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1、*2005 年营销推广策划案第一部分 方案背景“* ”开盘销售至今，已基本完成前三期的销售，进入尾盘阶段。在一、二、三期的楼盘 销售过程中，通过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合， “* ”的品牌形象无疑已在消 费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，成为 H 县地区的知名项 目。但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一、二、三期的形象策略已经持续了很长 时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感，广告效果已经不太明显，难以再 促进销售目标的完成， 剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持， 因此，急需针对“* 剩余房源，以及项目现有状况，及时调整营销
2、推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而 独特的诉求点，有效促进销售。第二部分 市场简析一、宏观环境对 H 县市场环境的影响刚刚过去的 2004 年，“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控政策的 出台，尤其是4月一系列的调控政策和10月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。对 于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资成本提高、融资难的 问题成为开发商必须面对的难题；另一方面消费市场关于“地方泡沫”的讨论不绝于耳，在一 定程度上对市场造成了冲击与振荡，减弱了市场的消费热情与信心：1、随着 2004 年 10 月人民银行加息政策的实施，投资者与消费者的购
3、房心理都在不同程度上 受到了影响，小规模的加息使市场产生了“持续升息”的预期心理，一定程度上抑制了房产投 资与购买。2、2004 年底的中央经济工作会议明确提出， 2005 年将对投资进行适度控制，因此，作为投资 中的重要内容，房地产投资规模将会受到控制3、人民银行近期工作会议将 2005 年信贷计划定为 2、 5 万亿元，出于降低不良贷款率的内在 要求，商业银行将高度关注信贷风险，因此将保持相对稳健的信贷政策，预估信贷规模可能会较 2004 年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此一旦信贷政策继 续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中退出。4、据国
4、家统计局2004年12月12日公布的统计数据，1 11月全国商品房新开工面积为4. 9 亿平方米，同比增长 11 、7%；平均销售价格为 2759 元平方米，同比上涨 1 2 、5%。因此， 从最终结果来看， 2004 年房地产业依然保持了较快的增长势头， 尽管存在诸多的外在因素影响， 受到城市化进程加快、国民经济快速增长、消费结构升级等诸多内在因素影响，房地产行业销 售态势依然保持高位运行。这也表明目前的房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需 求较为强劲。综上所述，一方面，尽管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有可能会对 H 县房地产市 场产生诸多影响，市场“洗牌”格局在所难免，
5、无论是从开发商角度还是从产品本身而言，都 亟需加快“品牌化”及“产品品质化”的运作步伐；另一方面，市场有效需求仍然强劲，在其 支撑下， H 县房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在“ * ”尾 盘的推广阶段中，如何挖掘产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键的 问题。二、* 区域住宅市场现状特征：1 、 受区域范围限制， H 县县目前市场需求有限， 各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地 争取市场份额，纷纷尽力提高综合操作水平。2、住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化，不再是简单地满足住宅的使用功能。3、各项目营销手段各有特色， 开发商在运作项目的时候， 不再
6、是简单的盖好房子、 等人来 买，而是从项目的定位，宣传等方面下功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用。4、就小区域而言，武原镇现正有一些新盘陆续开发，包括 * 附近的“天鸿名都” ，及商业项目“新天地广场”，但各项目的“跟风”现象仍比较严重，并不排除产品同质化的 弊端三、*区域市场发展趋势概述1、 以*为中心，周边地区将发展为 H县县的热点开发区域：*位于H县经济开发区中心， 其周边吸引大量新兴产业及经济实体的迁入，为该区域经济发展及繁荣带来了动力，同时开 发区内相对高收入的人群的入驻，将在一定程度上引导H县县住宅市场的发展。2、 该区域有望成长为H县县具有吸引力的中高档居住区：该区域集中了
7、H县县目前最新开发 的一些楼盘项目，已有一万余人入住，同时，“天鸿名都”等住宅项目的开发，“新天地广场” 的开发、业已入驻的苏宁电器、汽车一条街等商业项目，以及周边业已建成的政府机构、中 小学等生活配套，均预示着该区域可观的发展潜力。 随着周边配套的更加完善和新盘的陆续 交付，该区域将成长为H县县新兴的、成熟的、大规模的居住区。3、随着经济发展、区域版块的成熟以及大量高知人群的迁入，该区域发展趋势开始向规模化、品质化和多元化迈进，有成为一座“城中新城”的态势四、市场竞争项目分析项目名称天鸿名都占地面积68.8 亩总建筑面积59627 m2车位250个销售进度已经销售9%左右价格三月推出的3#5
8、#7#9# 楼，3000元/ m起促销手段首付30%优惠20元/ m?；首付50%优惠50元/ m?； 次性付款优惠80/ m2指数测评测评建筑建筑户型开发规模配套景观物业商业总分因素形式设计商配套本案11109101110910888天鸿名都109888989877项目名称金汇名仕花苑占地面积95亩总建筑面积90000 m2建筑类型多层、小高层、联排别墅销售进度多层550套（已售90%）;小高层248套（未售）；联排别墅58套（已售95%以上）价格3000元/ m起车位43.44 m/个；约6万元/个促销手段一次性付款优惠70兀/ m?；顶层带阁楼优惠总房款的2%指数测评测评因素建筑形式建筑
9、设计户型开发商规模配套景观物业商业配套总分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783项目名称H县新天地总建筑面积3.5 万 m建筑类型低层围廊式商铺功能购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体价格典型商铺的价格为1.2万兀/平方米，总价每个商铺15万兀左右。商铺结构门面宽2-4米，进深2-4米，层高4.8米定位为国内首家县级shopping Mall的H县新天地广场集购物、住宿、餐饮、娱乐、商 务、休闲、旅游度假为一体。H县新天地广场的商铺产权与经营管理权分离。该商铺于年前正 式开盘后，即广受投资者关注。与普通沿街小商铺相比，H县新天地广场统一规划，配
10、套更完善，更容易形成商业氛围商业类物业指数测评测评因素建筑形式开发商户型规模价格配套总分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分项目产品透析一、*尾盘项目概况：*尾盘项目共有75000余平方米销售面积，相当于 H县一个普通住宅小区的面积，包括 排屋、多层公寓及小高层公寓和商铺。目前整个“ * ”社区内部配套全部完成，有三千余业 主已入住，且尾盘均已进入准现房或现房销售阶段，是一个成熟的、大规模居住区。、尾盘项目SWOT分析1、Strength （优势）：“ * ”目前已基本完成社区建设，配套齐备、成熟，且三期剩余不多的房源均为现房，四期亦预期进入“准现房”销售
11、阶段，能保证消费者很快入住，为尾盘的顺利推广及销售制造了 先决条件四期“小高层”在当地市场尚属于较为新鲜的建筑类型，容易迎合部分追求新鲜感与时尚感 的消费群体的购房心理。目前将推出的“小高层”及“排屋” ，从产品本身而言即具有相对超前性与特殊性，能体现居 住的尊贵感。2、Weakness （劣势） “* ”前几期户型上面的某些缺陷，通过现已入住的业主及口碑传播，已被大部分目标人 群所知，在推广过程中，应尽量规避前几期户型在消费者心目中形成的“心理阴影” 。 项目所在区域虽定位为 “新开发区”，但区域尚处于成长阶段， 区域潜力价值未被所有消费者 认知；在当地消费者心中仍属于郊区，被市场完全接受尚
12、需要一定时间。尾盘建筑形式上差别较大，不利于形象推广和产品营销的统一性。商铺在目前尾盘的销售中占据了部分份额，并且是利润回收的关键，在销售过程中，如不注意推广销售战略的实施，很可能会累及整个销售目标的达成。3、Opportunity （市场机会点）“ * ”可观的区域成长性，及周边已入住人群带来的居住人气。H县目前大多数楼盘宣传推广，很少有跨出城区销售的促销及广告活动，为“* ”推广向周边郊区及农村扩展提供了良好前景。凭借*业已建立的品牌优势、形象知名度，使销售推广具有了延续性与基础性。目前，区域内尚没有楼盘，能在配套、规模与居住条件的成熟度上与*竞争。4、Threth （市场威胁点）市场容量
13、有限，有效需求有限。现有新开发项目对尾盘销售造成一定影响， 特别是邻近新建的 “天鸿名都”，不仅同样有小高 层这一建筑优势，更可能会凭借其入市不长、规划较新等优势，分流尾盘的消费群。 “*”前几期持续、 单一的推广已让市场对 “*”反应疲乏， 再依靠从前的营销推广套路， 很难再在市场上激起反响。相对消极的金融政策的影响，将使市场竞争日益激烈。第四部分 现有消费群分析一、现有目标市场消费特征分析1、消费群总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量中端、微量低端客户群体组成的消费 群，这就决定了本项目消费群对楼盘的消化能力有限。2、消费观念与消费行为相对保守，对住宅的认知并不完善，喜欢实实在在的东西
14、，在购房时 习惯于反复比较各项因素以区别项目优劣，容易以价格高低来衡量楼盘品质。3、对新盘的关注度与接受度较高，而开发周期相对较长的楼盘，如果缺乏新鲜的、富有吸引 力的卖点，则很难引起其购买意向，购房周期呈现递减趋势。4、购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理，在购房行为上普 遍“跟风”，受舆论及媒体的影响较大。5、购房时仍以自住、第一居所为主，少量存在的投资行为也容易因政策、舆论、及口碑传播的 影响而迅速变化，几乎不存在“第二居所”的购买心理。6、价格（第一因素）、位置环境、户型仍是大部分消费者考虑的三大首要因素。二、消费对策分析1、 尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位项目概念与形象。* 的品牌宣 传早已到位，针对目标群体的消费特征，建议将尾盘从前期营销阶段的推广策略中独立出来， 重新寻找更有吸引力、更新鲜的卖点，使之脱离前期“法国心情、花园绿街、浪漫之城”的概 念，树立全新的产品形象。2、在现有市场可挖掘消费力已相对不足的情况下，尾盘销售实施“放长线、钓大鱼”对策，将 销售范围扩大到周边地市，一方面继续吸引本地剩余购买力，一方面将重新定位后的项目迅速 推广至J市区、乃至温州市区，吸引投资客购买3、针对消费者喜欢选择“销售进度
