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1、沈 阳 工 学 院毕业设计（论文）题 目： 蒙牛乳业集团的市场营销策略分析 学 院： 经济与管理学院 专 业： 工商管理类 学 号： 1320111134 学生姓名： 孙一 指导教师： 张博 2017年 3月 摘 要蒙牛乳业集团，在短短的九年间，它的排名从一千开外到如今的行业内第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相对合适有效的市场营销能力。其能够较好的审时度势并且适以应市场的变化和需求，运用了相对有效的市场营销策略组合，以及合理的细分市场，做出了较为准确的品牌形象定位，推出了非常有效的营销组合策略，蒙牛集团因而在激烈的市场环境竞争中取得了十分显著的成功。本文运用市场细分与定位及
2、4PS营销理论以及SWOT分析对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨。本文分为七大部分，第一部分对蒙牛企业的简介和概况；第二部分对蒙牛企业进行具体分析；第三部分提出蒙牛企业的STP分析；第四部分提出蒙牛企业的4PS分析；第五部分是蒙牛乳业营销策略中存在的问题；第六部分是蒙牛集团的营销问题的对策；第七部分为总结。关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策AbstractMengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success o
3、f many factors, and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate po
4、sitioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fierce competition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion.This paper is divided into seven parts, the first part of t
5、he introduction and overview of Mengniu enterprises; The second part made a specific analysis of Mengniu enterprises; The third part puts forward the STP analysis of Mengniu enterprise; The fourth part puts forward 4 PS analysis of Mengniu enterprise; The fifth part is the problem of Mengniu dairy m
6、arketing strategy; The sixth part is the marketing problem of Mengniu group; The seventh part is the summary.Keywords:Mengniuenterprise;marketingstrategy;ProblemsandSolutionsI目 录摘 要IAbstractII1 蒙牛企业概况11.1 企业简介11.2企业标识视觉形象设计11.3技术升级21.3.1奶源建设21.3.2GPS冷链物流运输21.3.3端到端质量管理体系32蒙牛企业分析32.1企业SWOT分析32.1.1蒙牛优
7、势（Strengths）32.2.2 蒙牛劣势（Weakness）42.1.3蒙牛机会（Opportunities）52.1.4蒙牛威胁（Threats）52.2蒙牛企业的产品策略62.2.1 蒙牛企业的核心产品分析62.2.2蒙牛企业的延伸产品分析63蒙牛乳业的STP分析73.1 市场细分73.2 目标市场73.3 市场定位74蒙牛乳业的4PS分析84.1 产品84.2 价格84.3 渠道84.4 促销85蒙牛企业营销中存在的问题95.1营销人员问题95.1.1营销人员的素质问题95.1.2营销人员的能力问题95.2企业文化问题105.3客户选择问题106蒙牛企业营销策略问题的对策106.1
8、通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质106.1.1 对营销人员进行素质教育106.1.2对营销人员进行知识培训116.2把企业文化落实到行动中116.3不盲目选择客户127 总结12参考文献13沈阳工学院毕业设计（论文）前言随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪
9、称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。短短10年时间，蒙牛乳业集团的主营业务的收入在全国乳制品企业中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳业在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。在激烈的市场环境中，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时的了解企业和产品本身，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。 1 蒙牛企业概况1.1 企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都的核心
10、区域内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积约55万平方米，建筑面积约14万平方米，绿化面积约11万平方米，蒙牛有总资产100多亿元，职工约2.9万人，蒙牛乳业的乳制品的总生产能力达约600万吨。到现在为止，包括林基地在内，蒙牛乳业现已经在全国十多个省区市建立了奶制品的生产基地多达20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列近400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉的称号，产品覆盖国内市场，并出口到了越南、缅甸、美国塞班及欧美的很多国家。从1997年到2009年，蒙牛的销售收入从4365万元跃升至
11、247亿元，短短8年的时间，蒙牛增长了470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。蒙牛乳业的大多数产品在市场占有率超过35%；液体奶，冰激淋和乳酸菌销量稳居全国首位；乳品出口量，并且远销国外，在国家和地区居全国首位。创业10年间，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。1.2企业标识视觉形象设计蒙牛标志的含义：蒙牛的标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸且充满动感的一抹横笔，象征着内蒙古广袤肥沃的土地，十分独特的区域优势也表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如山峰，表明牛的坚韧
12、、勤劳和孜孜不倦的敬业精神，象征积极向上，健康，奋进的企业理念观。整个标志以白色、绿色组成，突出追求纯天然，远离污染的主题。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。1.3技术升级1.3.1奶源建设1. 加快集约化建设。蒙牛合作牧场有2000多家。2012年初，为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设，蒙牛专门成立了富源牧业公司，全面加强自有牧场的建设和实施。规模化牧场占比已达到95%，同时牛奶品质也得到进一步提高，如现代牧业和林格尔牧场的牛奶蛋白质含量比国家标准高13.8%至2
13、4%。蒙牛预计到2015年将实现原奶100%来自规模化牧场，为此蒙牛在牧场建设上的投资约合35亿元。2.加强奶源“前管理”。蒙牛把对奶牛的管理前伸到了种植环节、用药环节、育种环节，加强奶源“前管理”。如招标使用放心饲料，对2000余种兽药按药理成分进行归类并指导供方合规用药，实现了“四统一”：统一准入，统一饲料，统一兽药，统一评估。通过不懈的努力。3.增持现代牧业，掌控优质奶源。2013年5月，蒙牛乳业和现代牧业联合宣布，蒙牛与私募投资机构KKR、鼎晖投资达成协议，以现金31.752亿港元，收购二者各持有的现代牧业20.44%股份和6.48%股份，增持后从原有的1%增至28%，从而成为现代牧业
14、单一大股东。4.投资原生态牧业，进一步强化奶源优势。蒙牛乳业集团是原生态的产地的鼻祖，也完成对原生态价值7000万美元股份的认购。这个行为被认为是双方的整合资源，夯实蒙牛乳业奶源的环境基础。这也是蒙牛乳业在投资中国第一大牧业公司现代牧业，成为其单一大股东后，从数量和质量上加强对国内优质奶源的掌控，强化其奶源领先优势的又一力作。5.与此同时，蒙牛还利用高技术手段保障原奶的质量安全，将软件、集群服务器、ORACLE数据库、LAN网、INTERNET网、GPRS、WIFI网、手持终端数据采集设备等技术进行了有机结合，确保整个收奶流程的质量安全。信息系统上线后实现了对奶站铅封的控制，确保了奶车运输途中
15、的安全；实现了对奶车到厂时间的有效控制；实现了对奶站标准量的自动控制。1.3.2GPS冷链物流运输蒙牛是在物流上较早实践“全程冷链保障”的企业，在“奶牛奶站奶罐车工厂超市”这一运输序列中，均采用低温、封闭式的运输，保证在最短的时间内、最有效的存储条件下，完成各个运输环节的任务。蒙牛表示，不仅是从工厂到超市，而应在从牛奶挤出到消费者的餐桌的整个过程中，所有的物流环节均要保障到位。蒙牛营运管理系统物流管理中心推行的冷链GPS过程管理项目取得显着成效。以蒙牛北京、马鞍山、泰安、眉山、和林五个事业部为试点单位的GPS监控率达到100%，八个推广单位GPS监控率到达88.9%，共投入832套移动便携GP
