维平网的宣传也显得很有必要，尤其是重视产品质量的决心这一点。 图八：调查对象对网络的看法图 优势：第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；第三，网上支付较传统拿现金支付更加便捷，可避免现金丢失或遭到抢劫；第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。 总的来说，网上购物突破了传统商务的障碍，对消费这有强大的吸引力和影响力。当然这也离不开人们购物观念的改变和相应购物网站的建立和完善。2、 维平网

10、简介 目前维平网已经成为省内三强之一，受市领导亲自视察。维平网是专门为时尚人士提供优质、健康服务及相关商品的电子商务公司，公司一直致力于打造中国首选的大型B2C电子商务平台。当今互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在维平网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。它以丰富的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，给广大的消费者带来了极大的方便和实惠。（三） 网购雀巢咖啡在大学校园 通过调查分析，在商院进行网上购物的学生群体当中存在以下主要特点：追求方便，快捷的消费方式，物美价廉的消费心理，时尚的消费过程。雀巢咖啡以其优质的产

11、品口感，良好的提神效果和强大的品牌效应在商院占据了广大的咖啡市场，无论是休闲娱乐还是考试工作必备，都融入了我们的周边生活当中。速溶咖啡典型的便利和快捷特点在满足富有活力的商院学生的消费需求的同时，也以其实惠的价格打动了商院人追求物美价廉的消费心理。而且网络购物对于惜时如金的现代年轻人来说，在节省了路途往返的大量时间的同时，也追随了网络购物的大潮，更加的时尚和新颖。三、 雀巢咖啡市场竞争格局和竞争力分析1、 同类企业竞争商与品牌数量的分析 据了解，在全球八大速溶咖啡的排名当中，雀巢咖啡是排名第一的。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡雀巢咖啡，从此在世界范围内盛行起来。如今，全球平均每

12、秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，可见其优势。在中国，自上世纪80年代雀巢公司开始在中国销售雀巢咖啡开始，不久变受到消费者喜爱，特别是年轻，有活力的都市消费者喜爱。它的价格更实惠，口味更合群，品牌更为人所知等特点促使它在同类商品中脱颖而出，成为这次活动我们所选择的主打商品。2、 替补品商品种类及相应的竞争力分析 很多人习惯将咖啡和茶做比较，两者皆可休闲同时提神以达到提高工作效率的目的，都存在着广大的市场。但是相对于茶道的讲究来说，咖啡更加的随意和方便。喝茶有几大大讲究：四季有别，适量饮茶，浓茶不宜，睡前酒后进餐时不宜。速溶咖啡则相反，其随意和休闲方便的优势更加适合这次活动的消费群。 图一：被调查

13、人员在注意力不集中时的倾向图3、 互补品的市场状况分析 图五：消费者对咖啡与其他商品的连带销售倾向图 在这次活动当中，除了主打的雀巢咖啡外，还有饼干和日常用品。将其搭配起来形成连锁效应，连带销售不但可以满足消费者的每一种需求，更重要的是增加了销售机会。据了解，在以上的各种组合当中，其中以咖啡加饼干的组合最受消费者青睐。单喝咖啡显得苦涩，单吃饼干又太干腻，如果两者结合起来恰到好处。而且饼干的市场也潜力巨大，与咖啡一样休闲工作两者皆宜，成为年轻人喜好的购买物之一。在关于消费者在买咖啡的时候还乐意买什么的问题中，72%的人选择了饼干，而维平网上热卖的洗面奶似乎无人问津，只占9%，同时考虑到很多熬夜的

14、人在喝咖啡解决疲劳问题的同时还需要食品充饥，我们可以用咖啡和饼干打包销售的方法，既提高产品的销量，又能给消费者更多实惠和便利，还能做到两种产品的同时推广。四、维平网雀巢咖啡产品分析1、产品竞争力 我们通过了对五一路主要大商场的实地考察了解到，咖啡在饮品一栏占据着重要的位置。其中雀巢和麦斯威尔这两个品牌分割了速溶咖啡的主要市场。雀巢作为全球排名第一的速溶咖啡品牌显然更具有优势。在维平网上更是垄断了速溶咖啡的市场。在商院市场里，雀巢咖啡更是以45%的高占有率远超其他品牌。而在雀巢咖啡的各种规格里，盒装原味雀巢最受欢迎，占据了47%的比例。 a b 图十：消费者购买咖啡的品牌和规格2、 价格竞争力 价格是很多消费者选择产品时的首要因素，在琳琅满目的咖啡商品当中，雀巢物美价廉的实际情况符合广大学生的消费心理，同规格的原味咖啡，雀巢价格适中，略低于全球第二大的速溶咖啡产品：麦斯维尔咖啡。维平网跳过了中间收费的环节，更加实惠，所以成为了消费者一个很好的选择。消费者的需求是产品的生命力，只有准确把握了其需求，才能在现有的价格优势下开拓更加广阔的市场。 表十二：雀巢咖啡维平价与市场价的比较表商品名称维