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1、房地产文文化定位位（上）梳理我国国房地产产业的竞竞争史，我我们不难难发现房房地产竞竞争焦点点的演变变历程，880年代代是地段段、质量量和价格格的竞争争，900年代是是环境、服服务和品品牌的竞竞争，221世纪纪的竞争争焦点已已经转移移到房地地产文化化上来了了。今天天房地产产的竞争争,地段段、资金金、信息息技术、新新型建材材和规模模经济性性等都将将不再是是突出的的优势，而而产品价价格、环环境、销销售渠道道等操作作层面上上的竞争争优势，也也由于企企业相互互间的模模仿和借借鉴，使使得借此此建立起起来的优优势也越越来越短短暂。房房地产企企业之间间的竞争争也深入入到文化化竞争，开开发商一一旦能成成功地将将
2、楼盘赋赋予独特特的文化化内涵，则则该项目目将会具具有长期期的不可可替代的的竞争优优势。 文化因因素在顾顾客购房房决策中中越来越越受到重重视,在在综合因因素的多多项指标标中,文文化因素素的权重重正越来来越突出出。随着着人类物物质文明明的不断断发展，人人们从基基本生理理生活需需求逐渐渐延伸为为对文化化艺术精精神享受受的追求求。现代代人买房房，不仅仅仅追求求居住物物质环境境，更追追求居住住文化氛氛围，追追求生活活的品位位和内涵涵；现代代人买房房，是购购买一种种生活方方式，更更是购买买一种人人居文化化。文 化文文化，基基本上是是由人们们对世界界的认知知和反映映这些认认知的人人类活动动和人造造物品所所组
3、成。文文化，从从广义来来说，是是指人类类社会历历史实践践过程中中所创造造的物质质财富和和精神财财富的总总和；从从狭义来来说，是是指社会会的意识识形态，以以及与之之相适应应的制度度和组织织机构；也泛指指一般的的知识。文文化是一一种历史史现象，每每一个社社会形态态、历史史时段都都有与之之相适应应的文化化，并随随着社会会的发展展而发展展，同时时也遵循循着人类类文明进进步规律律而不断断地发展展变迁。文文化具有有二元性性：普遍遍性和独独特性。就就整个中中国文化化而言，从从其构成成看具有有独特性性，文化化也就表表现为民民族的、区区域的、城城市的、集集团的、社社区的、组组织的等等等多种种不同形形态，不不同风
4、格格；从其其整体上上看具有有普遍性性，任何何一个民民族、社社区或区区域，都都有一种种主流文文化或者者核心文文化，称称之谓主流文文化，其其它的文文化类型型则称之之谓亚亚文化。主流流文化作作为价值值观念、审审美情趣趣、宗教教信仰、消消费习惯惯、生活活方式、道道德规范范以及具具有历史史传承性性的人类类行为模模式的综综合体，影影响着每每一个生生活在该该文化环环境中的的人的思思维模式式和行为为特征。 亚文化化就是由由于社会会中某些些群体的的社会地地位不同同、谋生生手段不不同、志志趣差异异、利益益不同；形成了了区别于于整体文文化的价价值观、思思维方式式、生活活情趣等等文化观观念。亚亚文化具具有多样样性和复
5、复杂性，有有不同的的阶层、年年龄、职职业、地地域和兴兴趣等构构成的亚亚文化。亚亚文化通通过它的的特色、同同一性、排排他性等等要求来来影响群群体的认认知和行行为，这这些要求求越强烈烈，亚文文化的潜潜在影响响力越大大。房地产文文化房地地产文化化是一种种科学与与艺术、经经验与技技术相结结合的高高度综合合性的文文化。房房地产文文化内涵涵丰富，不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格，如北京的四合院布局，上海的海派风格，安徽的徽派建筑，广东的岭南风情，青岛的晴天碧海红瓦白墙等富于地域特色的建筑文化；还包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位，生活方式等人居文化。房地产文化源远流长，既源自博大
6、精深的东、西方传统文化，也来自生机勃勃的现代新兴文化；既源自统治社会基调的主流文化，更来自富于民族风情、地域特色和群体特征的亚文化。 房地产文文化是整整个房地地产的经经营开发发的灵魂魂。优秀秀的房地地产文化化不但能能形成持持久竞争争优势，而而且可作作为对付付模仿的的最有效效、最坚坚固的壁壁垒。它它有利于于产生独独特性，而而且文化化中所包包含的只只可意会会，不可可言传的的因素，使使竞争者者难以模模仿和复复制。房房地产文文化贯穿穿整个房房地产开开发的全全过程，影影响项目目定位的的科学性性和准确确性，并并对楼盘盘的市场场销售起起着直接接推动力力，也为为未来优优秀的社社区文化化形成和和建设奠奠定良好好
7、的基础础。 房房地产文文化丰富富多彩，开开发过程程中的每每一个环环节都体体现着文文化。从从项目选选址、理理念创意意、规划划设计、建建筑施工工、市场场营销、物物业管理理等每一一过程的的都在综综合应用用和体现现着文化化因素。房房地产文文化既体体现在社社区名称称、主体体概念方方面，也也体现在在社区空空间规划划、建筑筑风格设设计方面面；既体体现在楼楼盘的广广告策划划、推广广宣传方方面，也也体现在在开发商商的开发发理念、目目标使命命方面；既体现现在社区区建筑风风格、园园林山水水的物质质空间布布局与构构建，更更体现在在社区生生活方式式、居住住理念等等精神生生活的引引导与创创造。无无论是景景观房产产、运动动
8、社区、智智能住宅宅，还是是郊居居运动、新新都市主主义、新自然然主义等，都都是文化化赋予楼楼盘社区区以精神神和灵性性。可以以说房地地产业的的每一个个理念都都离不开开文化。 成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。 房地产文化定位所谓的房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资理念、时代特征同目
9、标顾客群文化价值观念完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命，针对顾客的心智模式进行设计、沟通,从而使其在目标顾客的心目中确立一个独特的、有价值的位置，这就是房地产文化定位。好的定位本身不是竞争优势，但可以形成竞争优势。个性化的文化定位一旦在顾客心智中确立，它往往是独立的、持久的。这就要求企业开发初始就一定要对房地产文化进行特色定位。房地产文化定位一定要区别于其他竞争者的文化定位，展现出具有旺盛的生命力、鲜明的个性特色。定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中，确立一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。文化定位是企业和顾客通过多种沟通渠道进行互动沟通的结果，最终反映为目标顾客对楼盘项
10、目建立起的一个独特的、有价值的联想。文化定位并不仅仅是你对项目本身做些什么，而且还是你在目标顾客的心目中做些什么。房地产文化定位贯穿整个房地产开发的全过程，房地产文化定位可以是多个优势的优化组合，也可以是单项的优势强化。对开发商而言，成功的文化定位，既能改变楼盘项目原本不利条件的影响，也可以对项目起到画龙点睛的作用，形成独具魅力的买点，还能带来轰动效应的销售奇迹。房地产文化定位受开发商的文化底蕴和对房地产文化理解的影响。只有高品位的开发商，才能塑造高品位的房地产文化。同时文化定位也受到开发企业的使命目标、企业形象、内部实力和经营战略等因素的综合影响。文化定位必须与企业自身的使命目标、品牌形象相
11、匹配。房地产文化定位的一般过程顾客在价值观念、思维方式、宗教信仰等方面，都具有不同的特征，这些特征将影响不同的房地产消费需求，企业首先必须通过详尽深入区域文化调查，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客本能需求分析，更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。然后企业再结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合。再根据顾客心智模式分析，
12、利用各种传播媒体及沟通渠道，达成企业的文化定位与顾客产生强烈共鸣，从而在顾客心智中确立独特的、持久的定位。在实践操作中，如果企业的文化定位不能在顾客中产生强烈共鸣，还需要进行多次定位反馈和再定位。顾客本能需求分析，就是在对顾客生活方式、居住休闲娱乐等行为特征深刻洞察的基础上，对顾客文化观念、消费心理等做出描述，以指导房地产文化定位。顾客心智模式分析就是对顾客的社会心理、思维模式和信息过滤模式等进行分析，以了解他们作为文化定位的受众，在接受信息时的特点，便于选择正确的宣传媒体和沟通策略。从互动整合理论角度来讲，在房地产文化定位时，必须处理好企业内部定位和外部目标顾客心智模式中的定位关系，开发商应
13、加强广告宣传与媒体沟通，以防止顾客认知与预期的错位和心理逆反现象的发生，最终为文化定位提供社会心理认同、行为理解、预期共鸣和行动支持的保障。王志纲工作室的文化底蕴法则：工作室强调区域文化背景分析，在尊重传统市场调查方法和结论的基础上，更注重社会学式的感悟调查。注意捕捉特定的历史文化浸淫下所形成的区域文化个性、社会经济结构和消费心理偏好，重在把握社会运行的脉搏，脉象既明，即可将区域文化底蕴纳入项目理念开发及市场推广策略之中，可获得厚积薄发，石破天惊的效果。（引自财智时代，文字略有变动。）两种基本本的文化化定位模模型房地产文文化定位位（下）根据房地地产文化化定位流流程和文文化提出出方法的的不同，可
14、可以分为为两种基基本的定定位模式式：传承承型文化化定位模模型和创创新型文文化定位位模型。传承型文文化定位位模型 企业从从传统主主流文化化、地方方区域亚亚文化出出发，通通过广泛泛缜密地地文化调调查分析析，来提提炼区域域亚文化化特色和和精髓，发发掘目标标顾客群群体的核核心价值值取向、文文化个性性特色，然然后加以以整理和和提炼，形形成个性性化的房房地产文文化，再再通过包包装策划划，有效效持续的的传播沟沟通，达达成顾客客的认同同和共鸣鸣，最终终付诸于于消费行行动。其其主要过过程如图图所示。星河湾项项目开发发商通过过对中国国传统居居家、园园林、山山水等文文化的全全面理解解、深刻刻洞察，精精心提炼炼，提出
15、出 营营造一个个心情盛盛开的地地方、 打造造中国房房地产的的劳斯莱莱斯的的文化定定位，充充分彰显显星河湾湾项目的的品位和和格调，使使得该楼楼盘在华华南板块块的众多多楼盘竞竞争中脱脱颖而出出，是传传承型房房地产文文化定位位的经典典杰作。实实践证明明传承型型文化定定位模式式产生的的效果明明显、直直接，信信息沟通通成本较较低，顾顾客能较较顺利地地接受这这种文化化导向。创新型文文化定位位模型 企业通通过洞察察社会经经济发展展的趋势势，结合合科学技技术的发发展与创创新，充充分挖掘掘顾客的的潜在人人居文化化消费需需求，对对区域文文化精髓髓进行提提炼和升升华，创创造性地地塑造出出与目标标顾客文文化相融融合的
16、全全新的、有有魅力的的房地产产特色文文化。然然后企业业将它物物化到房房地产地地各个方方面、各各个环节节，同时时企业把把它作为为诱发因因素，通通过媒体体强力宣宣传，来来影响和和引导顾顾客的文文化价值值取向，开开辟出房房地产市市场领域域。在创创新型文文化定位位的过程程中，经经常会有有多次的的定位反反馈与修修正，使使其核心心文化更更加完善善，更加加具有说说服力和和吸引力力，更能能给目标标顾客接接受，为为企业带带来更大大的价值值增值潜潜力。其其主要过过程如图图所示。广州奥林林匹克花花园，针针对现代代人对健健康和运运动的需需求，在在国内史史无前例例地将高高尔夫运运动文化化引入房房地产文文化，增增加了项项目的文文化内涵涵和品位位，在传传统的房房地产文文化的基基础上，嫁嫁接了健健康生活活的理念念，提出出运动动就在家家门口的宣传传主题，并并完美地地将其塑塑造成魅魅力四射射的生
