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1、 序 写字楼市场的活跃是整个城市经济活动的重要晴雨表，上海写字楼的发展亦印证了这一事实. 1999年财富论坛、2001年APEC会议、2010年世博会等这些极具影响的国际性经济集会也将其会场设在上海种种迹象表明， 经过近10年的快速发展，上海已成为中国经济发展的龙头，其经济地位无论在国内还是在国际都得到了很大提升，并吸引着越来越多国内外投资商和企业的目光。孕育在这样一个国际化大都市中，上海写字楼市场有着得天独厚的优势。回顾上海写字楼市场的发展历程，其经历了膨胀、鼎盛和衰退，当前正处于繁荣复苏的时期。中原以期通过本报告能令产品的规划更好地为营销服务，从而使产品特色鲜明，更具典范效应。同时也为本案
2、的营销工作开展之步骤与方式作事先提点。目 录定 位 篇一、项目定位4二、目标客户定位7三、价格定位9营 销 篇一、销售推广策略确定13二、市场推广 19三、产品与现场完善建议21品定 位 篇一、 项 目 定 位1.1 项目概况 所处区域： 徐汇区 地理位置： 东安路50弄18号 基地面积： 5868平方米 总建筑面积： 68562平方米 产品形态： 甲级涉外写字楼 建筑形状： 海螺状 可售面积： 28535平方米（517层）1.2 根据本案的自身特征，产品属性定义为：区域内5A级智能化地标性甲级涉外写字楼诠释：从本案所处区域和特性分析来看， 其在本区域内的定位相对来说较高，必然导致开发商营建成
3、本提高，租金价格也随之提高，最终是否受市场所认可，直接关系到本案的最终销售状况。但是，一个写字楼是否得到市场的认可，一方面取决于物业的先天条件，如所处位置、交通便利情况、周边配套等条件；另一方面需要物业品质的提高、市场的稀缺以及产品的推广造势。所以，中原认为：在提高物业品质同时，可以充分利用中原的专业经验、对市场的敏锐以及先进的营销理念对本物业进行包装于推广，将其优势充分体现出来，从而淡化其不利因素，把本案提高成一个高档写字楼。1.3定位依据优势分析n 地段公共交通线路繁多，出行非常便捷；n 周边商业配套设施齐全，办公配套条件较好；n 由于生活环境成熟，中高档的住宅市场为高档写字楼市场提供生存
4、空间；n 本案周边的写字楼供应量尚未饱和，还有较大的需求空间；n 开发商实力较强，其品牌优势在未来的市场推广中会起到很积极作用；劣势分析n 本区域的写字楼入住率相对于徐家汇商圈周边写字楼较低，是因为本区域的地理位置与其相比没有优势可言，要吸引大公司的入住必须在营建标准上有所提高；n 本案所处的位置并不是传统意义上的商务区，所以国内外大公司对本案的接受度可能会不是很高，如何提高本案对打公司的吸引力将是我们今后推广中的重点；n 从目前的写字楼市场来看，作为5A级甲级涉外写字楼一般只租不售，因为如果销售的话，可能会导致客户层次降低以及给管理带来不便，从而影响大公司的入住；n 由于本案建设周期较长，导
5、致市场形象不好；市场分析本区域是上海传统的西部高尚居住地段，而徐家汇商圈中汇金、汇联、港汇、美罗城、东方商厦、第六百货、太平洋百货等构成上海西部最热闹的次商业中心，其直接影响到写字楼的分布于租金价格。总的来说，徐家汇写字楼分布比较散，主要以美罗大厦、上海实业大厦为代表。 徐家汇商圈近几年写字楼的租金价格起伏较大，平均租金在9697年达到高峰，然后开始下滑，19992000年最低0.35USD/m2/天，2001年重新上扬至0.45USD/m2/天，随着经济形势的不断好转，租金有进一步的上升空间。而本案处于徐家汇区域边缘，其租金价格相对于商圈内的租金价格低20%左右，所以，徐家汇商圈内写字楼的租
6、金价格直接关系到本案最终租金价格和销售价格的确定。n 市场机会点 上海写字楼整体市场回暖，甲级写字楼需求旺盛，且出售写字楼比例增加； 甲级写字楼需求激增，购买行为增加，空置率大幅下降； 本区域内目前的供应量不大，在未来的一到两年内市场的需求量不会饱和，尚有一定的发展空间，但随着徐汇区政府“办公在徐汇”等政策相继出台，预计在未来的2004年2008年将会有很大的供应量，所以本案要抓紧目前开发时机，尽快入市，在最短的时间内快速去化，获得利润的最大化。 本区域地标性写字楼相对比较缺乏； APEC及WTO将给上海写字楼市场带来良好的需求机遇；n 市场威胁 办公楼市场竞争激烈，徐家汇商圈周边的甲级写字楼
7、是本案今后长期和强有力的竞争对手； 大楼外立面尚未装修，给客户没有直接的直观效果，加上今后的施工，可能会造成周边环境影响； 大楼周边人气不旺，商务办公的氛围一般，由于建设期较长，楼盘空置时间相对较长，可能会影响本案在市场中的印象；附：近年来上海市写字楼市场区域供应走势近年来上海市写字楼空置率变化情况综上所述，虽然本案所处的区域不是传统意义上的高档办公区域，但是一个物业在市场中所处的位置以及它被市场所认同，是取决于多方面的，我们不能因为其某一方面的欠缺，就把它保守定位。所以，中原认为：在本案的推广过程中，要在提高物业自身品质的基础上，利用先进的销售经验、销售理念以及独树一帜的推广手段，一定会使本
8、案在区域内高档写字楼中占据重要的位置。二、 目 标 客 户 定 位从区域写字楼内行业分布情况来看，徐家汇周边的写字楼入住的行业以企业管理机构为主，所以，中原将本案客户依据两种情况分别定为如下：2.1企业性质国内外知名企业和办事机构2.2行业分类IT、电子信息、电信、金融、贸易、法律等行业2.3锁定目标客户n 注重相对较有吸引力的价格；n 较高的利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积的比值，一般要达到65%70%；n 办公空间要具有延展性，先进企业发展较快，员工队伍不断扩大，办公楼空间要有发展余地，可以免去日后搬迁的麻烦；n 合适的地理位置，临近交通路线或地铁、商业区、星级酒店等，这样对客户
9、往来可以提供方便；n 大楼的外观要有较好的形象，办公楼的形象就是公司的形象，这样容易给客户留下好的印象；n 较为完善的物业管理和商务配套；三、 价 格 定 位3.1租售价格确定租赁价格： US$0.42/m2/天或RMB3.5元/m2/天销售价格： US$1700/m2 或 RMB14000元/m23.2价格定位支持：n 支持一：市场价格比较法 周边个案销售价格比较比较价格定位A：伊泰利大厦 0.3 0.934 = 0.33 G: 美罗大厦 0.65 0.934 =0.52 B：煤科大厦 0.3 0.9525=0.32 H: 上海实业中心 0.6 0.934 = 0.49 C：亚太企业中心 0
10、.451.065= 0.42 I: 轻工大厦 0.350.9715 =0.36 D: 华泰大厦 0.28 0.88 = 0.32 J: 金钟大厦 0.320.9475=0.34 E: 怡甸大厦 0.4 1.006 = 0.40 K: 工商大厦 0.350.964 = 0.37 F: 坤阳国际商务中心0.5 1.12 = 0.45 L: 欧江大厦 0.30 0.9375=0.32 拟定各比较对象参考系数为： A: 5% B: 5% C:15% D: 5% E:10% F: 30% G:5% H: 5% I:5% J: 5% K:5% L: 5%综合评价：0.33 x 5% + 0.32 x 5%
11、 + 0.42 x 15% + 0.32 x 5%+ 0.40x 10%+ 0.45 x 20%+ 0.52 x 10%+ 0.49 x 10%+ 0.36 x 5%+ 0.34 x 5% + 0.37x 5% + 0.32 x 5% = US$ 0.412/平方米 通过市场价格比较法，本案租金定位为： US$0.42/平方米销售价格确定由于目前市场上甲级涉外写字楼销售较少，所以在销售价格定位上，中原通过对周边个案租金价格的比较，获得本案的平均租赁价格，在依据目前市场上销售、租赁价格的一般关系，从而得出销售价格。从目前写字楼投资市场来看，投资开发写字楼的开发商一般要求：写字楼的投资回报周期为1
12、015年，即每年的投资回报率为：6.5%10%。 即：销售价格= （租金价格*30*12） 每年的投资回报率所以中原依据销售价格与租赁价格的这一关系，得出本案的销售价格为（本案拟定每年的投资回报率为8.5%）：销售价格 = （0.4*30*12） 8.5 % = 1780US$/M2考虑到给租赁者一个实惠的利润空间（物超所值的感觉），中原建议本案的最终销售价格为：US$1700/M2 即 RMB14000/M2n 支持二：成本价格核算法 以中原对本案周边和全市写字楼开发成本的了解，可以推算出本案开发单位成本约为116000元/平方米，其中包括4600元/平方米的熟地地价，建安、建筑成本（包括设
13、备、电梯、内外装修）7000元/平方米。目前房地产市场盈利率一般在15%25%之间。所以，以目前市场较为接受的市盈率20%估算，本案的销售价格为：11600 x （1+20%）= 14000 元/平方米通过成本核算法本案价格定位为：14000元/平方米 n 支持三：区域租金价格走势 徐家汇区域写字楼租金价格走势分析从本案的营建标准和所属的市场地位来看，金汇大厦租金应略高于区域的平均水平，考虑本案在未来市场中的高竞争力；加之，本案由于建设周期较长，导致其市场形象受到影响等多方因素的影响，所以，中原建议本案的平均租赁价格为：US$0.42/平方米定营 销 篇一、 销售推广策略确定1.1 销售模式的选择从目前写字楼市场销售模式来看，主要分为以下几种方式：n 写字楼销售一般方法这种方法在较好产品力，以及销售道具、媒体宣传配合下去化稳定，资金回笼较快。n 带租约出售先租后售，带租约销售，吸引投资客入伙，由于要
