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1、“湘艺苑”广告策划方案目 录前言第一节 市市场分析析一 株洲市市房地产产市场基基本状况况二 株洲市市同类住住宅调查查统计三 消费者者分析第二节 “湘艺苑苑”项目分分析一 项目优优势分析析二 项目劣劣势分析析三 竞争对对手分析析四 项目价价格策略略分析五 核心价价值分析析第三节 推推广策略略界定一 目标消消费群体体界定二 卖点界界定第四节 广广告策略略一 广告宣宣传目的的二 总体策策略三 广告主主题四 要树立立的形象象五 分期广广告的整整合策略略第五节 营营销活动动建议一 营销渠渠道及人人员促销销建设二 营销公公关活动动建议第六节 媒媒体策略略一 媒体目目标二 目标受受众三 媒介策策略四 媒介分
2、分析及选选择五 广告预预算及分分配第七节 方方案说明明 前 言任何的广告告策划方方案的目目的和宗宗旨都是是在于提提高产品品的销售售，塑造造、提升升品牌形形象。本本方案在在于为“湘艺苑苑”提供一一个准确确的定位位与广告告方向，作作出全程程战略性性的指导导。在对对本地市市场现状状进行了了深入细细致的了了解和研研究分析析的前提提下，找找出 “湘艺苑苑”项目的的资源问问题与机机会，以以达到或或超出“湘艺苑苑”的原定定销售计计划，并并为鸿宇宇房地产产塑造品品牌。第一节 市市场分析析一、株洲市市房地产产市产基基本状况况1 、 株株洲市属属于四线线城市，房房地产市市场虽不不是很成成熟，但但是有融融城的美美好
3、前景景；有高高速有效效的物流流体系；又据东东西南北北交通要要塞；处处中南最最大服装装批发市市场；有有大批大大型国有有企业。这这意味着着株洲的的诱人的的市场和和低廉的的劳动力力市场。所所以，各各大商家家纷纷进进入株洲洲。房地地产更是是有大量量外资抢抢入，行行业的竞竞争日益益激烈，竞竞争的层层次不断断升级。从从20000年以以前的消消费住房房以经济济适用房房及单位位福利分分房为主主到目前前以商品品房为主主流住房房消费，房房地产业业日趋成成熟，房房地产开开发公司司实力不不断上升升，达到到初步的的产业化化水平。即即房地产产大战既既将打开开。株洲洲市内房房地产开开发商约约1000家，经经过几年年的市场场
4、竞争，房房地产项项目投资资开发规规模不断断扩大，开开发形式式全面化化，多样样化。到到20001年为为止,房房地产项项目投资资达到8821118万元元，住房房项目方方面的投投资达到到436628万万元。220011年当年年房地产产项目竣竣工面积积为833万平方方米，住住宅竣工工面积为为80万万平方米米，商品品房销售售面积为为40万万平方米米，商品品房销售售总额为为377723万万元。最最新统计计数据表表明,220011年以来来批准预预售和销销售的总总面积为为249904.47平平方米,住房销销售均价价由20001年年初的8824元元/平方方米上升升至20002年年初的110022元/平平方米,升
5、幅达达21.6%。2、 现有有品牌楼楼盘的基基本状况况，现有有名的楼楼盘西区区有湘银银房产、保保利房产产等；南南区有庆庆云山庄庄、湘江江四季花花园、南南星小区区等；北北有响石石岭广场场圈等。但但是由于于市场不不是很成成熟，他他们有这这样或那那样的缺缺点。具具体表现现在以下下这些方方面：AA 、 定位及及推广都都不是很很规范，抱抱着卖出出去就是是目的心心理。忽忽视楼盘盘品牌的的建设，忽忽视楼盘盘内涵的的建设，导导致后继继开发力力不足。BB 、有有的没有有服务的的概念。这这又表现现在销后后服务差差劲,物物业管理理不规范范，有的的业主不不是享受受服务而而是受气气，造成成开发商商与业主主的对立立，小区
6、区的基本本建设搞搞不上去去。C 、小区区规化与与自然融融和概念念不足，人人为景观观痕迹太太重。3 、政府府引导监监管不够够， 销销售手段段不合理理，收费费不合理理，手续续不合理理，还有有的不合合法。二、 株洲洲市同类类住宅调调查统计计“同类”定定义为具具有小高高层，别别墅等的的住宅小小区。现现将株洲洲市河西西，河东东小区进进行大体体对比分分析如下下：1、 河西西地带。由于河西为为新开发发城区，在在整个大大环境的的绿化、城城市规划划方面有有其独 特的优优势。总总体来说说，河西西地段房房地产都都在卖自自然环境境。湘银： 核心竞争力力：二十十一世纪纪购房新新概念拥有很高的的品牌效效应；其周边环境境好
7、；用绿色的生生活时尚尚来吸引引高级白白领、外外国投资资者、社社会成功功人士，市市场销售售反应良良好；其定位为社社会高薪薪阶层。滨江一村：小区面积大大；邻近湘江；周边环境好好；2、 河东东地带。包包括河东东整个地地块北有有石峰区区，南有有芦淞区区及东部部的荷塘塘区。天鹅花园：核心竞争力力：真、善善、美属于自然水水生态屋屋村、绿绿化面积积广：拥有9000亩的面面积，其其中4000亩水水面。区内有水生生游玩系系统。映荷园： 核心竞争力力：演绎绎精彩生生活塑造造经典小小区属未来商业业地带周边交通发发展趋势势大房屋设计理理念突出出银座大厦：近临中心广广场，一一医院；只是一个连连体楼、属属小高层层，没有有
8、自身小小区；周边自然环环境不是是很好；但它属预置置房产其其房屋多多数为企企业或近近处金融融高层管管理人员员所预购购。 庆云山庄：核心竞争力力：离尘尘不离城城品牌知名度度高；周边环境绿绿色条件件好；拥有98亩亩的绿色色自然地地带；其发展迅速速，塑造造了良好好绿色生生活理念念在消费费者心中中形成良良好的品品牌。其其新近开开发的“紫南阁阁”，定位位较高，目目标群是是中高薪薪阶层。湘江四季花花园： 核心竞争力力：山水水之傍，尊尊贵之居居，人文文大家交通便利环境幽雅小区为122层左右右的带电电小高层层，设计计时尚为江山置业业这一实实力雄厚厚的开发发商的大大手笔价格定在118000左右 三 消费者者分析根
9、据株洲洲房地产产市场调调查报告告及株株洲市鸿鸿宇房地地产市场场调查报报告的的结论，我我们得出出消费者者购房心心理和对对住宅要要求如下下：1、环境规规划一定定要好，各各种生活活配套要要齐全，各各种活动动场地、场场所要足足够；在在规划时时，一定定要有超超前的思思想，使使小区更更具现代代化气息息，特别别要注意意智能化化；在楼楼盘外立立面的设设计上要要新颖，色色调要协协调，风风格要跟跟上潮流流；922%的消消费者倾倾向于入入住全封封闭式的的小区；2、高绿化化率。几几乎所有有的消费费者认为为高绿化化率是十十分必要要的，由由此看来来，现在在消费者者对住宅宅环境的的要求已已经越来来越高；3、小区及及其周围围
10、的配套套设施的的基本要要求为学学校、幼幼儿园、菜菜市场、超超市、医医院、篮篮球场、网网球场、图图书馆、棋棋牌室等等；4、67%的消费费者选择择多层住住宅，因因为多层层住宅的的价格相相对高层层住宅便便宜。而而且以后后的管理理费用也也相对较较低。有有一部分分消费者者选择小小高层住住宅，对对于单体体别墅因因为涉及及的资金金相对较较大，所所以绝大大多数消消费者不不会现在在打算购购买别墅墅；5、消费者者对物业业管理的的要求a、提供保保安、清清洁卫生生、房屋屋维修、园园林绿化化和一些些特色服服务（如如家政、订订购车票票、托儿儿、托老老服务等等）；b、物业公公司应与与小区内内住户增增加联系系，加强强沟通。
11、第二节 “湘艺苑苑”项目分分析一、 项目目优势分分析1 环境：坐拥两两山，环环境幽雅雅，闹中中取静,拥有天天然的巨巨大绿地地覆盖，高高达600%，山山中成片片天然古古木是株株洲现有有楼盘中中绝无仅仅有的。2 地段：位于株株洲市南南部芦淞淞区，附附近楼盘盘以庆云云山庄为为主，经经庆云山山庄多年年的开发发，该地地区已聚聚集相当当的人气气和居住住知名度度。临近近商业繁繁华地带带，电脑脑城，家家具城，水水果批发发大市场场，更有有众多服服装批发发市场，离离目标消消费群工工作地近近。3 价格：由于地地价较底底，节省省了巨大大成本。房房价有回回旋余地地。并有有银行房房贷支持持，按揭揭买房，减减轻了买买房压力
12、力。价格格完全具具有对比比优势。消消费者买买房不是是一时冲冲动，而而是完全全比较后后行为，这这一点应应是本案案拉动销销售的最最大着力力点。4 物管：智能化化管理，保保证了业业主的现现代化要要求，符符合本案案的定位位主题。二二十四小小时保安安，全封封闭式管管理。因因为株洲洲的安全全环境及及以前某某楼盘的的事故的的原因，所所以安全全是株洲洲市民关关心的大大要素，更更是目标标消费者者着重考考虑的主主题。5 小区设设计建设设：小区区的设计计以天然然为主题题，各种种楼层合合理布置置。更有有现代艺艺术广场场，艺术术、休闲闲与自然然融为一一体、相相得益彰彰。6 小区配配套设施施齐全，有有游泳池池、高档档会所
13、、银银行、超超市、停停车场、幼幼儿园、亲亲子乐园园、运动动场所、艺艺术长廊廊等。7 偏离工工业区：远离工工业污染染区，噪噪音低，空空气好。二、 项目目劣势分分析1 交通：显然交交通是本本案最大大的瓶颈颈，虽有有24、225、228、229、443路停停靠，但但是尚无无直达的的公交。道道路条件件差，而而交通又又是考虑虑买房的的很大要要素，如如何解决决交通问问题是我我们面临临的主要要问题。可可以考虑虑与市政政府合作作开通几几路专线线。2 楼盘外外环境：本小区区外部的的大环境境不是很很好，房房屋杂乱乱，市政政建设差差。没有有大型购购物，休休闲场所所。缺乏乏相应的的教育设设施，医医疗设施施，娱乐乐设施
14、。3 物业管管理：不不是湘银银的物管管，品牌牌力度不不够。4 房屋设设计：房房屋种类类较多，有有6层、带带电小高高层、别别墅，层层次不一一，面向向复杂。三 竞争争对手分分析根据楼盘的的位置和和楼盘的的定位，我我们把庆庆云山庄庄和湘江江四季花花园作为为竞争对对手，状状况如下下：庆云山庄优势：（1）地处处芦凇区区建设南南路延伸伸地段，靠靠近株洲洲繁华商商业区，无无工业废废气污染染，附近近有高中中、市级级医院，购购物环境境和文卫卫设施齐齐全，方方便居民民生活。（2）属于于株洲市市芦淞区区。由于于目前大大多数房房地产开开发商都都紧盯天天元开发发区，芦芦淞区的的房地产产开发明明显不如如天元区区。该区区属
15、本地地商业旺旺地，聚聚集了数数量庞大大的外来来经营户户（尤以以广东、福福建人士士居多），加加上芦淞淞区的“本地人人士”，这一一区域的的楼盘对对这部分分消费者者有很大大的吸引引力，同同时由于于临近株株洲县，也也有利于于吸引株株洲县收收入高的的消费者者购房。（3）价格格低。以以7588元10888元每每平方米米的价格格售房，相相对株洲洲地区其其他同类类型楼盘盘而言，价价格优势势相当明明显。（4）交通通便利。有有专门的的公交路路线，并并且公交交车经过过火车站站、中心心广场、一一医院等等繁华地地段，方方便购物物及就医医。劣势：（1）小区区规划不不够整齐齐划一，楼楼型外观观设计不不够新颖颖，无法法对潜在在客户产产生强大大的视觉觉冲击力力，进而而产生强强烈的购购买欲望望。（2）小区区内配套套服务设设施不足足，不能能满足众众多用户户需求。（3）低价价位商品品房，档档次不高高，不能能吸引经经济能力力强的成成功人士士入住，不不利于整整个小区区形象的的提高。湘江四季花花园优势：1）项项目资金金雄厚，有有资金可可做必要要的周转转，以应应付市场场变化。2）整体项项目规划划在株洲洲尚属首首例。相相比其它它竞争项项目，无无论在住住宅档次次、小区区设计
