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1、项目三 战略制定与选择、企业使命企业使命： 公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一” 的原则，以一流的品质，合理的价格,温馨的环境，为广大客户提供优质的服务, 从而打造出让消费者满意、社会信赖、顾客喜爱的怡园食品。重庆永川如景怡园食品厂始建于1994 年，发展至今已成为一个拥有十三个分 店、众多经销点的食品厂。工厂具有标准的中央生产车间、一流的机械设备、雄 厚的技术力量，采用高品质的原辅材料，科学的产品配方与先进的工艺流程 ,打 造出让消费者满意、社会信赖、顾客喜爱的怡园食品 .重庆怡园食品有限公司， 是一家集食品研发、生产和销售为一体的烘焙企业，产品体系丰富，主要有蛋糕、
2、面包、中西式糕点等几大类别,近百个品种。公司拥有先进的生产设备和成熟的 工艺技术，拥有良好的品牌美誉度；更有一支团结、合作、经丰富的管理团队。 于 2005 年通过 QS（ 食品质量安全体系）认证后，2009 年开始全面导入 ISO9001（国际质量管理体系）、HACCP （食品安全管理体系）。公司旗下拥有一个“怡 园 吉莱”，传统大众消费品牌；随着公司不断发展，近两年推出一个时尚、个性 的连锁品牌“贝尔 麦莎”，该品牌一推出,深受都市时尚、白领等人群的喜爱， 市场占有率不断提升.企业哲学:1。价值观-“爱上快乐生活”冀望将如景怡园的核心价值观为消费者搭建了一个 美食文化平台，为整个行业的发展
3、继续做出了贡献,这也是如景怡园的奉献行业、 回报社会的最高境界和追求！2。顾客：”顾客的需要就是我们的方向”,让你爱上快乐生活3。投资者:实现股东利益最大化4. 社会：维护和促进社会的经济繁荣和和谐建设质量方针：向顾客奉献新鲜、健康、安全、精致的食品。 经营理念：诚信、务实、勤奋、创新。企业精神：激情服务，快乐工作，严谨生产,回馈社会。 二。战略目标的确定随着国内经济的增长，人们生活水平也增长了,所以消费者的消费观念向营养化 化，健康化,绿色化发展.再者食品行业的技术以及营销方式不断创新,高质量高科 技产品层出不穷，食品行业体系日益成熟。而且食品市场发展不均衡 ,暂时没有 形成规模,食品企业数
4、量较多导致企业竞争压力增大。其次食品行业进入门槛低， 现在这个时代也有许多外资企业来华投资,所以有必要对如景怡园食品公司进行 战略选择.1。盈利能力目标:盈利是企业的根本目的,扩大如景怡园的销售量,降低成本，增 加利润总额,是如景怡园获取最大的利益。2。顾客服务目标：以交货及时和售后服务来获取顾客满意度。3. 人力资源目标:人力资源素质的提高能使企业的生产率得以提高,同时还能减少 人员流动造成的成本开支。4。市场目标:扩大市场占用率来提高竞争力.5。产品目标:不断开发研究，使产品的质量不断提高和优化,以满足市场的需求和 消费者的偏向。所以如景怡园要保证自己在食品行业的地位就必须做到:（一）营养
5、、健康、绿色是食品的发展趋势,公司要针对符合当今时代的消费观念 制定合理的发展战略。（二）通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾使用者使用如景怡园的产品 , 鼓励很少的使用者使用如景怡园的产品。（三）尽可能的开发不同年龄阶段不同阶层的产品,打造积极的核心产品和相应的 辅助产品,既要做大也要做强。（四）品牌成为竞争关键，打响品牌保持企业的品牌文化，做到在食品行业保持 良好的品牌信誉.（五）部分产品逐步向中西部地区,农村地区扩张。新生的市场是不能放过的， 越早进入越要积极实行蓝海战略。（六）注重对产品口感，品质等方面的培养开发。只有这些做到最好才能真正博 得消费者的青睐,才能培养一批忠实的如景怡
6、园的消费群体。（七）在经济实力和规模达到一定的量时，通过购并小的当地食品企业使潜在的 竞争对手退出市场,也可通过企业强强联合或组成战略联盟来获取最大的利益。（八）尽量提高自己的服务水平，打造属于如景怡园的特色服务。（九）开拓新业务:开发能代表中国传统文化的产品,如月饼，粽子，汤圆-在注 重精神追求的今天,顾客更加注重如景怡园的历史,吃下去的是一种文化，对文化 的消费已经超出对产品本身的消费。开发个性,时尚的产品如景怡园的主要消 费者是年轻人和学生，受到西方文化。各种媒体文化的影响 ,他们偏好时尚，个 性，新鲜,与众不同。为了迎合消费者的口味,为他们量身定做蛋糕，而不是固有 的蛋糕模型。开发低热
7、量，健康的产品当今社会发展迅速，人们的精神生活和健康生活越来 越重要，健康饮食已成为热点话题.女生对于蛋糕美味与卡路里真是又爱又恨啊! 其实老年人是蛋糕的潜在消费群体-老年人偏向口感较软,但甜度不高的食品. 三。用战略评价方法对企业进行业务分析（一）市场增长率-相对市场占有率矩阵法面包特色甜点O蛋糕月饼O相对市场占有率市场增长率相对市场占有率矩阵法(1) 蛋糕业务，该业务属于金牛类,金牛有较低的市场增长率和较高的相对市场占 有率.较高的市场占有率带来高额利润和现金，而较低的市场增长率只需少量 现金投入，因此金牛经常产生出大量的现金余额。如景怡园食品有限公司永 川公司主要经营蛋糕业务,也是获取利
8、润的最重要的经营业务，所以采取保持 并发展战略.(2) 面包业务，该业务属于明星类，市场的增长率和相对市场占有率都很高,因此 所需的和所产生的现金数量都较大.明星通常代表着最优的利润增长率和最 佳的投资机会.经相关数据得出,如景怡园食品有限公司的面包业务相对市场 占有率比较高，市场增长率也较高,最佳战略是对该业务进行必要的投资,从 而维护或改进其有力的竞争地位;但是如果没有剩余现金，就采取保持或者暂 时放弃战略.(3) 特色甜点业务,该业务属于幼童类,幼童是指那些相对市场占有率低而市场增 长率较高的经营单位,较高的相对市场占有率需要大量投资，而较低的市场占 有率却只能产生少量的现金.如景怡园食
9、品有限公司的干货业务属于附属业 务，对该业务而言，因增长率较高，可以对其进行必要的投资,以扩大相对市 场占有率使其转变成明星,所以采取市场发展型战略。(4) 月饼业务，该业务属于瘦狗类，瘦狗类具有较低的相对市场占有率和较低的 市场增长率。如景怡园食品公司的月饼只在中秋节前后销售份额较大，其他 时间销售额很少，但该业务增长率低用追加投资来扩大市场占有率的办法是 不可取的，因为用于维持竞争地位所需的资金经常超过其他现金收入，但可 以采取战略联盟战略,向其他企业收购月饼，并严格加强质量监控，贴上如景 怡园的品牌销售.(二)行业吸引力竞争能力分析法1 如景怡园蛋糕业务(1) 行业吸引力等级/分值1分2
10、分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0.2V市场增长速度0。2V产品价格稳定性0。2V行业利润0。2V行业技术环境0。1V社会因素0.1V计算加权平均数为：3.3,行业吸引力强(5) 竞争能力等级/分值1分2分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0.1V技术地位0.1V产品线宽度0.1V产品质量及可靠性0。25V市场占有率0.2V盈利性0.25V计算加权平均舟数为：3.75竞争力很强。该行业属于A型，应选择发展战略。保持现有规模，为企业发展获得更多资金支持。2 面包业务（1） 行业吸引力等级/分值1分2分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0。2V市场增长
11、速度0.25V产品价格稳定性0。1V行业利润0。25V行业技术环境0。1V社会因素0。1V计算加权平均舟数为：3。65仃业吸弓力很强2）竞争能力等级/分值1分2分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0.1V技术地位0.1V产品线宽度0。1V产品质量及可靠性0。25V市场占有率0。2V盈利性0.25V计算加权平均数为：3。75竞争力强该行业属于A型，应选择发展战略。要加入资金投入,用于扩大市场规模。提高市场占有率3月饼业务(1) 行业吸引力等级/分值1分2分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0.2V市场增长速度0。1V产品价格稳定性0。2V行业利润0.2V行业技术环境0
12、.1V社会因素0。1V计算加权平均舟数为：2。4仃业吸弓力为中2）竞争能力等级/分值1分2分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0。1V技术地位0.1V产品线宽度0.1V产品质量及可靠性0。25V市场占有率0。2V盈利性0。25V计算加权平均数为：2。35竞争力适中.该业务行业竞争力适中，应采取平稳发展战略.维持现有的生产规模甚至减 少。为其他业务节省资金.4 特色早点业务行业吸引力等级/分值1分2分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0。2V市场增长速度0.2V产品价格稳定性0。2V行业利润0.2V行业技术环境0。1V社会因素0.1V计算加权平均数为：1.4行业吸引力弱.(6) 竞争能力等级/分值1分2分3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0。1V技术地位0.1V产品线宽度0。1V产品质量及可靠性0.25V市场占有率0。2V盈利性0.1V计算加权平均数为：1。3竞争力弱该业务行业吸引力弱,竞争力弱。应采取放弃战略。利用多的资金进行其他 业务的投资。以期获得最大利润.(三)说明企业应该选择的总体战略及理由1总体战略的选择如景怡园以发展战略为主，稳定战略为铺的总体战略(1) 根据蛋糕行业的特性，应采取稳定发展战略 ,保证资源分配等的平稳发展.如景怡园是处于稳定增长中的企业,该战略风险较小,实施有
