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1、 营 销 策 划 实 践2013年广州浪奇竞争性营销战略 策划小组：FBI团队 口号：we are Friends ,we are the Best , I love my team !目 录广州浪奇实业股份有限公司的背景 - - - - - - - - - - - - - 3环境分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 宏观环境 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 微观环境 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 5SWOT分
2、析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7市场机会 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7市场挑战 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 目标市场战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 产品战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 市场细分战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
3、 9 宣传战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 10 销售战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -10 营销策划方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 11产品方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -11分销方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -12促销方案 - - - - - - - - - - - - - - -
4、- - - - - - - -13广告方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15附件1：浪奇洗衣液10大系列图片展示 - - - - - - - - - - 附件2：市场调查表 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -附件3：工作计划 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -广州浪奇实业股份有限公司的背景：广州市浪奇实业股份有限公司成立于1959年，是我国洗涤用品生产的大型骨干企业。一代代人的浪奇人始终以“浪尖搏击、奇兵制胜”的激情和勇气，本着“创造生活无限美
5、”的美好愿望和宗旨，不断地尝试，不断地创新。90 年代初，浪奇又首家生产结构性重垢洗衣液和首次研究衣物柔顺剂，填补了国内这一领域的空白。2008 年，MES（脂肪酸甲酯磺酸钠）还被认定为国家重点新产品。MES 是当今国内外密切关注的最有发展前途的廉价高的表面活性剂、钙皂分散剂，来源于棕榈油，是国际上公认的替代LAS（直链烷基磺酸钠）的第三代表面活性剂，是一种生物基绿化化学品。由于其安全无毒，抗硬水能力强，生物降解迅速、完全，被誉为真正绿色环保的表面活性剂。浪奇公司由2007 年起利用所掌握的国内首创“MES”专利技术。生产MES 原料大大减轻对不可再生资源的依赖，而MES 配方洗涤产品最大的优
6、势就在漂洗的过程中减少次数，实现消费者节能减排的追求，同时还为“家庭主妇”解决了另一个重大难题洗涤产品 “伤手” 的问题，它比较温和，不刺激皮肤，以后女性朋友不用再为做家务而烦恼，不用再担心使用了洗涤剂后伤害娇嫩的肌肤。（一）市场营销环境分析宏观环境分析1.人口环境：广州市在2010年11月的常住人口为1270.08万人，年平均增长率为2.48%，快于全国0.57%、全省1.90%的平均水平；人口素质明显提高，对生活必需品的要求越来越高，洗衣液作为比洗衣粉更健康环保的产品，具有巨大的市场，但农村人口仍占绝大多数，必须十分重视开拓农村市场。2.经济环境：2011年广东省人均GDP跨越7000美元
7、，达到中上等收入国家或地区水平。随着广州经济发展能力提高，人们购买力的增强，消费层次的升级，健康与安全知识增多，人们转而寻求更健康，更快捷以及洗涤效果更好的液态洗衣用品。3.社会文化环境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，广州2010年亚运会的开展在一定程度上提高了人们的环保意识使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色节能的浪奇无磷洗衣液的营销有着很大的帮助。4.政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。浪奇作为可循环再生原料应用先行者，在绿色环
8、保呼声渐高的大环境下顺势而为，担负起推行家居环保生活方式的责任，研发了采用MES环保原料的31个新产品。 5.科学技术环境：随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的液态洗衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。浪奇企业斥数亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣液，采用绿色表面活性剂MES、APG配方和2倍浓缩配方，性质温和，天然无毒，可中断油性污垢和疏水性物质的亲和，省水节能易洗净。6.自然环境：目前自然环境变化的趋势有自然资源短缺、环境污染严重以及政府干预加强。使得绿色消费、绿色营销迅速崛起。浪奇纯净植物性浓缩洗衣液无疑符合绿色营销以及可持续发展的环境保
9、护理念。微观环境分析 1.产品：浪奇洗衣液对比其他品牌同类产品，最大的特点就是采用世界级绿色环保原料MES。在中国，目前掌握该技术规模化生产和应用的，只有浪奇。浪奇MES项目全部建成投产后，将成为世界第二大绿色原料MES制造商。目前浪奇洗衣液系列有：浪奇衣领净，浪奇洗衣液（全效护理），浪奇洗衣液（除菌），浪奇无磷羊毛-丝毛专洗液，浪奇无磷洗衣液，浪奇无磷除菌洗衣液，浪奇丝羊毛专洗液，浪奇快洁洗衣液（详见附件1） 产品展示：2.营销渠道：浪奇作为广州本地的企业，利于商家与厂家的合作，节约成本。浪奇洗衣液主要的零售终端在超市、百货商场和小商店。随着零售业的发展，超市这种以经营食品和日常用品为主的零
10、售方式逐渐成为主流，百货商场的日用品柜台基本上转成超市化陈设的自选方式。3.竞争者：在同行竞争中，浪奇洗衣液拥有MES技术以及价格优势。如一箱900g浪奇洗衣液报价60元 ，一箱1kg蓝月亮洗衣液报价72元。和蓝月亮相比，浪奇最大的劣势是产品宣传力度不够，未能让MES技术广为人知，深入人心，许多消费者并不知道MES的优异和独特。造成浪奇洗衣液的知名度、销售状况和市场占有率不及其他品牌产品。在2011年洗衣液品牌忠诚度调查中发现（如下图），消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度非常高，其次是奥妙，占29.5% ，浪奇的使用度只有6% ，远远落后。4. 顾客：浪奇以MES为原料的产品实现量化生产、销售
11、后，与传统以石油衍生物为原料来源相比，其成本的节约幅度将不少于10%。而低成本所带来的低价格，将大大提高其产品的性价比，有望开拓低收入者和广州地区巨大的农村市场；浪奇洗衣液不伤手，对于爱美的女性和关注健康的老人极具吸引力；同时浪奇MES技术做到了保护环境，得到教育程度高的人群亲睐。5. 公众：浪奇洗衣粉、浪奇洗衣液、浪奇浓缩洗衣粉获得：国家环境保护部认证中心授予的“中国环境标志产品”称号、浪奇公司获得香港工业总会授予 “绿色奖章企业”称号。2010年以“绿行天下”为主题的浪奇绿色环保车大型巡销活动广州站，和消费者零距离接触，让更多的潜在消费人群了解、认同、购买环保新型MES产品，成功塑造浪奇公
12、司作为可循环再生原料应用先行者的绿色大使形象！（二）浪奇洗衣液竞争SWOT分析优势strenghs1. 上市公司，拥有雄厚的物质技术基础；2. 拥有MES生产项目，国内MES配方液体洗涤剂最大产能企业；劣势weakness1. 进入洗衣液市场较晚；2. 品牌公信力及保持消费者对品牌的依赖度较弱；3. 营销广告措施不到位；4. 缺乏现代的管理制度；机会opportunities1. 高速成长的市场；2. 发展前景大；3. 日用品的市场扩大；4. 技术领先；5. 成本低，利润大威胁threats1. 成本上升：原材料涨、能源涨、员工工资涨、产品价格跌；2. 洗衣液竞争对手的冲击：面临来自于民营、集
13、体企业、经过改制的国有企业和跨国企业的竞争；市场机会分析1、高速成长的市场。据了解，与洗衣粉相比，洗衣液的优越性主要表现在：溶解性强，能与水迅速混溶；易漂洗，去污均匀；无粉尘和结块现象；低温冷水洗涤，可以节约能源；洗出的衣物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识，这也是国际洗涤剂发展的主导方向。洗衣液的发展无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”2、发展前景大。如今，洗衣液逐渐成为一二线城市高收入人群和年轻消费者的洗衣首选，它正以其环保、节能、健康等特点加速分羹洗衣粉、洗衣皂的传统洗衣
14、剂市场。自2009年以来，各大日化巨头似乎也瞄准了中国这个洗衣液的庞大市场，纷纷下调了洗衣液的零售价，促销力度更是前所未有，使更多消费者选择洗衣液作为洗涤衣物的主要产品。未来几年，我国洗涤市场将呈稳步上升态势，洗衣液将会走进各大零售小店，以持续高速增长的市场前景被看好，将会迎来它的黄金发展期。另外，发达国家市场中洗衣液在洗衣剂中所占的比重普遍较高，在欧洲约占20%30%，在美国更高达70%80%，但在中国只有4%左右，仍有很大发展空间。AC尼尔森也预计，国内洗衣液将在2015年之后达到30%。3、日用品的市场扩大。洗衣液属于日常消费品，其销量并不随着经济的增长而呈现大幅增长，但是会随着需求的变化而适当调整，一段时期内还是会不断增加。居民消费支出本表按当年价格计算（单位：亿元）指 标2007200820092010居民消费支出95609.8110594.5121129.9133290.9农村居民24122.027495.028833.630897.0居住类支出4415.85102.24916.7家庭设备、用品及服务类支出1073.51260.41468.7人民生活基本情况指 标1990200020092010城镇居民人均可支配收入 (元)151062801717519109农村居民人均纯收入 (元
