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1、万科：专业化、精细化制胜万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务。凭借规X、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，经过20多年的努力，万科已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市，确立了在住宅行业的竞争优势，成为中国房地产行业无可争议的标杆。万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务，目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。万科致力于通过规X、透明的企业文化和稳健、
2、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。经过20多年的努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”旗下的“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的认可和钟爱，研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利，创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。2007年，万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展，位于XX的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”，XX新里程项目20号、21号两栋工厂化住宅楼已向市场推出。2007年公司实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4
3、亿元。在国家税务总局公布的2007年度中国企业纳税排行榜中，万科以集团纳税总额53.1亿元，位列“中国企业集团房地产行业纳税十强排行榜”第一名、“中国企业集团纳税五百强排行榜”第49名。1、 发展历程：中国房地产历史的缩影在超过20年的发展历史中，万科已成为中国房地产行业的缩影。凭借对中国经济发展脉搏、行业发展形势的准确把握，针对社会经济环境的变化，万科果断地聚焦于房地产行业特别是住宅市场，并凭借其专业化、精细化管理，保持稳健成长、跑赢大市，成就了中国房地产行业的标杆地位。1、 1999年之前，混沌时代的摸索（1） 1984年-1988年，初创期时代背景：改革开放初期，XX作为改革开放的热土，
4、整个社会处于混沌和快速变化之中，吸引了全国的关注。王石于1983年来到XX，开始了万科最早的探索。企业基本情况：由于特殊的时代背景，万科起源于深特发，并借助这一优势获得了最初的快速发展。通过涉足贸易领域积累的第一桶金，万科取得了初步发展，并积极向文化、广告等多种行业进军。关键时间节点：1984年9月，万科前身XX现代科教仪器展销中心成立；1988年11月，定名为XX万科企业股份XX，完成股份制改造。（2） 1988年-1992年，加速加法期时代背景：改革开放逐步深化，不同行业的各种机遇接踵而来，为万科扩大业务领域提供了有利条件。企业基本情况：万科很好地把握了当时的社会背景，提出“综合商社”设想
5、，广泛涉足多种行业，形成了以贸易、工业、房地产、文化传播四大支柱、包括13大类、参股30家企业战线广布38个城市。关键时间节点：1988年11月，“天价”拍得XX威登别墅用地，进入房地产行业；1991年，实施多元化和跨地域战略，涉与10个行业的集团公司，并提出“综合商社”设想；（3） 1992年-1999年，艰难减法期1992年，万科确定公司战略，将房地产业务作为核心业务发展，并推动该项业务的跨地域投资，1994年，万科决定对房地产业务进行收缩，这也为万科拉开了“减法”的序幕。商务工业地产证券文化酒店公寓住宅别墅写字楼地产住宅关键时间节点：1996年，转让怡宝、工业扬声器、万科供电等，卖掉XX
6、万众，万科俊园由写字楼调整为公寓；1998年，转让银都股份。2、 2000年-2003年，全国性布局迅速展开1998年，住房体制改革拉开了中国房地产市场化运作的开端，万科始于1992年的专业化道路也因此具备了大步向前的大环境。2000年，万科引进大股东华润，为改善公司治理结构铺平了道路。与此同时，万科在住宅领域广泛涉足XX、XX、XX、XX、XX、XX等多个城市，全国性布局日趋完善。关键时间节点：2000年，华润成为第一大股东；配股融资6.25亿元。2001年，提出针对工程质量的“磐石行动”；明确三级采购体系。2002年，发行15亿元公司债；提出名为“专业集成”的业主流程完善；提出“建筑无限生
7、活”的品牌概念；转让万佳百货，成为真正的房地产专业公司。3、 2004年-2006年，战略指导下有质量的扩X2004年起，中国房地产行业逐步进入快速发展阶段，给万科迅速扩大规模提供了良好的环境。万科战略：价值观：对人永远尊重、追求公平回报和牢记社会责任方法论：简单、透明、规X和均好战略定位：由专业化到精细化战略目标：有质量增长（即效益型增长稳健的财务）三大策略： 第一：客户细分策略（建立梯度产品体系，为客户创造终身锁定） 第二：城市经济圈聚焦策略（三大区域与重点城市） 第三：产品创新策略（注重安全、环保、交流）2004年-2006年，万科在每一年都针对当时的宏观环境制定了当年的“主题”，这也是
8、万科持续领先的关键。2004年2005年2006年年度主题词成就、生活、梦想颠覆、引领、共生变革先锋、企业公民当时的宏观背景第五次宏观调控与加息“国八条”等宏观政策宏观调控进一步深入万科对宏观形势的分析行业国际化加速国际化、金融化、央企强势介入、买方市场、全流通的资本市场、基于社会资源整合的专业化分工与合作行业资源将重新整合万科的对策多元化融资，调整负债结构，增加长期借款与非银行借款2005年一季度加快长三角的推盘速度；现金为王，加速销售；征集中低收入解决方案。强化小型化住宅研究充分利用资金周转速度和规模效应，提高人力资源和资金使用效率2004年-2006年万科年度策略4、 2007年来，孕育
9、新的变革2007年，中国房地产行业发生戏剧性的变化，全国各主要城市的投资额、销售额、销售价格大幅上扬，但四季度起，XX开始了房地产市场的大幅调整，为全国市场在2008年的调整拉开了序幕。2007年，万科提出“大道当然，精细致远”的年度主题，并表示将坚持“精细化战略”，赢得企业新生。2008年，针对2007年底出现的市场波动，万科提出了“虑远积厚，守正筑坚”的年度主题。万科认为：回到市场逻辑的起点，不断强化自身能力，是应对一切市场变动最简洁也是最有效的终极策略。2、 品牌特色：中国房地产行业标杆的外在体现2008年9月，万科以96.94亿元蝉联“2008中国房地产行业领导公司品牌”。作为中国房地
10、产行业的标杆企业，全方位的品牌管理是其塑造品牌特色的关键。1、 品牌成长历程：从初步认知到全方面品牌管理万科的品牌成长经历了“品牌经营初步认知稳定品牌传播品牌资产管理”的发展路线。1988年就进入房地产开发领域万科，最初一直处于“做产品”阶段，强调精品制造，对企业和项目品牌意识薄弱，导致万科企业品牌形象模糊，风格不明。2000年，万科开始启动品牌整合，打造全国性强势企业品牌。通过对消费者和公司内部的调研，万科洞悉了目标客户的内心需求和企业自身品牌个性，并依此提炼出企业品牌的核心利益点，进而提出“建筑无限生活”的品牌口号，随后进行了大刀阔斧的系列变革：建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略与计
11、划，正式踏入整合营销传播阶段。2005年，万科启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究，并推出万科VI应用与规X手册，企业进入品牌资产管理阶段。2007年，万科在进行品牌资产调研的基础上，结合自身业务结构，构建出以“万科企业形象”为主，“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。同时结合公司未来住宅产业化的战略方向，提出“让建筑赞美生命”作为公司新的品牌宗旨。并适时推出全新的企业标识，将新的企业品牌形象与公司战略发展相结合，全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念，以感恩社会之心，敬畏自
12、然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。2、 品牌发展模式：四大战略品牌（1）万科地产：万科地产是万科业务的战略品牌，由于地产业务是万科唯一的主营业务，万科地产与企业主品牌具备重合性，因此万科实行了企业品牌+产品品牌，用企业品牌很高的知名度作为背签，与产品品牌相结合的品牌发展模式。在“让建筑赞美生命”的企业品牌宗旨导引下，万科通过对市场定位、产品设计、成本控制、营销企划、产品采购、物业管理等房地产开发核心环节的统一管控。在全国X围内复制了满足客户对便捷城市生活追求的“金色系列”、提供位于城郊的住宅，既满足客户对舒适居住的追求，同时保持与城市适当的交通距离的“城花系列”和为客户提
13、供高性价比产品，实现客户栖居的需求以与为客户提供第二居所产品，实现客户回归自然的需求的“四季系列”。三大系列品牌各具特色，不同系列品牌的利益点各有侧重，结合不同的地段和建筑风格，很好地区分了产品之间的档次，体现了不同人群的需求，从不同的角度诠释万科企业品牌的利益点“以负责任的态度，满足生而独特的每个人期盼无限可能的生活空间的需求”。（2）万科服务：万科服务作为企业战略品牌之一，涵盖了客户服务与物业服务两部分重要内容。万科率先将客户服务与传统的物业管理区隔开来。通过“全流程关爱62步伐”打造出“万客会”、“万科通热线”等子品牌夯实了万科服务这一战略品牌。同时根据不同产品系列的客户群的需求，加强小
14、区物业管理的针对性，实现物业品牌细分化。（3）万科技术：“像造汽车一样建房子”是万科一直追求的理想。万科在国内地产商中率先进行住宅工厂化的实践，并在XX建立工厂化基地，一系列创新的住宅建造技术得以实现在实际应用当中，万科正以其自身的能力全力推进住宅工厂化在中国的步伐。在512地震后，在万科建筑研究中心的帮助下，万科在XX遵道援建的医院、小学，都应用了隔震技术，可使建筑物在遇到相当于抗震规X最高设防烈度（9度）的罕遇地震时，仍能保证内部人员和设备的安全。（4）企业公民：能力越大，责任越大。万科在发展能力，自我完善的同时，也通过各种各样的手段，积极承担更广阔的可持续发展责任。万科内部专门设立“企业
15、公民办公室”，并在全集团各个职能部门的协调下，成功推动“小户型的研究与推广”、“自主工业化住宅基础教育与本土青年建筑师竞赛”、“城市低收入人群居住模式研究”、“资助非盈利非政府组织”、“援助受灾群众重建家园”等公益项目。每项公益项目都在持续进行中，部分项目如“青年建筑师大赛”、“海螺行动”等，都已成为万科企业公民战略品牌下具备社会影响力的子品牌。未来，万科将从环境、经营和社会三个维度思考与实践自身的企业公民行为：推动行业的绿色发展，实现利益相关者的和谐共赢，积极参与解决社会问题。3、 品牌传播路径：系统、持续、稳定的传播策略1995年以来，万科通过每年一个主题的主题年活动，逐步将企业自身的文化内涵与企业品牌的核心价值向消费者渗透。2002年，万科正式确立以“建筑无限生活”为品牌宗旨的推广策略，并依此制定了万科品牌5年规划。品牌建设之路自此进入专业化、规X化轨道。5年品牌传播规划的第一年，万科推出“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为主题的系列平面广告与电视广告。体现出万科业务的客户导向战略。2003年，万科进入品牌5年规划的第二年。在前一年表达万科基于了解客户的基础上，该年万科提出“无限生活，用心建筑”的传播主题，表达万科对客户需求认真严谨的专业态度。并推出“天地根、人居本”系列公益广告，并在中央电视台播放。这一举措
