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1、大学生社会实践调研报告鉴定表姓 名吴雪建调研报告提交时间2012/9/10调研报告题目基于个人因素对保健品营销影响的调研报告指导教师史毅飞等级调研报告正文指导教师鉴定意见（总体评价、等级评定或获奖情况）指导教师（签名）年 月 日学校意见（学校盖章）年 月 日基于个人因素对保健品营销影响的调研报告摘要：随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年
2、时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。但是现在国内保健品市场仍面临着一系列的问题，导致保健品市场营销网络的不健全。影响着国内保健品
3、市场的发展，本次调研主要是针对个人因素调查其对保健品营销的影响。关键词：保健品；发展；营销；因素1 绪论1.1 调研意义1.1.1 理论意义在我们学习的关于营销消费者购买的因素中，消费者的股购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄、职业经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。在这个基础上，虽然现在大部分厂家对于这个因素的影响都是非常赞同，但是现在厂家对于这方面的调查还是比较少的，他们的了解还是处于书本上的理论，不能用真正的数据对个人因素做一个很好的分析。1.1.2 现实意义保健品的研究在国内研究成果比较的少，在影响因素的研究方面成果更加的少，因此从个人特征方面去分析保健品的营销，是个很好
4、的方向，不但可以进一步完善保健品方面的营销信息，还可以让企业对于保健品营销更加的有针对性。本文通过对消费者的调查，发现了一些保健品方面的重要信息。本文调查主要是针对郑州地区。经过近几年各方面的不断努力，作为中部国家经济的重要发达城市，在消费方面一直处于大城市前列的郑州，其保健品的消费状况，生产者对保健品的消费习惯、影响因素等都还不了解，此次调查研究将针对购买保健品的个人以及其家庭因素进行调查，并以此推测针对不同人群的保健品销售渠道和方法。1.2 调研目的通过对影响保健品营销的个人因素进行分析，对保健品的影响进行了比较深刻的分析。并通过对于消费者的调查，给生产企业一个导向，让他们有针对性的生产保
5、健品，真正的去从消费者的需要出发去生产，这对于中国保健品市场的发展具有非常大的意义。1.3 调研概述第一部分绪论是对于此文调研的意义和目的进行分析：在调研意义上从理论意义和现实意义进行分析。第二部分主要介绍本次调研运用的理论：主要是介绍了个人因素包含的方面，并对这些方面进行了比较详细的分析；最后对保健品这一概念也给出了大概的介绍。第三部分主要从调研对象和调研方法给出介绍：主要从调查方法，抽样方法，还有研究的方法给出了比较详细的介绍，让阅读者对于此文的研究方法有个大致方面的了解。第四部分主要是分析问卷的调查结果：把调查问卷的数据做了一个比较简单的分析，让读者对于此次问卷的数据有个大概的了解。第五
6、部分对调查数据做了一个比较深入的分析，也是为了引出结论做了比较深入的分析。第六部分是调研的结论，从理论和此次调查的结果进行了分析，让读者比较清晰的了解保健品在营销方面的走向。2 关于人口统计变量和保健品相关知识介绍2.1 人口统计变量2.1.1 年龄消费者的年龄对消费者行为产生明显的影响。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。人从出生到死亡要经历婴儿期、儿童期、青年期、成年期、中年期和老年期六个阶段，处于不同年龄的消费者有不同的需求心里和消费行为，而产品和服务通常只吸引某个特定年龄段的人群。譬如医疗和保健品的主要目标顾客为老年人，而摩托车以及体育用品的消费者主要是青少年。需要注意的是，现代社
7、会信息扩展范围与影响力惊人，使不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，年龄界限逐渐模糊难分。因此，营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应该注意其心里年龄。2.1.2 性别男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的消费心理和行为，使两性的消费产品和购买决策过程差异显著。男性消费者购买目地明确，决策比较理性，接受稳重可靠的商品，追求快捷、简单的购物过程；而女性消费者的购物目地不够明确，通常在更多的计划外购物，喜爱时尚可爱的商品，决策偏于感性，常常乐于货比三家，在商场里流连忘返。不过，随着社会经济的快速发展，性别间的消费差异正逐步减少，许多企业已经开始调查如何把与性别有关的产品转变为对两性同
8、样适用，从而扩大市场容量。2.1.3 职业不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各自的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。譬如政府官员、企业家、教师、军人、医生、工人、农民等，职业各不相同，需求更千差万别。2.1.4 经济状况经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有更为直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着其经济状况的变化而变化。不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。比如现实社会中存在的两种人：一种是众多为了省钱而不惜花费大量时间的人；另一种是少数为了节省时间而不惜花费大量金钱的人。他们的消费需求和购买过
9、程差别是很大的。2.1.5 生活方式生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。不同生活方式显然有不同的购买需求。目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIO（activity，interest，opinion）模式和VALS（values and lifestyles）方法。AIO模式通过描述消费者的活动、兴趣和态度来度量生活方式，讲消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者，这种细分有助于企业选择目标顾客、进行营销沟通、明确产品定位策略。2.2 保健品简介保健品是即具有一般食品性又具有特
10、定保健功能，介于一般食品与药品之间的一类食品。由于受不同国家传统文化的影响，目前世界上尚未形成同意公认的定义，各国的称谓也不同，欧盟国家通称为健康食品或功能食品；德国成为改善食品；美国称为膳食补充剂或者营养补充剂；澳大利亚称为补充医药产品；我国成为保健食品，我国在2005年7月1日起实施的保健食品注册管理办法（试行）定义为：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。既适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。此定义包括三个要素：其一，它不能脱离食品，是食品的一个种类；其二，它必须具有一般食品无法比拟
11、的功能效果，能调节人体的某种功能；其三，它不是药品，不是为治疗疾病而产生的产品。因此保健食品是介于食品和药品之间一类特殊的食品。3 调研方法3.1 调查方法采取问卷调查和访谈相结合的办法。问卷主要设定一些基本的内容，一些比较固定的问题，这些问题得到的数据将是本文的主要数据来源。但是有些问题不是能到固定得到，所以用访谈来辅助问卷调查，从而可以更好的了解消费者的需要，对本文做进一步的知道。3.2 抽样办法根据郑州市的情况，在郑州药店以及超市门口这些保健品销售比较多的地方寻找人进行填写。并且找到一些超市或者药店的销售人员进行访谈。在进行调查中，调查者对消费者进行有意的筛选，找到调查者开始就假设的人群
12、进行调查，这样更有针对性，可以得到更有利于调研的数据。3.4 研究工具通过参考有关文献，制定这次的调查问卷。主要是对于调查人的个人以及家庭的状况进行调查。并且访问他们这些因素对他们购买以及服用保健品的影响。3.5 调研内容针对调查对象的性别、年龄、婚姻状况、家庭收入、职业、了解保健品的渠道、希望保健品的药理疗效、对保健品价位的要求、对保健品品牌的看重程度等问题。3.6 调研方法图解（1）文献调研:一直有很多的专家进行关于人口因素对产品营销的影响，因此文献研究是本次调研的重要组成部分，理论上的成果主要是来自于文献的研究。通过对国内一些专业发表的关于人口因素的回顾，引出了研究课题，就是个人以及家庭
13、因素对于保健品营销的影响。（2）顾客访谈:访谈主要是用在调研阶段，因为很多的实际问题不能用问卷这种方法去调研，通过与消费者以及经销商的谈话，了解到不同人群对于保健品的需要，以及平常大部分的消费者是哪类人群。这样将使得出的结果更具有说服力，更切合实际。（3）问卷调查:这是得出调研数据的主要途径，通过发放问卷得到了大量的可靠数据，用计算机软件进行定量分析。最后根据分析结果分析不同人群的保健品消费习惯，从而推测厂家与销售方根据顾客需求进行生产和销售。(4)本次调查过程分析过程如图3.1所示文献研究访谈问卷调查数据分析收集所需数据设计本次调查问卷建立个人因素模型图3.1 调查过程展示图4 数据分析4.
14、1 调查样本分析本次调查在郑州市金水区发放问卷110份，主要针对中老年人进行调查；收回问卷109份，回收率99%；回收问卷全部有效，有效率达到100%。4.2 调查样本信息4.2.1 年龄和性别在接受调查的109人中，男性人数52人占总调查人数的47.7%，女性人数57人占总调查人数的52.3%，此次调查主要是针对已经工作及年纪比较大的人群。所以结果的年龄结构以中老年人为主，25岁以下人数8人占总调查人数的7.3%，25-35岁人数20人占总调查人数的18.3%，35-45岁人数34人占总调查人数的31.2%，45-55岁人数32人占总调查人数的29.4%，55岁以上人数15人占总调查人数的1
15、3.8%。不同年龄段的调查对象的性别构成情况见表4.1表4.1 不同年龄段的调查对象的性别构成情况年龄性别合计构成比（%）男构成比（%）女构成比（%）25岁以下35.80%58.80%87.30%25-35岁1223%814%2018.30%35-45岁1732.70%1729.80%3431.20%45-55岁1426.90%1831.60%3229.40%55岁以上611.50%915.80%1513.80%合计52100%57100%109100%4.2.2 文化程度在109名调查对象中，初中及以下文化程度人数57人占总调查人数的52.3%，高中文化程度人数21人占总调查人数的19.3%，大专文化程度人数8人占总调查人数的
