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1、电视读书节目的生存现状及创新策略1996年,中央电视台创办了我国第一个电视读书节目读书时间,作为一档弘扬精英文化的新型电视栏目,立即受到 了观众的广泛好评。随后,十多个地方台纷纷效仿,大有燎原 之势,一时间掀起了电视读书节目的高潮。但仅仅几年之后, 一度红火的电视读书节目便日渐萎缩。2004年9月,具有标志性意义的读书时间最终因收视率太低而被停播。紧接着, 北京电视台的东方书苑、凤凰卫视中文台的开卷有益、 湖南电视台的爱晚书亭、上海电视台的阅读长廊等 10 余个电视读书节目也相继消失。和国内电视读书栏目出现的“集体谢幕”衰败现象相比, 国外 的电视读书节目却经常是收视率排行榜上的领头羊,像美国
2、的奥普拉书友会、法国的毕沃读书、英国 BBC第4频道 的理查德和朱迪读书俱乐部等更是长盛不衰的常青藤。由 此,我们至少可得出这样一个简单结论,即电视读书节目的成 败与节目本身性质无关。诸多研究者和广大电视人应该把眼光 从探讨电视读书节目本身的可行性上转向更大层面的文化传 统、电视行业机制以及较小层面的电视节目的定位、风格和质 量的研究上。(摘编自中国电视读书节目现状与前瞻,作者: 李琦、秦慧英,来源:传媒观察2009年第7期)#值得欣慰的是,近年来,电视读书类节目终于回暖,卷土 重来,以崭新面貌出现的中央电视台子午书简、河北卫视读书、凤凰卫视开卷八分钟、重庆卫视的品读、书香等节目引起了观众的广
3、泛关注,产生了良好的社会影 响,在收视率方面也有不俗的表现。电视读书类节目能再度进 入观众的视野,令荧屏散发阵阵书香,不能不说是一个可喜的 现象。一、当前电视读书节目的类型一是朗读型。即“纸质文本声像版”如中央电视台科学与教 育频道的子午书简栏目。该栏目撷取古今中外经典优秀诗 歌、小说、散文的精美章节,邀请名家朗读,并介绍与之相关的历 史、文化及人物背景,以言述其情,以志传其声,给观众以高 精神层次的美的享受与启迪。从总体上看,这类节目与电视读 书散文差异不大,只是穿插了主持人的导入和朗读的情景。由 于电视媒体的特性以及缺乏参与,这种单一型的读书节目已经 凸现困境。为摆脱尴尬,该栏目最近接连举
4、办“我爱诵读”、招募 朗读者等活动,激发观众的热情 ,提高了栏目的受众参与度。在 节目选材方面,目前的子午书简正逐渐摆脱侧重经典作品的 局限,在介绍古代历史文化的同时, 也放眼于“人生启发与感悟” 的当代题材,如当代成功人物的成长感悟系列、全国农民读书 感悟系列等,使栏目在传承久远的历史文化的同时,又赋有新鲜的时代气息二是读评结合、以评为主型。如凤凰卫视中文台的开卷八分钟栏目。开卷八分钟是一档定位“时尚、趣味、新锐” 的电视读书脱口秀栏目,以“每天一本书,只要八分钟”为其理念。 该栏目每天介绍一本新书,但主持人并不是简单复述书籍的具 体内容,而是融入自身的理解与感受,将其介绍拓展到对作者 的生
5、活体验、价值观念以及有关社会现象等问题的探讨之中, 赋予节目个性化的风格。该栏目依据大量的书讯,围绕专题来 运作,通常是一周一个专题,大致形成了一个“书籍一话题一趋 势方向(思潮文化)”的模式。其突出的亮点在于,及时捕捉社会 热点,擅长“借势”和“造势热点话题及时跟进。如论语热”、 “色戒热”等。在缺乏适宜的新闻触媒点时,则精心选择大 众容易忽视或者误解的话题,如“其实数学很好玩”、“藏书哲学” 等让观众大开眼界。 热点的话题、别样的角度,很好地贴近了“时 尚、趣味、新锐”的节目定位。无论是作为获取资讯的窗口,还 是购书的指南,该栏目都较好地满足了关注社会、追求时尚、 个性思想的观众群体。三是
6、访谈型。即与作者或评论家对话,如河北卫视的读 书栏目。该栏目以作家访谈为主,时长 30分钟。它比较关注 最新图书动态信息,选题侧重人文社科类,文人色彩较浓,是 一档典型的文化人电视读书节目。节目往往由书及人,解读作 品,体悟人生,讲述作品背后的故事。曾邀请王蒙、贾平凹、余秋雨、二月河、铁凝等知名作家,围绕作品,探讨人的心性,使观众受益匪浅。这一类型的节目,需要主持人代替观众向作 家提出切中肯綮的问题,通过深度访谈折射其文化价值,彰显 人文关怀。由于 场景切换比较单一,因而访谈的内容以及进程 的技巧与控制显得非常关键。河北卫视读书栏目2000年开 播以来,在整个国内电视读书节目不景气的低谷中一直
7、坚持下 来,表现了其勇气和毅力。二、电视读书节目生存危机背后的原因第一,当代传媒利用电视媒体的特性开发电视读书节目的 具体形态还远未成熟。 众多电视读书节目在读书时间停播 之后纷纷落马,反映了对这一领域的探索存在误区。电视是通 俗媒体,对于电视读书节目,电视台必须考虑到电视媒体的规 律和浅阅读时代的特点, 以及电视观众的群体特征和收视心理。 纸媒阅读与电视读书是两种完全不同的体验,受众的期待也是 不一样的。前者具有私密性,注重咀嚼玩味;后者属于大众化,注重讯息满足。听故事、长见识 ,是观众看电视的主要旨趣。适当的悬念、故事、互动 等要素应是电视读书节目的题中之义。 但是现实中,很大一部分电视媒
8、体却忽视了这一点。在具体的 栏目运作中,往往从主观的美好愿望出发,没有真正发挥电视 媒体的优势,忽视观众,受众定位模糊,或者直接把节目观众 等同于传统的读者群体,而没有考虑读者群体的差异,直接导致读书栏目的内容选择过于宽泛和飘忽不定。纷纷停播的电视 读书节目普遍缺少 娱乐、故事 等电视媒体特性的基本元素。例如子午书简栏目,主要收视群是中小学生。因此, 中小学生的读书需求和偏好,电视诵读与传统诵读、电视诗歌 散文与纸本诗歌散文相比较有何优势,在短暂的时段内,节目 中朗读、图片、背景音乐、观众参与等要素的组合是突出视觉 享受还是听觉享受抑或两者兼顾,节目注重的是朗诵者本身还 是观众的体验,这些都应
9、该是栏目的重要考量因素。从实践来 看,“纸质文本的声像版”的编排方式还未凸显该栏目的特色,受众 定位显得游移不定。譬如在 2007年4月份推出的“感悟人生三 十岁必读”系列,明显与栏目的低龄化的主体收视群不吻合。但 是最近一段时间的子午书简已经在悄然发生变化,改变了 以往刻板单一的朗读方式,借助电视的可视性,利用动画技术 丰富画面,精选一些当代鲜活的阅读素材,采用现场互动、评 比竞争的方式,创造了快乐的互动气氛以及悬念效果等,这些 都是发挥电视媒体技术优势的尝试。第二,当前媒体的市场逐利效应,还没有真正使电视台意识 到电视读书这一节目品牌对媒体自身带来的潜在的品牌价值。 收视率当然是电视媒体价
10、值的重要体现,可这个价值是有周期 的,回报并不是立竿见影的。毫无疑问,电视读书节目的收视 率不能简单地与其他娱乐类节目相比,读书类电视节目的性质 决定了它不可能有过高的收视率。一个栏目的品牌价值对于整 个媒体“软实力”的提升,是很难纯粹用数字衡量的。 电视读书节 目作为分众化程度较高的节目,既然追求高收视率不现实,就 必须树立节目的品牌和权威,提升媒体的核心价值。因此,电 视读书节目不应该简单地作为一个 读者指南或者一般的导读, 而应该是一个趣味盎然、通过读书来诠释文化 的节目。在当前多频道竞争和品牌制胜的时代,内容为王,以过硬 的节目和品牌,实现资源价值增值,提升媒体的整体形象,是 未来媒体
11、的必然选择。电视读书节目以其天然的高品位、通俗 性,易于塑造媒体高格调的品牌形象。正是基于此,电视读书 节目才会在读书时间栏目开播之后被相继效仿。目前的困 境是,众多电视读书节目的受众不清晰,总是试图迎合观众却 又缺乏有效的运作策略,很难进行精准营销。而媒体又带着“急 功近利”的心态开办电视读书节目,结果在短期内无法达到预期 目标,最终大多只能选择退缩。根据营销学的原理,愈是在艰难时期,愈要坚持。某种程度上,坚持就是品牌,就是一种精神, 电视读书节目的存在,就是媒体的文化态度和价值观决定的。第三,优秀的电视读书节目主持人欠缺,个性化主持尚不 多见。“电视特色常常就是与观众交谈的特色。”对于电视
12、观众来 说,极富个性和个人魅力的主持人,无疑具有很大的吸引力。 一个成功的电视读书节目,要求主持人有比较深厚的学识与修 养,需要睿智的思想和深刻的洞察,需要健谈风趣和妙语连珠。 而个性化的主持往往能够跳出简单复述书籍具体内容的樊篱,挖掘书籍背后的包括作者的生活体验、价值观等因素的故事, 同时结合社会现象加入自己的理解和感受,调动起观众的情绪,赋予节目个性化的风格。在当今“娱乐至死”尼尔波兹曼语)的时代,电视读书节目 强调娱乐性和互动性也是必然的。惟有娱乐才能关注,惟有互动才能提高收视率。作为一档在快餐式消遣中生存的文化节目, 其内容和播出时段还不是决定存亡的关键,重要的是读书节目 的文化表达方
13、式。很显然,电视读书节目在购书指南、提供信 息、延展话题等诸多功能中,话题最能够激发观众兴趣。主持 人被视为节目之魂,而当前我国的电视读书节目主持人恰在话 题延展能力方面凸现主持的致命“硬伤”,言语平淡,自说自话, 与观众隔膜。(摘编自中国电视读书节目的现状与态势,作 者:户松芳,来源:湖南文理学院学报(社会科学版)2008年5 月)三、电视读书节目的成功之道一一以凤凰卫视开卷八分钟为例1、独特主持从传播学的角度看,电视读书节目的主持人扮演的是传者 和“意见领袖”的角色。如何在有限的时间内将有效的信息传达给 观众,对于不同的主持人但却同样的观众来说,会因主持人的 不同而产生大相径庭的效果。主持
14、人对信息的提炼、加工和解读、转述,并通过电视化的语言表达出来,就显得尤为重要。 具有文化修养且机智幽默、风格鲜明、个性突出的主持人是人 们对这类节目的诉求。在香港文化界,38岁的梁文道被称为“教父”。他做主持、办社团、写专栏、开书院,无所不及。现担任 香港商业一台总监以及凤凰卫视中文台锵锵三人行、文 道非常道等节目的主持人。这样丰富的媒体从业经验,给了 他胜任开卷八分钟的主持资质,同时他所具有的知识分子 的守望与良知也给了开卷八分钟最好的灵魂保证。一些电 视读书节目的陨落,其中很重要的原因是没有把握住它的灵魂 主持人。对于每次推介的书,梁文道都将其读过或从头至 尾浏览过,如果对推介的书的了解仅
15、限于书评和作者的生平、 背景,这样就会在节目中显得肤浅,谈论和问及的话题犹若隔 靴搔痒般,只能旁敲侧击。梁文道在开卷八分钟的虚拟演 播室中,踱进步出,谈笑风生,谈到兴致处手舞足蹈,能将严 肃宏大的话题叙述的生动活泼、引人入胜,调动了观众的热情。2、编排创新开卷八分钟周一至周五每天下午17 : 05首播、周二至周六2: 50重播,平均时长只有八分钟。 节目主持人梁文道曾将 八分钟戏称这是电视台留给他的垃圾时间。的确,从传统 意义上说,收看电视的“黄金时段”是在19 : 00-23 : 30之间,将 它置于传统的“黄金时段”中去,是十足的垃圾时间。 然而,随着 时代的发展,社会生产结构的变化,人们
16、生活习惯的改变,越 来越多的观众开始在非黄金时间打开电视机。所谓最佳播出时 段的选择也就不再限于“黄金时段”,而是由观众对不同类型节目 的不同时段的需求,转变为不同类型节目对全天播出时间的分 别占有。根据受众年龄特征和收视习惯的多元化趋势,可以得 出一个结论:没有优势的时段,只有优势的市场。也就是说, 判断时段的含金量,不只是收视率,还应看节目的受众构成和 忠诚度。同时,由于凤凰卫视所面对的是全球的华人观众,所以在 首播顾及内地观众的时候,重播也就不能不想到它的另一收视 群体一一海外华人,重播时间的调整也是为了更多的观众收看。 而且随着信息技术的进步,各种新媒体层出不穷,这些都给那 些不能在首播或重播时观看的人提供了另外的收视途径和时 间。