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1、我懂得你的广告费有一半挥霍了，我懂得是哪一半。(-04-23 16:07:27) 转载标签： 削减广告费华与华三精蓝瓶黄金酒孔雀城电视购物宝马财经分类： 博主推荐专业读者必读 作者：华杉上海的第一财经周刊在月初时做了一种专项，叫撤单，讲金融危机下客户纷纷削减广告预算，给广告业带来严峻形势：化妆品/浴室用品下降11.1%，药物下降9%，房地产/建筑工程下降30.9%，交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数公司估计她们的广告预算将会下降，其中1/4估计将比上年下降20%以上。俗话说：“退潮的时候，才干看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一种机会，去探求广告的本
2、质。商界流传的那句出名的天问：“我懂得我的广告费有一半挥霍了，但是我不懂得是哪一半？”这个问题在今天可以得到回答。1、广告不是“费”，不是费用，是投资。华与华的绝大部分客户没有下调广告投资，多数都在增长，增长的因素是由于要投资新产品的营销。也有一种客户，觉得危机来了，人们都收缩广告费用，我们也收缩吧，而我的建议是非常的坚决增长一倍，并把销售目的上调一倍。由于我建议她们加大建设投资强度，并变化营销投资模式。因此，不是“削减广告费用”，而是“加大广告投资”。目前回答那个问题，哪些广告费挥霍掉了呢？答案是：所有在削减广告费的公司，她们的广告费都挥霍掉了。否则她们怎么会削减呢？广告不是“费”，不是费用
3、，是投资。经营者很容易想到削减费用，但没有人会容易削减投资。特别是在目前的危机氛围中，诸多做国内市场的公司，事实上钞票非常富余，正是加大投资的大好时机，岂有随意削减之理？一种人胆敢削减广告费，证明她的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到她什么，多做一点少做一点无所谓。诸多行业，她们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解限度就很低，水准也很差，属于无效广告的重灾区。例如房地产、汽车、银行、保险，都属于广告水平最低的行业。其广告体现为精致的照相、修图水准，和基本和销售不发生关系的创意指引思想。房地产稍好一点，尚有某些做广告的公司参与，而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司，由于修图
4、能力是国际广告公司的核心能力。什么叫挥霍，这几种行业的广告就是最大的挥霍，因此她们的广告费削减幅度也最大，金融危机下，为她们服务的广告公司受冲击最大。大多数汽车的广告，都是一张美丽的图片，再加上几句“书面广告语言”，也就是某些你和人沟通交流时绝不会说的话。她们基本不给你提供购买的理由，也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病事实上霍普金斯和奥格威都说过，重要是两条：第一、 要把你的任何一种广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会，在这一次惟一的机会里说动她购买。在华与华措施中我们称为“让每一种销售工具，都完毕一次完整的攻打！”其实你可以一年就打一种稿，要“毕其功于一稿”，
5、而不是指望什么“整合行销传播”。第二、 广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。目前那些精美的广告图片，都是在向读者提示“我是广告，翻过去吧！”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华措施中说：“让产品成为英雄，让上市成为盛事”。产品是新闻主角，要深度报道，不要觉得摆个姿势就有了所谓“形象”。4月里尚有一件值得关注的营销新闻，就是宝马汽车上电视购物，故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司，将宝马1系车推上电视购物，成果一晚上卖了40辆！而“在正常状况下，凡德一年的宝马一系车销量但是在50到60辆之间。”我可以想象那样的盛况，一般的汽车广告，都不提供产品资料给读者。而电视购物具体的解说，和诱人的
6、促销大礼包，固然好卖了。我给诸多朋友说这件事。她们当中多数人的反映，都是觉得电视购物“低档”。唉！人们总是抓不住事物的本质，如果我们不用“电视购物”这个词，而是说“做一种45分钟的电视节目来卖宝马”，你就觉得很潮流了。低档还是高档在于你自己，关电视购物什么事呢？我想凡德公司不会考虑削减广告费，如果只是修几张图放到杂志上，削减也就削减了。但这广告一播出就有人来买车，谁会削减它呢？再举例一种华与华筹划的房地产广告，在金融危机下的今天，效果是过去历史最佳效果的两倍以上。还是那些指引思想：（1）提供应读者有价值的新闻，广告一方面是给读者的。先有读者，后有消费者。（2）提供应消费者购买理由，产品的本质是
7、购买理由。（3）提供更多资料，把任何一次广告当成唯一的一次，要尽量多提供资料给消费者。（4）替消费者安排好行动，让她立即就能行动。（5）让产品成为英雄，让上市成为盛事。今天，孔雀城是北京别墅市场销量第一的品牌。孔雀城的广告，固然要加量！2、形象广告要有明确的战略目的第一财经的报道还讲到一种现象，就是金融危机到来之后，公司对“产品广告”更加关注，而开始削减“形象广告”。报道以平安保险举例：“此前，中国平安正是在整体品牌形象上体现颇为杰出的广告主之一，它最为让人印象深刻的电视广告是，将中国所有带有平安字样的地区串在一起，配有容易让人产生美好遐想的音乐，以及“中国平安，平安中国”这样一语双关却不告诉
8、人们具体业务是什么的广告词。“但在整个的广告宣传里面，服务类广告（产品广告）的数量应当是远远多于形象广告的。公司的产品广告但愿给人们留下的印象是这家公司目前除了保险，尚有涉及银行在内的诸多金融整体服务产品”这又是一种误区。 “中国平安，平安中国”，或者说“买保险，就是买平安”，都只是一种讨巧的噱头。它的问题并不是没有告诉人们具体产品，而是没有建立起具体的价值，没有指向一种战略目的。由于这是一种太明显的噱头，人们不会听你说“买保险，就是买平安”就把你当权威。因此这一系列广告原本就挥霍了一半，只但是人们目前才开始总结，并且还没总结出核心来。相对于产品广告来说，形象广告有更大的战略价值。可以说，公司
9、的董事会更关怀形象广告。但往往人们错误地把形象广告当成了虚无缥缈的“形象”，而没有赋予它战略任务和具体的目的。如果你的形象广告有战略价值，你就不会削减它。华与华为三精蓝瓶创作了一支形象广告，和我们做得最多的15秒广告不同，这是一支1分钟的广告片。点击“华与华电视广告”可观看这条片子，第一条就是。这是我们最重要的战略筹划和广告作品之一，文案是这样的：三精制药，开创口服液蓝瓶时代！一间制药公司，可以成为国家级旅游名胜吗？除非，她是蓝瓶的。三精蓝瓶口服液全球样板工厂，国家级旅游名胜，汇集了口服液生产与科研的全球尖端科技。世界各地医药界专业人士，源源不断的来到这里，理解全球口服液研究的最新进展。不是所
10、有的口服液，均有资格装进蓝瓶。蓝瓶的，就是纯净的；蓝瓶的，就是充足的；蓝瓶的，就是好喝的。想理解全球最尖端的口服液生产科技。三精蓝瓶样板工厂欢迎您！蓝瓶时代，选择三精！投放这样的形象广告，是三精重要的战略投资，并结合三精的工业旅游项目，让任何消费者，可以随时去检阅我们的口服液生产，并支持我们全线销售我们并没有产品广告的口服液品种，和将来的口服液新品。我们不会削减这样的广告投资，还会有新的形象广告投放。3、全球顶尖的消费品品牌，其广告大多是背面教材第一财经周刊的报道还提到了另一种消费品品牌，红牛：更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但目前，
11、“她们更乐旨在终端打出非常直接、可以刺激销售的广告语，例如开车不困喝红牛。”说对了，红牛没有可以获得象王老吉那么大的成功，就是由于没有始终打类似“开车不困喝红牛”这样的广告。“有能量无限量”，这样的话能打动谁呢？总是有人觉得这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这样说话，也就不能打动任何人。消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。全世界谁是我们的品牌楷模？向谁学？诸多人会立即想到可口可乐。我告诉你，错！那是背面教材！象可口可乐这样的教父级品牌，其成功经验都在50年此前，今天的一切都没多大意义。不信立即做个测试
12、：目前请你立即回忆一下你所记得的可口可乐广告和标语，再回忆一下你所记得的黄金酒广告和标语。问题：（1）把可口可乐的广告不变，品牌换成新推出某某可乐，能不能成功？（2）把黄金酒的广告不变，品牌换成另一种某某酒，能不能成功？再测试两个问题：（3）“怕上火，喝红牛”能不能成功？（假定红牛能清火）（4）“有能量无限量，王老吉！”能不能做起来？因此你的学习对象有两个：一是全球品牌50年前的东西。例如华与华创作黄金酒的小金宝形象，就受到可口可乐30年代创作圣诞老人的启发。我专门有一篇博文讲这个故事。（链接品牌的最高境界是成为人类的文化符号）二是今天中国本土一线品牌。她们都是从0干起来的，比全球品牌先进N多
13、倍。不要崇拜国际公司。一种公司成功得太久，成功的本质就已经失传。随着创始者的拜别，“不承当责任和变革风险”的平庸文化会主宰大多数大公司。所有公司都正在死去，正如我们所有人都正在死去。小公司正在变大，大公司正在变衰。正如中国正在变强，某些老式强国正在变衰。今天的中国本土一线品牌，就是将来全球品牌的原则。结束本文前回答问题：哪一半广告费挥霍掉了？答案是只要你动了削减念头的广告，本来就是挥霍。那些有效的广告，傻子都懂得它在替我们赚钱。最后再反复我的老话：中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土公司的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。因素很简朴只有经历了从无到有所有历程的创业者，才掌握所有秘密。
