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1、武夷茶道广告策划书目录前言2一、 市场分析21、品“茶” 22、茶市场分析23、消费者分析:24、渠道分析及竞争对手分析35、优势与劣势36、品牌历史（文化）：4二、广告整体策略51、广告定位：52、广告目标：53、广告主题：54、广告受众5三、广告表现策略6四、广告媒体策略:61、消费者媒体接受惯性： 62、电视媒体:63、广播媒体：64、扌报纸广告：66、户外广告:77、组合:7五、促销活动策略:7六、企业愿景7前言中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，8000万茶农，是名副其 实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去” 有着广阔的前
2、景。而 武夷岩茶又为中国茶叶之最历史也颇为久远；商周时，武夷茶就随其 “濮闽族”的君长，会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时，武夷茶已初具盛名。17世纪，武 夷茶开始外销。1607年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。几十年后，武 夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料，当时一些欧洲人把武夷茶称为“中国茶”。英 国最早的茶叶文献中的“ Bohea ”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上，武夷茶的价 格比浙江的珠茶还要高，为中国茶之首。因此以武夷茶道为命名，一、可以利用武夷岩茶其 本有的品质和名声进行推广。二、是茶道也可以理解为煮茶的方式和工序，除主打武夷岩茶 外亦不和营销其他茶品相冲
3、突。三、许多国外人就已经把武夷岩茶作为中国茶的统称，所以 武夷茶道也是个长远范围广的企业品牌。一、市场分析1、品“茶”茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著 提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大 中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。茶文化，历来是国人的主要文化之一，中国茶文化的方向，已被形成气候的各大茶 业基地所引领，武夷山红茶又是闻名于世，有着独特的茶文化向导，早以成熟于国人心 间。2、茶市场分析目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，这根据茶业行业 的独特性
4、、传统性有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比 较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情结在里面。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。 另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。3、消费者分析：从广义上讲目前茶的消费主要为两种，一种是高收入人群及对茶爱好者的送礼及品茶消 费，二是普通百姓的日常生活中充当解渴及风俗习惯用用茶。而又以前者占茶消费经济 量的大体。中高端收入人群常常要求高的生活品质，出入高端俱乐部，但是工作繁忙， 常常会需要一个放松的地方来静心。4、渠道分析及竞争对
5、手分析茶叶消费的形式有8种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消 费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民 以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招 待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成 为礼品消费的一个热点。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主
6、， 计费的以中高档茶为主。休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次 差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山 毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以 中低档茶叶为主。工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、 专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产
7、 品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自 己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者 为主，销区市场以中间商居多。交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、 宣传企业为主要目的。茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜：方便顾客选购。专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋 势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变
8、。超市货架：目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知, 很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。 由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选 择不同的消费对象和销售渠道。5、优势与劣势1、初入茶叶市场，对市场了解不够透彻，我们的产品让消费者一下子难以接受。2、竞争对手比较强，并且他们占有的市场份额比较大。市场机会如下：1、刚进入市场，产品比较新颖，足够吸引消费者的好奇心。2、市场潜力巨大。3、武夷岩茶具有良好的声誉和历史6、品牌历史（文化）：商周时，武夷茶就随其“濮闽族”的
9、君长，会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时，武夷 茶已初具盛名。唐朝元和年间（公元806 820年）孙樵在送茶与焦刑部书中提到的“晚甘侯”是武夷 茶别名的最早的文字记载。2宋代中国制茶技术进入改革时期，饮茶风气盛行，茶成了人们日常生活中必不可少的东西。 各地产茶不下百种，仅贡茶就几十种。此时的武夷茶也是北苑贡茶的一部分，运往建州进贡。 元代的统治者嗜茶成性，且颇有品茶功夫，武夷茶便成了首选，于是在元代武夷茶正式成为 贡茶。元大德六年（1302年）朝廷为了监制贡茶，特地在武夷山的四曲溪畔设置“御茶园”当时武 夷茶就大量进贡了，而且长达255年，从客观上扩大了武夷茶的影响。明洪武二十四年（1391年）
10、皇帝朱元璋诏令产茶地，禁止蒸青团茶，改制芽茶入贡，逐渐向 炒青绿茶转变；明末清初由于加工炒制方法不断创新，在制茶过程中不断摸索，就出现了乌 龙茶。清代是武夷岩茶全面发展时期，武夷茶区不仅有生产武夷岩茶、红茶、绿茶，而且还有许多 的名从。新中国成立初期，实行土地改革，分茶山到农民，以户进行个体生产。尔后成立互助组，农 户联户生产，扩大了加工规模，岩茶产量达3000担。1958年，成立人民公社，农民茶山归集体所有，以生产队为核算，进行生产、分配。17世纪，武夷茶开始外销。1607年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。 几十年后，武夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料，当时一些欧洲人把
11、武夷茶称为“中 国茶”。英国最早的茶叶文献中的“Bohea”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上，武 夷茶的价格比浙江的珠茶还要高，为中国茶之首。19世纪20年代开始，武夷茶在亚非美一些国家中试种，至今已在30多个国家中安家落户。 进入本世纪80年代，武夷茶又风靡东瀛，被视为健美茶而倾倒无数佳丽。21962年，岩茶总产仅2800多担。此后的十多年，岩茶缓慢增加，至1978年总产才6400担。 党的一届三中全会后，茶叶生产得到重视。经过二十多年的努力，全市有茶山10万亩， 总产约8万担（毛茶），产值近亿元，有大小茶家130个，茶业从业人员3万人，茶叶已成 为当地的支柱产业。科研上也获得新成绩。
12、武夷肉桂无性繁育成功，由名枞上升为品种，栽 种面积约3万里。1995年，武夷山茶叶研究所对大红袍经过十多年的反复实验，无性繁育获得成功，免除了断 代之忧，保持茶王大红袍的特征，并经省科委鉴定通过。2002年武夷岩茶被国家确认为“原产地域保护产品”，规范了一系列生产、制作、产品标准。 6月13日，国家质检总局发布了 GB18745武夷岩茶强制性国家标准，规定武夷岩茶按茶 树品种分为名枞、传统品种二类，按产品分为大红袍、名枞、肉桂、水仙、奇种五类。大红 袍、名枞不分等定级；肉桂分特、一、二级；水仙、奇种分特、一、二、三级。32003年，武夷山市政府牵头，将武夷星茶业与武夷山市茶叶研究所强强联合，组
13、合为新的武 夷星茶业有限公司，形成了以武夷星为龙头的武夷岩茶生产加工企业，大力发展武夷岩茶产 业。2010年，张艺谋、王潮歌、樊跃创作的第五部印象作品一印象大红袍在武夷山正式公 演。同年，武夷山市政府申报的“武夷山大红袍”被国家工商总局新认定为中国驰名商标。 2011年，张艺谋、王潮歌、樊跃创作的观印象艺术发展有限公司与武夷星茶业有限公司在北 京联合推出的“印象大红袍”专属茶品牌。这是张艺谋、王潮歌、樊跃的“印象铁三角”合 作执导的中国印象系列山水实景演出的第一个衍生茶类品牌，揭开中国茶叶品牌突围序幕。 同年，武夷星茶业有限公司“武夷星WUYISTAR及图”获中国驰名商标、广告整体策略1、广告
14、定位：（1）产品定位：开设前五年做为市场跟进者，逐步跟随市场领导者的步伐在全国各大城市 扩大市场加大影响力（具体做法：一、以和为贵对于比自己强的企业不盲目抢夺市场， 虚心学习，对于实力差多的对手相互交流各自经营理念，以双赢为目的）。五年之后 具备一定实力，开拓全国市场，在所有具有市场潜力的开展广告活动，逐步控制全国 市场，成为市场领导者（具体做法：鲸吞蚕食，对于实力落的企业在其目标市场进行 大量的广告战击垮并吞噬他，收为子企业，开拓市场，巩固企业基础，对于大的企业 实行蚕食在悄无声息中逐步抢夺地盘，用我们的产品去影响其消费者，逐步削弱其竞 争力量）（2）企业形象定位理念定位：确立好大品牌市场领
15、导的者的目标，打造品位高、文化底蕴深厚、档次高、 服务周全的企业战略;行为识别定位：依据国际一流企业的标准结合武夷茶道本身企 业特点制定一套完整的招聘、奖励、培训、服务标准对员工进行系统化的改造，达到 高级休闲场所的水平；视觉行为理念：所有店面包装、服装、设计、口号、宣传样式 采用统一的标准，给顾客一种整体化一仅仅有条的印象。2、广告目标：以福建地区为核心，逐步对全国中高端收入人士产生影响，让武夷茶道成为他们茶余饭后谈论的话题，也可以让茶馆成为他们商务交流的地方，心平气和的谈生意。3、广告主题：1、将武夷茶道与国学、国学历史连接在一起增强文化底蕴2、修身养性，高身份地位，有素养3、休闲、放松，愉悦4、广告受众：25到65的中高收入人群5、广告口号：最美的茶艺，留给最尊贵的客人。武夷茶道，“静”心为你三、广告表现策略以报纸、广告、传媒、网络、宣传片、国学名仕讲座来进行宣传。品牌形象代言人：植入广告，邀请易中天、于丹等国学大师来坐国学讲座，在 讲座中渗透武夷茶道信息，品提供武夷茶道茶水。广告风格：清幽闲适、淡雅古朴，浸满茶韵系列广告的演绎：（见附录平面广告）广告媒体策略:1、消费者媒体接受惯性：根据网络调查数据分析五大媒体
