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1、北京中冠冠家园整整合营销销策划报报告目 录第一部分分、项目目研究背背景第二部分分、市场场概况了了解第三部分分、区域域市场分分析第四部分分、地块块SWOOT分析析第五部分分、价格格定位第六部分分、产品品定位第七部分分、产品品规划建建议第八部分分、营销销推广建建议第九部分分、广告告推广建建议第十部分分、销售售及合作作方式建建议第一部分分、项目目研究背背景为准确市市场定位位，我们们对中冠冠家园项项目进行行了前期期的市场场调研。根根据该项项调研性性质，我我们采用用实地考考察与相相关人员员访谈相相结合的的方式，依依托北京京商品住住宅市场场（主要要为西部部市场）相相关的背背景信息息实施整整个调查查过程并并
2、形成结结论，以以期达到到如下目目标：1、 了解北京京市地产产市场的的整体状状况及变变动趋势势；2、 了解北京京市住宅宅市场产产品设计计的发展展趋势；3、 了解各个个区域市市场的分分布现状状及客户户群体构构成情况况；4、 掌握中冠冠家园项项目所处处地块的的基本特特征；5、 掌握中冠冠家园项项目周边边房产市市场的走走势及主主要竞争争楼盘的的基本特特征；6、 明确中冠冠家园项项目与周周边主要要竞争楼楼盘以及及其余区区块的优优势、劣劣势所在在；7、 掌握目标标消费群群体及业业内专业业人士对对项目的的初步认认知；8、 明确中冠冠家园项项目构建建优势的的市场机机会及企企业机会会；9、 提出中冠冠家园项项目
3、的市市场定位位（包括括项目定定位、目目标客户户定位等等）的若若干思路路；10、提提出中冠冠家园项项目在后后期产品品包装设设计中的的若干思思路和建建议；11、提提出中冠冠家园项项目营销销建议积积推广思思路；第二部分分、市场场概况了了解一、整体体情况分分析1、北京京住宅市市场趋向向成熟 l 北京房地地产稳步步发展，为为我市经经济社会会发展做做出了重重要贡献献 ,220033年，我我市房地地产投资资完成112022.5亿亿元，比比20002年增增长188.9%，低于于全国增增长水平平（299.7%）； 开复工工90770万平平方米，同同比增长长20.8%，其其中住宅宅63553万平平方米，同同比增长
4、长17.7%； 当年年竣工面面积25594万万平方米米，同比比增长88.8%，其中中住宅220811万平方方米，同同比增长长8%。 l 房地产开开发投资资快速增增长，成成为固定定资产投投资增长长的主导导力量 a、整整体上保保持持续续、稳定定增长 20003年，全全市完成成房地产产开发投投资12202.5亿元元，比上上年增长长21.5%，高高于同期期全社会会固定资资产投资资增长率率。b、占全全社会固固定资产产投资的的比重过过半 220033年，全全市房地地产开发发投资占占全社会会固定资资产的比比重为555.77%，比比上年增增加1.2个百百分点。 l 房地产市市场日趋趋成熟 a、商商品住宅宅成为
5、住住宅供应应的主渠渠道，个个人购房房成为商商品住宅宅消费主主体 。220000年个人人购房达达到866.0%，20001和和20002年更更是高达达93.1%和和97.1。 b、商商品房空空置面积积趋于合合理，空空置率不不断下降降 。119999年以来来，我市市商品房房空置总总量虽有有所增加加，但空空置率逐逐年下降降，由119999年的222.88%下降降到20003年年上半年年的144.3%，20003年年底略有有回升（222.22%）。l 商品住宅宅价格近近五年呈呈下降趋趋势，目目前平均均销售价价格低于于深圳和和上海 19998年以以前北京京市商品品住宅价价格一直直在全国国位居前前列。11
6、9977年达到到54778元/平方米米的历史史最高点点，比全全国商品品住宅平平均价格格高36688元元，比上上海市商商品住宅宅价格高高25887元，比比深圳市市商品住住宅价格格高700元。 19998年以以来保持持了平稳稳回落状状态。220033年商品品房住宅宅价格回回落到444566元/平平方米。同同期上海海商品房房住宅销销售价格格为49989元元/平方方米。 2、市场场供应状状况分析析供应应量持续续放大据统计，从从20003年年年底到今今年的11、2、33月份，北北京新楼楼盘集中中放量，堪堪称一天天一个新新盘，数数量竟超超过以往往同一时时期的三三倍。 20033年122月全市市共有226个
7、新新盘入市市，总规规模为5510万万平方米米，较上上月增长长1700%，其其中住宅宅项目为为15个个。在去去年122月中旬旬以后到到今年33月初开开始推出出、还没没有拿到到预售许许可证的的新盘约约有200多个左左右，如如远洋新新干线、远远洋新天天地、汤汤泉逸墅墅、经济济适用住住房百子子湾1号号；CBDD总部公公寓；风林绿绿洲三期期风风林西奥奥中心、上上东三角角洲、水水色时光光、凤凰城城二期、万科星星园四期期、国兴兴.观湖湖国际、北北京新界界柏柏阳景园园、观筑筑公寓、温温镀.空空间、本本家润园园、骏城、上城、阳光星期期八、保利欣欣苑、御墅临临风等。 今年年投放市市场楼盘盘特点今年的新新楼盘无无论
8、在规规划设计计、户型型园林还还是科技技含量、服服务品质质上都比比以往的的新盘更更胜一筹筹，在产产品创新新、人性性化设计计等方面面可以说说用了不不少心思思。在客客户需求求的引导导下，打打着“舒舒适、健健康”旗旗帜的项项目日渐渐增多，板板楼成为为市场主主流。从从目前已已审批的的项目来来看，未未来1至至2年内内，北京京将有550000至70000套套新增高高档别墅墅进入市市场。 新楼盘主主要有以以下特点点：l 中小规模模为主。虽虽然有三三百多万万平方米米的万象象新天、上上百万平平方米的的远洋山山水等大大规模的的社区，但但总的来来看，330万以以下的中中小规模模项目在在数量上上仍然占占主流。 l 增加
9、“文文化附加加值”。许许多项目目都开始始关注社社区文化化。如将将于3月月份开盘盘的万科科青青家家园用法法国成人人哲理童童话小小王子作作为推广广主题来来寄托客客户对青青青生活活、万科科生活的的珍视；春节后后开盘的的依莲轩轩二期“格格调”从从loggo到售售楼人员员的着装装、售楼楼处的布布置以及及楼盘的的外立面面、社区区规划、目目标客户户群的设设定都围围绕着“文文化地产产”做文文章。 l 板楼为主主、健康康舒适的的设计理理念居主主流。新新项目中中，板式式、板塔塔结合、新新式塔楼楼将充斥斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 l 20044年的经经济适用
10、用住房将将更加符符合百姓姓要求。经经济适用用房和中中低价位位商品住住宅的建建设无疑疑仍将是是政府的的重点工工作和百百姓关注注的热点点之一。北北京经济济适用房房的建设设步伐将将加快，未未来三年年经济适适用房竣竣工面积积每年将将达到三三百万平平方米。 l 经济型别别墅受宠宠。受城城市市政政设施逐逐渐完善善等利好好因素的的推动，城城市边缘缘区域乃乃至郊区区的住宅宅市场升升温日益益明显，相相应的住住宅价格格也将加加速上涨涨。价格格结构合合理，保保持平稳稳。北京今年年第一季季度的新新楼盘价价格并没没有出现现此前业业内人士士所预计计的上涨涨的趋势势，普通通住宅的的平均价价格为550344元/平平方米，价价
11、格平稳稳，大体体上与去去年相当当。 第一一季度新新开盘的的房地产产项目有有40个个，与去去年一季季度相比比，数量量减少了了14个个。在价价格上，单单价以440000元/平平方米60000元/平方米米的项目目居多，占占到了总总新盘数数量的11/4。这这一情况况说明了了目前北北京商品品房中的的住宅依依旧是保保持一个个比较适适中的价价格。此外外，单价价40000元/平方米米以下的的项目有有9个，其其中8个个项目分分布在五五环以外外，主要要为经济济适用房房和普通通住宅，这这也表明明位置目目前依旧旧是影响响房地产产价格最最主要的的因素。20044年新盘盘价格对对比图2、市场场需求状状况分析析 住宅宅需求
12、分分析，北北京还有有很大需需求空间间 a、调调查显示示本市居居民需求求取向偏偏好置业业，外埠埠人士看看好北京京。 b、从从需求规规模测算算，20010年年前每年年有200万套住住房需求求。有关关资料表表明，三三口之家家住房建建筑面积积在8001000平方方米这个个区间是是比较经经济、适适用的一一个套型型。西方方有些发发达国家家的套型型，平均均超过了了1000平方米米，但不不继续往往上升，相相反的还还退回来来，退到到801000平方米米。 (从从19990年到到20003年，全全市人均均住房使使用面积积年均递递增率44.4%。按此此测算，220055年人均均住房使使用面积积为200.388平方米
13、米，若平平均家庭庭人口为为2.777人(20001年户户籍平均均家庭人人口)，则则户均住住房使用用面积为为56.45平平方米，折折算成建建筑面积积76.61平平方米；20110年人人均住房房使用面面积为225.228平方方米，户户均住房房使用面面积为770.003平方方米，折折算成建建筑面积积93.14平平方米。这这也就是是说，到到20110年前前后，北北京家庭庭住房平平均面积积将提高高到一个个比较稳稳定的合合理水平平。) 11990020002年年北京市市常住非非农业人人口年均均增长112.556万人人。以此此增长率率进行推推算并考考虑到加加快城镇镇化进程程的需求求，到220100年全市市常
14、住非非农业人人口将达达9300万人。 cc、据以以上因素素测算推推断，22004420010年年全市住住房年均均竣工规规模保持持在20000万万平方米米左右，约约20万万套。 考考虑未来来10年年是我市市建设现现代化国国际城市市的关键键时期，居居民收入入水平稳稳步提高高，以及及举办220088年奥运运会、城城区危旧旧房改造造、绿化化隔离地地区建设设、城市市边缘集集团和卫卫星城开开发、城城市基础础设施建建设等因因素的综综合影响响，可以以得出：今后一一段时期期住房的的供给与与需求都都处于比比较旺盛盛的阶段段。住房房发展的的基本目目标建议议：人均均住房使使用面积积年均增增长4%，20005年年达到2
15、20平方方米，220100年达到到25平平方米。220100年后，随随着居民民住房需需求满足足程度的的逐步实实现，住住房的增增量需求求将趋于于缓和，住住房市场场供给格格局将由由增量发发展型转转向存量量调整型型。 住宅宅需求基基本特征征分析，二二居、三三居更适适合市民民需求 综综合有关关机构组组织的各各种市场场调查，现现阶段城城市居民民住宅需需求的基基本特征征有： aa、面积积及居室室需求。现现阶段990%以以上的购购房居民民对住宅宅建筑面面积的需需求为6601150平平方米，其其中大部部分居民民的需求求又在8801100平平方米之之间。 bb、住房房价格承承受能力力。700%以上上的居民民认为商商品住宅宅的合适适价格应应30000550000元/平平方米(建筑面面积)。 cc、购房房方式及及付款方方式。660%以以上的购购房者希希望用以以旧换新新或押旧旧换新的的方式购购房，660%以以上购房房者愿意意采用分分期付款款或按揭揭方式购购房。在在按揭类类型上，“55成100年”或或“7成成20年年”是大大多数购购房者的的选择。3、市场场前景预预测 从宏宏观经济济环境看看，今后后5110年以以至更长长时期，北北京经济济保持一
